Додаткова. У системі підготовки фахівців з маркетингу одне з чільних місць посідає дисципліна «Стратегічний маркетинг»

ВСТУП

У системі підготовки фахівців з маркетингу одне з чільних місць посідає дисципліна «Стратегічний маркетинг». Логічно продовжуючи і поглиблюючи дисципліну «Маркетинг», «Стратегічне управління» вона пропонує систему знань про управління процесами маркетингової діяльності підприємства, використання конкретного маркетингового інструментарію у вирішенні актуальних проблем розвитку з орієнтацією на потреби і запити споживачів цільових ринків.

Відтак головною метою дисципліни «Стратегічний маркетинг» є виклад принципів, завдань та функцій управління маркетинговою діяльністю підприємства, розгляд алгоритмів, стратегій та політик організації, планування, реалізації та контролювання цих процесів.

Предмет курсу – процеси, методи та інструментарій управління маркетинговою діяльності підприємства.

Основними завданнями дисципліни є:

¨ознайомлення студентів з відповідними поняттями, категоріями, системами та процесами маркетингового менеджменту;

¨відпрацювання практичних навичок розв’язування маркетингових завдань та виконання відповідних функцій;

¨виховання здатності до творчого пошуку напрямів та резервів удосконалення систем та процесів управління маркетинговою діяльністю підприємства.

Дисципліна «Стратегічний маркетинг» тісно пов’язана з такими дисциплінами, як «Маркетинг», «Маркетингові дослідження», «Маркетингова товарна політика», «Промисловий маркетинг», «Стратегічне упраління», «Мікроекономіка» та ін.

Посібник розраховано для магістерського рівня підготовки вищих закладів освіти III - IV рівнів акредитації. Базою для розробки конспекту лекцій стала типова (тимчасова) навчальна програма, робоча програма дисципліни «Стратегічний маркетинг» для магістрів ОКР «Маркетинг».

ТЕМАТИЧНИЙ ПЛАН КУРСУ

Тема 1 . Сутність і сфера стратегічного маркетингу

Мета – познайомитись із сутністю, основними завданнями та функціями стратегічного маркетингу, сучасними тенденціями розвитку стратегічного маркетингу

План

1. Місце стратегічного маркетингу в структурі управління фірмою та маркетингом

2. Основні категорії стратегічного маркетингу

3. Елементи та види маркетингових стратегій

Література

Основна

1. [3, с. 15-29]

2. [4, с. 12-25]

Додаткова

1. [5, с. 31-48]

1. Місце стратегічного маркетингу в структурі управління фірмою та маркетингом

Стратегічний маркетинг – це теорія та практика розробки нормативів стратегічної конкурентоспроможності керованих об’єктів на основі прогнозування потреб, стратегічної сегментації ринку, аналізу параметрів конкуренції на ринках продавців і покупців, управління конкурентними перевагами об’єктів.

Стратегічний маркетинг:

- концептуально – орієнтація будь-якої діяльності на споживача;

- у просторі – перша стадія життєвого циклу об’єкта;

- у часі – перша загальна функція управління.

Мета стратегічного маркетингу – розробка маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей підприємства з урахуванням ринкових вимог та можливостей підприємства.

Стратегічний маркетинг є складовою стратегічного менеджменту та маркетингового менеджменту підприємства.

Оскільки служба маркетингу є складовою організаційної структури підприємства, відповідно стратегічний маркетинг – важлива невіддільна частина стратегічного менеджменту підприємства, виходячи з поняття „функціональна стратегія”.

Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом підприємства (тобто у структурі маркетингового менеджменту) визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій.

2. Основні категорії стратегічного маркетингу

Основні категорії стратегічного маркетингу: місія підприємства; маркетингова ціль; стратегічний господарський підрозділ; портфель бізнесу підприємства; ринкова частка підприємства; відносна ринкова частка підприємства; маркетингова стратегія.

Місія підприємства – головне призначення функціонування підприємства, за допомогою якого воно реалізує мету свого існування.

Місія підприємства визначає філософію її бізнесу (погляд на навколишній світ і своє місце в ньому), ідеологію (ставлення до навколишнього і внутрішнього середовища) і політику (форми, методи, завдання і зміст діяльності)

Місію визначають такі основні фактори:

- коло потреб, які задовольняє (або намагається задовольнити) підприємство;

- коло споживачів підприємства;

- товари, які виробляє підприємство;

- конкурентні переваги підприємства.

За умов маркетингової орієнтації діяльності підприємства визначати місію підприємства насамперед з урахуванням тих ринкових потреб, які намагається задовольнити фірма. Фірма „Ксерокс” – місія – сприяння своїми товарами підвищенню офісної продуктивності споживачів.

Маркетингова ціль встановлюється після формулювання місії фірми та визначення впливу маркетингового середовища і визначає основну мету маркетингової діяльності.

Стратегічний господарський підрозділ – це відокремлена зона бізнесу фірми, яка відповідає за певний вид її ринкової діяльності. СГП може охоплювати важливий підрозділ підприємства, кілька товарних груп або навіть один товар.

Стратегічний господарський підрозділ характеризується такими параметрами:

- певний вид продукції; специфічні потреби, які мають бути задоволені; певна група споживачів; конкурентні переваги підприємства.

Основні риси стратегічного господарського підрозділу такі:

1) СГП охоплює певний вид бізнесу ( або кілька взаємозв’язаних видів бізнесу), який відокремлений від інших у межах підприємства;

2) СГП має своє коло конкурентів, яких він намагається наздогнати і перевершити;

3) Кожним СГП керує окремий менеджер, який відповідає за його стратегічний розвиток.

Основне завдання стратегічного маркетингу щодо стратегічного господарського підрозділу – визначити конкурентний стан цього підрозділу на ринку та напрями його стратегічного розвитку.

Портфель бізнесу фірми – сукупність усіх стратегічних господарських підрозділів у межах фірми.

Завдання стратегічного маркетингу щодо управління портфелем бізнесу підприємства такі: зміцнювати становище стійких прибуткових СГП; розвивати, інвестувати перспективні СГП; виключати з діяльності неприбуткові, безперспективні СГП; формувати нові СГП.

Ринкова частка підприємства – це питома вага товарів підприємства в загальній місткості даного ринку збуту. Вона визначається як співвідношення обсягу збуту товарів підприємства на ринку до загального обсягу продажу на цьому ринку (до місткості ринку) і подається у відсотках.

Відносна ринкова частка підприємства визначається як відношення ринкової частки підприємства до ринкової частки найсильнішого ринкового конкурента

Якщо відносна ринкова частка підприємства більша від одиниці – підприємство є ринковим лідером і має найсильніші ринкові позиції, якщо відносна ринкова частка підприємства дорівнює одиниці – ринкове становище підприємства таке саме, як головного конкурента, якщо відносна ринкова частка підприємства менша від одиниці – підприємство має слабкі ринкові позиції.

3. Елементи та види маркетингових стратегій

Маркетингова стратегія – взаємоузгодження маркетингових цілей підприємства з його можливостями, вимогами споживачів, використовуючи слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.

Вхідні елементи маркетингової стратегії – це ті фактори, аналіз яких передує розробленню маркетингової стратегії. Йдеться про фактори маркетингового середовища і цілі фірми.

Вихідними елементамимаркетингової стратегії є стратегічні рішення щодо маркетингу міксу, тобто комплексу елементів маркетингу, який включає чотири складові – товар, ціна, збут, просування.

Однакова ціль може бути досягнута реалізацією різних маркетингових стратегій. Різноманітність маркетингових стратегій пояснюється різницею в їхніх складових елементах – у конкурентних позиціях підприємства, їхніх фінансових, виробничих, технологічних можливостях та кадровому забезпеченні.

Маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками:

1. За станом ринкового попиту

- стратегія конверсійного маркетингу

Більшість потенційних покупців відказується від товару не залежно від його якості. Завдання: проаналізувати, чому ринок не сприймає товар та чи може програма маркетингу виправити дану ситуацію.

- стратегія креативного (розвиваючого) маркетингу

Попит є, але немає товару, що задовольнить його. Завдання: оцінити величину потенційного ринку та створити ефективним способом товар.

- стратегія стимулюючого маркетингу

Споживачі байдужі до даного товару, так як він невідомий споживачам, запропонований не на тому ринку, покупці вважають , що товар втратив цінність. Завдання: формування активного попиту шляхом інформування споживачів, пошуку вигідних сфер використання, покращення споживчих якостей.

- стратегія синхромаркетингу

Попит пов’язаний з сезоном, часом дня чи тижня. Завдання: віднайти способи згладити коливання попиту за допомогою гнучких цін, стимулювання продажу.

- стратегія підтримуючого маркетингу

Обсяг продажу задовольняє виробника. Завдання: підтримувати існуючий рівень попиту.

- стратегія ремаркетингу

Зниження попиту у результаті насичення ринку, старіння товару, зміна моди. Завдання: творче переосмислення підходу до пропозиції товару на основі придання товару ринкової новизни, переорієнтації на інші ринки.

- стратегія демаркетингу

Попит вище, чим його можуть задовольнити виробники. Завдання: знайти спосіб тимчасового зниження попиту шляхом підвищення цін на товари, посилення стимулювання продажу.

- стратегія протидіючого маркетингу.

Попит на шкідливі товари. Завдання: переконати споживачів відмовитися від своїх звичок, підвищити ціни.

2. Залежно від загальноекономічного стану підприємства та його маркетингових спрямувань розрізняють три види базових маркетингових стратегій:

- виживання

- стабілізації

- росту: інтенсивного (поглиблення на ринок, розвиток ринку, розвиток товару); інтеграційного (горизонтальна інтеграція, пряма, зворотна, вертикальна інтеграція), диверсифікації ( горизонтальна, концентрична, конгломеративна)

3. За елементами маркетингового комплексу:

- товарна стратегія

- цінова стратегія

- стратегія товарного руху

- стратегія просування.

4. Залежно від етапу життєвого циклу товарів фірми:

- маркетингова стратегія на стадії впровадження товару на ринок;

- --- на стадії росту;

- --- на стадії насичення ринку (зрілості)

- --- на стадії спаду.

5. Залежно від ступеня сегментації ринків збуту підприємства:

- стратегія недиференційованого (агрегованого) маркетингу;

- стратегія диференційованого маркетингу;

- стратегія концентрованого маркетингу.

6. Залежно від методу обрання цільового ринку:

- стратегія товарної спеціалізації;

- стратегія сегментної спеціалізації;

- стратегія односегментної концентрації;

- стратегія вибіркової спеціалізації;

- стратегія повного охоплення.

7. За ознакою конкурентних переваг (за М.Портером):

- стратегія цінового лідерства;

- стратегія диференціації;

- стратегія фокусування (концентрації).

8. Залежно від виду диференціації:

- стратегія товарної диференціації;

- стратегія сервісної диференціації;

- стратегія іміджевої диференціації;

- стратегія кадрової диференціації.

9. Залежно від співвідношення відносної ринкової частки фірми та темпу росту її ринку збуту (за матрицею Бостонської групи) або залежно від конкурентоспроможності СГП та привабливості його ринку збуту (за матрицею „Дженерал Електрик”):

- стратегія розвитку;

- стратегія підтримання;

- стратегія збирання урожаю;

- стратегія елімінації.

10. Залежно від конкурентного становища фірми та її маркетингових спрямувань:

- стратегія ринкового лідера;

- стратегія челенджерів;

- стратегія послідовників;

- стратегія ринкової ніші.

Питання до теми

1. Місце стратегічного маркетингу в структурі стратегічного управління фірмою.

2. Місце стратегічного маркетингу в структурі маркетингового менеджменту фірми.

3. Місія фірми: сутність, принципи ефективного формулювання, практичне застосування.

4. Стратегічний бізнес-підрозділ підприємства: сутність та вимоги до формування.

5. Маркетингові цілі фірми: сутність, види, практичне застосування.

6. Вхідні елементи маркетингових стратегій фірми.

7. Вихідні елементи маркетингових стратегій фірми.

8. Класифікація маркетингових стратегій фірми.

Тема 2. Аналіз маркетингового середовища

Мета – познайомитись із сутністю маркетингового середовища фірми, факторами маркетингового середовища та їх класифікацією, методами і моделями аналізу.

План

1. Сутність і склад маркетингового середовища

2. Фактори маркетингового середовища

3. Етапи аналізу маркетингового середовища

4. Аналіз сильних та слабких сторін фірми, маркетингових можливостей та загроз

Література

Основна

1. [5, с. 21-39]

2. [7, с. 12-23]

3. [4, с. 32-45]

4. [8, с. 121-139]

5. Лекція 2