Додаткова. 1. Оцінка сегментів у процесі вибору цільових сегментів
1. [1, с. 31-48]
1. Оцінка сегментів у процесі вибору цільових сегментів
Цільовий сегмент – це той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність.
Для того , щоб сегмент, який сформований у процесі сегментації, був обраний як цільовий, він має відповідати таким основним вимогам (критеріями):
- по-перше, мати достатній обсяг, потенційну місткість;
- по-друге, бути перспективним (визначається потенційними темпами його розвитку);
- по-третє, можливість сегмента забезпечити певний прибуток (прибутковим);
- по-четверте, характеризуватися сприятливою конкурентною ситуацією;
- по-п’яте, відповідати цілям та ресурсам фірми.
Залежно від товарно-сегментної структури загального ринку існує п’ять стратегій вибору цільового ринку:
1. Односегментна концентрація, 2. Товарна спеціалізація,
3. Сегментна спеціалізація, 4. Селективна спеціалізація, 5. Повне охоплення ринку.
2. Маркетингові стратегії вибору цільового ринку
Таблиця
Характеристика маркетингових стратегій вибору цільових ринків
| Стратегія | Сутність | Графічне зображення | Приклади | Переваги | Ризики (недоліки) | ||||||||||||||||||||
| 1. Односегментна концентрація (концентрований маркетинг, стратегія ринкової ніші) | Вибір як цільового одного ринкового сегмента і зосередження на ньому діяльності фірми |
| . | - спеціалізація на потребах певного ринкового сегмента дає змогу найкращим чином їх задовольнити. - концентрація ресурсів фірми | - існує можливість звуження цільового сегмента; - загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті внаслідок впровадження вужчої сегментації з боку конкурентів | ||||||||||||||||||||
| 2. Товарна спеціалізація | Орієнтація діяльності фірми на певний різновид товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку |
| Фірма «Таймекс» спеціалізується на виробництві наручних годинників і пропонує їх риболовам (із виміром температури води), бігунам (з виміром артеріального тиску), любителям велоспорту | - Можливість постійного вдосконалення даного виду товару - завоювання позитивного іміджу на даному товарному ринку - незалежність від одного ринкового сегменту | Можливість морального старіння даного товару внаслідок загострення функціональної конкуренції | ||||||||||||||||||||
| 3. Сегментна спеціалізація | Орієнтація діяльності фірми на задоволення різних потреб одного ринкового сегмента |
| Попередня стратегія фірми «Джонсон і Джонсон» для сегменту «діти» | - можливість широкого задоволення певної групи споживачів і завоювання позитивного іміджу серед даної групи ; - незалежність від одного різновиду товару | Можливість звуження даного сегмента і внаслідок цього втрата цільового ринку | ||||||||||||||||||||
| 4. Селективна спеціалізація | Вибір цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідності до товарної або сегментної ознак за критерієм прибутковості та відповідності ресурсам і можливостям фірми |
| - Незалежність від одного різновиду товару; - Незалежність від одного сегменту ринку | Диверсифікація зусиль і коштів фірми, їх розпорошення за різними напрями діяльності | |||||||||||||||||||||
| 5. Повне охоплення ринку а) шляхом недиференційованого маркетингу | Задоволення потреби загального ринку в цілому через пошук спільних рис у межах загального ринку (через ринкове агрегування) |
| - Незалежність від товарно-сегментної структури ринку; - Низькі витрати завдяки виробництву одного різновиду товару; | Втрата конкурентоспроможності товару внаслідок загострення видової та функціональної конкуренції | |||||||||||||||||||||
| 5. Повне охоплення ринку б) шляхом диференційованого маркетингу | Задоволення потреби загального ринку в цілому через пошук розбіжностей у потребах споживачів загального ринку (через ринкову сегментацію) |
| - Незалежність від товарно-сегментної структури ринку; - збільшення обсягів продажу завдяки розширенню товарного асортименту та каналів збуту. | Значне збільшення витрат на управління, інновації, виробництво і маркетинг |
Питання до теми
1. Охарактеризуйте основні групи потенційних факторів сегментації.
2. Обґрунтуйте місце сегментації ринку в процесі розробки маркетингової стратегії фірми
3. Вимоги, яким має відповідати цільовий сегмент. Сутність процесу оцінки цільового сегменту та зміст його етапів.
Тема 5. Маркетингові стратегії зростання
Мета – познайомитись ізсутністю маркетингових стратегій росту та умовами їх формування, матрицею І. Ансоффа як методом формування маркетингових стратегій росту
План
1. Сутність і класифікація маркетингових стратегій росту
2. Маркетингові стратегії інтенсивного росту
3. Маркетингові стратегії інтегративного росту
Література
Основна
1. [4, с. 96-108]
2. [5, с. 213-300]
3. [7, с. 79-112]
Дата добавления: 2015-08-26; просмотров: 1333;