За способом утворення торговельні марки поділяються на словес­ні, образні, комбіновані, особливі.

Словесна марка - це марка, котра через вживання мовних оди­ниць створює специфічний образ, котрий позначає та вирізняє певний товар чи послугу.Створюється вона через використання різних слів або їх сполу­чень, знаку чи знаків:

• слова з наявного лексикону національної літературної мови;

• вигаданого слова;

• словосполучення реально існуючих або вигаданих слів;

• власних назв;

• географічних назв;

• цифри або групи цифрових символів;

• окремих букв та їх комбінацій;

• вигуків.

Так всесвітньо відома фірма "Ксерокс" у якості торговельної марки для іде­нтифікації своїх товарів на противагу продукції конкурентів обрала слово. У 1946 році на основі скорочення терміну "ксерографія" - сухе копіювання, який похо­дить від грецьких слів "ксерокс" - сухий та "графеїн" - писати, утворилась марка "Хегох". Компанія "Проктер і Гембл" з 1991 року одночасно використовує надпи­си "Ргосіег & ОатЬеІ", "Р&О" та образний символ "Місяць і зірки" як торговельну марку.

При створенні словесної марки необхідно дотримуватися деяких вимог що­до її змісту та дизайну:

• Передусім вона має легко запам'ятовуватись глядачем або слухачем. Як­що в основу словесної марки покладено вислів, він повинен не бути занадто дов­гим. Людина, як правило, легко утримує в пам'яті до 7-8 слів тексту. Тому опти­мальним варіантом є вживання не більше 3-5 слів у якості словесної марки.

• Словесній марці необхідна милозвучність, оскільки сприймати її можна не тільки завдяки зору, а й через слух (наприклад, при рекламуванні). В українсь­кій мові милозвучність штучно створеного слова або використаного слова (слово­сполучення) національної мови досягається, наприклад, через вживання низки го­лосних, губних, дзвінких звуків (типу "Олком"), відкритості складів ("Сонола").

• Марка має викликати позитивний асоціативний ряд у споживача. Прикла­дом неврахування можливих асоціацій покупця може служити реклама "Blue water". Український слухач при дослівному повторенні англійського вислову порі­внював цей продукт далеко не з чистою джерельною водою.

• її графічне оформлення повинне бути не лише каліграфічним, а й мати художньо-естетичне значення. Це посилює впізнавання марки при її зоровому сприйнятті.

• Словесна марка не повинна трактуватися неоднозначно, щоб не підривати довіру до своєї унікальності та цінності. Двозначність слів спроможна викликати іронічне відношення до тексту. Це може відбитися на ставленні до самої марки та її власника.

Образна марка - це знак, що створює візуальний символ: графічний, живописний, пластичний (об'ємний).У залежності від способу укладання такі марки можуть бути різноманітними:

• графічним знаком, котрий стилізовано зображає окремий предмет виро­бничого процесу;

• графічним знаком-символом, який легко запам'ятовується та створює довготривалі сильні асоціації, наприклад, геометричні фігури, хвилі, стріли, рис­ки тощо;

• абстрактним графічним знаком, вигаданим уявою дизайнера чи власни­ка торговельної марки;

• кольоровим зображенням;

• монограмою на тлі певного малюнка чи орнаменту;

• опуклим різнокольоровим або однокольоровим написом;

• об'ємним предметом, котрий часто представляє зсебе імітацію окремо­го товару чи його упаковки, або виготовляється як оригінальна предметна форма (наприклад, у якості торговельної марки "Мерседес-Бенц" з 1937 року викорис­товується об'ємний знак - трикінцева зірка в колі, який покликаний символізу­вати домінування її продукції на землі, воді і в повітрі, аколо має нагадувати про руль автомобіля, що виготовляється власником марки - компанією "Даймлер-Бенц АГ");

• барельєфом чи горельєфом (опуклим площинним зображенням чого-небудь).

За умови створення образного торговельного знаку за допомогою поєд­нання декількох кольорів мова йде про кольорову марку. Кольорова марка - це знак, укладений декількома кольорами.Вона має великий потенціал впливу на споживача. Адже людина є істотою, в житті якої колористичні хара­ктеристики предметного середовища відіграють роль важливого емоційно-почуттєвого чинника. Ефективність її дизайну грунтується на деяких правилах.

• Для створення кольорової марки має вживатися незначна кількість ко­льорів задля ефективності візуального сприймання і поліпшення запам'я­товування (одним із найкращих варіантів є використання 2-3 кольорів).

• Для малюнка барви найкраще підбирати однаковими за інтенсивністю і ступенем прозорості.

• В основу зображення доцільно покласти принцип контрастності кольо­рів: наприклад, поєднання білого та чорного, чорного і червоного, блакитного та жовтого тощо.

• Створювати зображення бажано через поєднання ахроматичного (білого) з жовтим, зеленим, червоним або будь-яким іншим хроматичним кольором. Такий прийом сприяє контрастності комбінації. Це особливо важливо при перефотографуванні та ксерокопіюванні документів із даним знаком. При рекла­муванні марка теж може подаватися чорно-білим варіантом. Тому підібрані кольори не повинні втрачати свою контрастність при подібному відтворенні, щоб не стати малоефективними і не запам'ятовуватись погано.

Наприклад, одним із вдалих візуальних образів є марка голландської нафтової компанії "Шелл". її сучасним графічним символом виступає стилізо­ване зображення черепашки морського гребінця. Автором знаку, котрий виник у 1971 році, є дизайнер Раймонд Лоєві. Жовто-червона гама, як кольори фірми, застосовується з 1915 року. Таке кольорове поєднання почало вживатися ком­панією з моменту торговельних операцій у Сполучених Штатах Америки. Офі­ційно, як елемент кольорової марки, ці кольори стали використовуватись з 1948 року. А сам графічний знак декілька разів модифікувався. У 1900 році символом "Шелл" була черепашка мідії. У 1948 році досить натуралістично зображену черепашку гребінця прикрасив ще й напис "8пе11".

Об'ємно виготовлена марка називається просторовою.їй надається форма товару чи його упаковки задля закріплення в пам'яті споживача інфор­мації про спектр товарів, які виготовляються фірмою, або її конкретний про­дукт. Такі марки можуть виконувати роль символу, забезпеченого правовим захистом. Або ж використовуватись як промислові зразки, що теж юридично захищаються. Прикладом подібного є пляшка для популярного нині газованого напою - "Кока-коли", котра зареєстрована окремою торговельно-промисловою маркою на основі її своєрідної форми, дизайну етикетки, розмірів і кольору скла.

Іноді просторова марка становить собою предмет із оригінальним ди­зайном. Компанія "Ягуар Карлз Лтд" тривалий час використовувала як символ фігурку ягуара. Перше його зображення - ягуар, котрий стоїть на капоті автомобіля, не користувався популярністю у споживачів. У 1938 році його замінила інша скульптурка - ягуар, що стрибнув (автор Е.В. Ранкін). Висота фігури складала 17,8 см. Протягом 1950-1956 років використовувалось опукле зобра­ження (барельєф) тільки голови ягуара. Згодом знову було поновлено "ягуара, який стрибає" в якості об'ємного торговельного знаку. З середини 60-х років XX століття скульптура через міркування безпечності за правилами США була знята з капоту автомобіля відповідної марки.

Однак найбільш вживаними серед торговельних марок і марок послуг є марки комбіновані. Комбінованою називається марка, що поєднує словесні, графічні, живописно-образні елементи.Найчастіше її компонентами висту­пають графічні зображення, написи (слово та словосполучення), малюнки. Іноді вживається певна пластична форма.

Подібні марки користуються популярністю з певних причин. По-перше, вони психологічно єбільш впливовими, оскільки одночасно сприймаються і слухом, і зором. По-друге, при їх реєстрації патентними організаціями як сама марка, так і її окремі елементи беруться під правовий захист. Із рекламною ме­тою власник може в подальшому використовувати окремі елементи марки. Це розширює запасний рекламний потенціал знаку.

Для створення торговельної марки можуть використовуватися особливі марки - фотографії, голограми, явища і предмети, які грунтуються на но­вітніх технологічних чи наукових досягненнях.Наприклад, на логотипі ма­рки "Довгань - захищена якість" напис супроводжувався фотографічним зо­браженням засновника фірми та оригінальним орнаментом. На етикетці баночки майонезу торговельної марки "Пан Байчук" розміщено в якості іден­тифікуючого знаку портрет чи то автора оригінального рецепту цього продук­ту, чи то власника підприємства, чи то уявного образу ідеального кухаря. Мо­жна пригадати і "миле обличчя" Дядечка Бенса, яке репрезентувало кетчуп, рис, томати та інші харчові продукти. Компанією "Дженерал Мілл" у якості торговельної марки використовується портрет свого вигаданого працівника -Бетті Крокер.

У 1990 році фірма "Інтернешенел Бізнес Машінз Корпорейшн" (ІВМ) створила незвичайний торговельний знак. Вчені корпорації нанесли 35 атомів ксенону на поверхню кристала нікелю, температура якого наближалася до аб­солютного нуля. Створена в такий спосіб монограма корпорації мала розмір 1676,4 мільярдних сантиметра. Це був на той час найменший торговельний знак, котрий зник після підняття температури металу вище мінус 228,89 гра­дусів за Цельсієм.

Подання фотографії або портрету людини створює особливу неповтор­ність, індивідуальність марки. її своєрідне "олюднення" послаблює психологі­чну дистанцію між виробником і покупцем. Позитивно емоційно вона сприй­мається, звичайно, за умови принадності використаного людського обличчя. Така марка гарно запам'ятовується. Персоніфікація викликає довіру, особливо, коли це обличчя дитини або людини середнього віку. Але якщо не оновлювати дизайн подібної марки (зачіску, макіяж, стиль одягу), з часом вона може сприйматись як певний анахронізм. І товар, який вона репрезентує, за аналогі­єю теж буде оцінюватися як щось застаріле, старомодне, консервативне, неякі­сне, нецікаве та непотрібне. Інтерес споживача до певної продукції чи послуги через таке психологічне сприймання марки згасатиме. Перевагою користува­тимуться аналогічні товари інших виробників.

Наприклад, щоб зберегти традиційну цільову аудиторію своєї продукції, укріпити свій імідж, компанія "Дженерал Мілл" протягом 30-80-х років декі­лька раз модернізувала свою торговельну марку - зображення Бетті Крокер. Задля її кращої індивідуалізації елементами оновлення дизайну виступили не лише одяг, зачіска, макіяж, прикраси. Змінювались антропологічні характерис­тики жіночого обличчя та ракурс його зображення.

"Торгова марка як особистість" завжди має оцінюватись як сучасна, щоб не втратити свого рекламного потенціалу і довіри споживачів. В іншому випа­дку послаблення індивідуальності марки через застарілість художнього офор­млення буде підривати авторитет її власника, знецінюватиме її репутацію, га­ситиме споживацький інтерес і прихильність до неї. Вона почне сприйматися як "повсякденний одяг Попелюшки" для товару і стане нецікавою для пересіч­ного покупця. Іншими словами стане слабкою маркою - торговельним зна­ком, котрий через слабку видільну здатність погано запам'ятовується.Він має статус непопулярної марки, яка не слугує засобом виокремлення товару серед аналогічної за якістю і ціною продукції.

Слабкою маркою виступає і та, яка не викликає схвального ставлення у покупців не за якістю товару, його ціною чи іншими технологічними й еконо­мічними характеристиками, а через негативне естетичне оцінювання внаслідок неврахування національно-культурних традицій конкретної групи споживачів. Українському споживачеві, за дослідженнями спеціалістів, не подобається ви­користання зображення людського обличчя в якості символу торговельної ма­рки. (Можна пригадати дизайн продукції торговельної марки "Анкл Бенс".) Очам та серцю пересічного українця приємніші червоні помідори на бляшанці томату чи зелений стручок на баночці горошку.

Константою фірмового стилю виступають кольори фірми - кольорова гама, традиційно вживана чи зареєстрована в якості елемента марки.Та­ким постійним набором кольорів, певним чином розташованих на площині, фірма оформлює упаковку своєї продукції, робочий одяг працівників, фірмові видання, візуальні засоби комунікації, власні транспортні засоби тощо. За до­помогою традиційних фірмових кольорів у споживача створюється цілісний, єдиний образ фірми, марки, виробів. Завдяки їх використанню відбувається краща ідентифікація виробника та його продукції у ринковій стихії. Це сприяє посиленню зацікавленості у продуктах фірми, котра оцінюється як респектабе­льний і надійний партнер. Фірма та її кольорова марка асоціюються з доброякі­сним товаром або його асортиментом. Через сильну розпізнавальну здатність фірмові кольори мають значний рекламний потенціал і знаходять широке ви­користання в політиці наступального тотального дизайну. У випадку реєстрації законодавчим способом вони виконують роль кольорової марки.

Так фірма "МакДональдс" у якості кольорів фірми використовує золо­тисто-жовтий і червоний кольори. її знаменитий знак - "Золоті арки", стилізо­ване зображення латинської літери "М", пофарбованої в золотисто-жовтий ко­лір, добре знають споживачі багатьох країн світу. Червона барва, використана як основний колір фірмового вбрання працівників компанії, що безпосередньо обслуговують споживачів, привертає до них увагу і надовго запам'ятовується. Корпорація "Інтернешенел Бізнес Машінз Корпорешн" часто називається "Ве­ликою синьою" через вживаний фірмовий колір і могутність. Чорно-біла ком­бінація монограми "КК" та слів "Коїіз Яоусе" склали підґрунтя торговельної марки "Ройлз Ройс". Відомий на українському ринку виробник солодощів ВАТ "Крафт Фудз Україна" вживає знак "Україна - шоколадна фабрика" у ваніль-но-жовто-синьо-коричневій кольоровій комбінації. Для марки "Оболонь" об­рані білий, зелений, червоний кольори.

Дизайн фірмових кольорів вимагає передусім вибору кольорового поєд­нання, котре якнайкраще буде відповідати "духові марки". Враховуватись обов'язково має і психологічне сприйняття цих кольорів, і національна тради­ція їх символічної інтерпретації.

Товарний знак у вигляді трьох ромбів фірми "Міцубісі Моторз" є стилі­зацією родового герба її засновника Ятаро Івасакі. Тривалий час він зображу­вався червоним кольором, найбільш популярним в Японії. Тільки після виходу автомобілів цієї компанії на ринки інших країн він набув сучасного виду. П'ятий за величиною виробник автомобілів фірма "Ніссан" використовує знак: синій прямокутник, який символізує небо, на тлі червоного круга - символу Сонця. На прямокутнику розміщено напис "Міззап". На думку керівництва компанії, він гарно уособлює її девіз: "Щирість приносить успіх".

Для кращого запам'ятовування кольорів фірми доречним є використан­ня їх незначної кількості. Комбінації, котрі містять більше чотирьох кольорів погано утримуються в пам'яті через розсіювання погляду, зосередженості, ува­ги. Найбільш популярним є вживання двох або трьох тонів, із яких один колір займає незначну загальну площу знаку, тільки вносячи певний нюанс.

Необхідно враховувати, який буде зовнішній вигляд кольорового знаку при його чорно-білому відтворенні, зокрема при ксерокопіюванні документів, які утримують подібну символіку. Окремі поєднання кольорів за таких умов зливаються в один тон, вони не вирізняються.

Існують знаки, які умовно позначають певну галузь виробництва, -емблеми.Наприклад, "Вантажний транспорт", "Харчові продукти", "Цивільна авіація". їх наносять на борти вантажівки, набори харчових продуктів, корпус літака тощо. За умови їх своєрідного художнього виконання емблеми можуть стати важливим елементом унікальності фірмового стилю підприємства.

Основною константою фірмового стилю виступає гасло товару, групи товарів чи фірми. Гасло - це певний вислів, складниками якого є дані про фірму, товар, торговельну марку, послугу, місце продажу.Він покликаний коротко охарактеризувати їх особливість, наміри виробника чи власника, автор­ське бачення своєрідності завдань діяльності фірми, функцій товару. Наприклад: "Слухайся своєї спраги, пий "Спрайт"!" - заклик певного товару. "Ваша безпека - наші проблеми!" - гасло охоронної фірми. "Ресторан для всієї сім'ї" -девіз ресторану типу "Швидко", а саме всесвітньо відомого "МакДональдсу".

Гасло має бути чітким, коротким, легким для вимови і запам' ятовування висловом. Його застосовують як важливий рекламний засіб. Він покликаний утворити у свідомості окремої групи людей, наприклад, цільової споживчої групи, конкретне ставлення до фірми, марки або товару. Як синоніми поняття "гасло" широко використовується слова: "лозунг", "девіз", "слоган", "заклик".

Створювати імідж фірми спроможні особливі фірмові видання, яким притаманні унікальні, своєрідні шрифт та верстка. Фірмове видання - це усталені за розміром, формою, художнім оформленням, зовнішнім вигля­дом загалом, друковані матеріали, які з будь-якою метою видаються фір­мою.Для них властиве використання незвичного за формою чи розміром шрифтів. Варто пригадати слова легендарного Шерлока Холмса, славетного персонажа книги Артура Конан Дойля: "Передовиці "Тайме" не можна спутати ні з якими іншими." їх легко можна ідентифікувати, передусім, завдяки непо­вторному шрифту цієї газети.

Фірмовий шрифт виготовляється як оригінальна форма всього ал­фавіту і використовується фірмою в ділових документах та при виданні друком різних матеріалів.Вживання подібного елемента фірмового стилю коштує недешево. Через це він використовується, як правило, лише багатими, фінансово могутніми фірмами.

Фірмова верстка становить собою певне оригінальне розташування тексту на сторінці, що дає можливість вирізняти документи фірми, на­віть не читаючи їх.

Елементами фірмового стилю, за умови їх художнього оформлення, можуть також стати різноманітні ділові документи, які виготовляються фірмою з використанням основних констант. Такі елементи вважаються динамічними фірмовими константами. До них належать: фірмовий бланк, на якому уклада­ється її документація; діловий конверт, котрий використовується у зовніш­ньому листуванні; візитна картка керівників фірми; запрошення на заходи, що проводяться фірмою; цінник (етикетка з ціною); ярлик (етикетка з позна­ченням різних характеристик товару: розмір, ціна, матеріал, з якого виготовле­но товар, та інші потрібні для споживача інформаційні відомості); реєстрацій­на папка (обкладинка); поштова листівка типового зразка, що надсилається споживачам, клієнтам, партнерам; типовий проспект; рекламний плакат фір­ми тощо. Щоб набути статусу фірмових констант, їм потрібно містити обов'язково в собі основні фірмові стильові константи.

Для фірми, яка періодично бере участь у презентаційних заходах, окре­мо додатково розробляються елементи оформлення виставки з використанням фірмової символіки та кольорів. Вони теж набувають статусу динамічних фір­мових констант. Мова йде про виставочний стенд; покажчик - знак, котрий вказує, як пройти до експозиції; стендову інформаційну табличку; шеврон - нарукавну нашивку стендиста; вимпел фірми і подібне. Спеціально розроблені виставочні елементи використовуються фірмою як ефективні елементи фірмо­вого стилю.

Із цією метою також використовуються сувеніри і упаковка продукції фірми. Сувенірами можуть стати пластикова чи паперова сумка - пакет з на­несеними елементами фірмового стилю; сувенірний значок; сувенірний вим­пел; липка аплікація з товарним знаком чи назвою; записна книжка; щоденник; ручка; сувенірна листівка; вітальний конверт; плакат-календар; кишеньковий сувенірний календар. Все це створює імідж фірми, виокремлює її в очах спо­живача, клієнта, партнера.

У рекламуванні має місце широке застосування рекламних планшетів та прапорів, наякі наносяться окремі елементи фірмового стилю конкретного замовника. Вони покликані виконувати роль ай-стоперів, тобто привертати увагу пересічного глядача.