Международная маркетинговая информация и исследования

Маркетинговые исследования представляют собой систематический процесс сбора, анализа и использования достоверной информации для принятия соответствующих маркетинговых решений. Маркетинговая информация является основным источником для проведения маркетингового исследования, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Используемую в международном маркетинге информацию разделяют на группы:

1) Информация о рынках и рыночной конъюнктуре

2) Информация о методах и формах международной торговли

3) Информация о предприятии (цели и потенциал).

На этапе принятия решения о выходе на внешний рынок предприятие должно иметь информацию об общем состоянии и тенденциях развития:

1) Отрасли, к которой относятся выпускаемое предприятием продукция.

2) Стран, являющихся потребителями и производителями этой продукции.

3) Отдельных фирм производителей, потребителей и продавцов продукции.

Сбор и оценку рыночной информации целесообразно проводить в соответствии с общей информацией маркетингового исследования в целом. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе вторичных и первичных данных. Вторичная информация в международном маркетинге является та, которая уже где-то существует будучи собранно для других целей. Источниками ее служат внутренние и внешние данные. Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Внутренними источниками в данном случае служат отчеты компании, бухгалтерская и финансовая информация, жалобы и рекомендации потребителей и т.д. Система сбора внешней маркетинговой информации представляет собой поступление и анализ документов, данных периодической печати, а так же оперативных сведений, полученных от поставщиков и т.д.

Внешними источниками являются данные международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов, выступления полит. Деятелей, периодика и т.д. К источникам внешней вторичной информации так же относятся выставки, ярмарки совещания, банки данных и т.д. Выделяют основные главные достоинства использования вторичных данных:

1) Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

2) Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3) Легкость использования.

4) Они повышают эффективность использования первичных данных.

К основным недостатком первичных данных относятся возможные нестыковки единиц измерения, использование различных классификационных критериев, а так же разная степень новизны и невозможность оценки их достоверности.

К внешней информации относятся синдикативная информация не доступная в отличии от традиционной информации для широкой публики, а издаваемая специально отдельными организациями. Выделяют два типа услуг основанных на получении синдикативных данных:

1) Мониторинг рыночной ситуации

2) Сбор данных, облегчающих фирме проведение маркетинговых исследований.

Главных достоинством синдикативных данных является то, что фактически их стоимость является долевой, так как они распространяются между несколькими подписчиками. К числу недостатков синдикативных данных, что подписчики, фактически, не могут влиять на собираемую информацию, а так же то, что стандартизированные синдикативные данные доступные любой фирме конкуренту данной отрасли.

Сбор вторичной информации, как правило, предшествует сбору первичной информации. Первичные данные получают в результате специально проводимых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспертных оценок и экспериментов, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых объектов, то есть выборкой.

Международные маркетинговые исследования можно разделить на две части – это исследование внешнего рынка и исследования потенциальных возможностей предприятия в сравнении с требованиями рынка, и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов. Изучение внешних рынков проводится на основе следующих характеристик:

1) Продукции (отраслей, видов продукции, фирм производителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции)

2) Потребителей (отраслей, видов продукции, фирм производителей и покупателей, а так же целей и способов потребления)

3) Конкуренция

4) Место происхождения рынка (регион, страна, территория и т.д.)

Комбинация данных характеристик рынка фактически является объектом изучения и управления международной маркетинговой деятельности. Цель комплексного изучения внешнего рынка, это получения абсолютно полной информации по отношению к состоянию и перспективам развития предложения и спроса, движению цен, тенденциям рыночной конъюнктуры, действием конкурентов, методом продажи товаров и тех. обслуживанием. В рамках проведения международного маркетингового исследования, при исследовании внешнего рынка выделяют две составных части:

1) Изучение и анализ условий внешнего рынка.

2) Изучение субъектов форм и методов торговли.

При изучении и анализе условий внешнего рынка, выделяют такие составные части как: Изучение общих условий, анализ спроса, анализ предложения, анализ требований потребителя к товару, и анализ перспектив развития внешнего рынка.

В блок изучения субъектов форм и методов торговли включается:

1) Анализ и оценка деятельности фирм поставщиков.

2) Изучение и оценка деятельности фирм конкурентов.

3) Изучение фирм покупателей товара.

4) Изучение коммерческой деятельности, транспортных и правовых условий.

5) Изучение политических условий.

В рамках международного маркетингового исследования при оценке потенциальных возможностей предприятия можно выделить анализ результатов хозяйственной деятельности, главным образом проявляющийся в анализе конкурентной способности продукции. Выделяют следующие этапы проведения международных маркетинговых исследований:

1) Определение проблемы и формулирование целей международного маркетингового исследования.

2) Разработка планов.

3) Реализация плана исследования

4) Предоставление и использование полученных результатов.

1. Международной маркетинговое исследование всегда должно быть адресовано конкретной задаче или проблеме. Исходя из проблемы, вытекает система целей маркетингового исследования, при чем главной целью исследования зарубежного рынка является сокращение риска, обусловленного воздействием внешнего фактора. В зависимости от целей исследования выделяют следующие основные виды маркетинговых исследований:

1) Поисковые

2) Описательные

3) Экспериментальные.

Поисковые исследования предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему, или помогающих выработать определенную гипотезу.

Описательные исследования предполагают описание определенных явлений.

Экспериментальные исследования предусматривают проверку гипотез о какой либо причинно-следственно связи.

Цели маркетинговых исследований – являются отражением, как долговременных как и краткосрочных целей предприятия в целом.

2. Данный этап включает рассмотрение следующих вопросов:

1)Определение типов необходимой информации и источников ее получения

2)Определение методов сбора необходимых данных.

3)Проектирование форма для сбора данных.

4)Разработка выборочного плана и определения объема выборки.

Для определения типа необходимой информации и ее источников используют вторичные и первичные дыне, при чем вторичные – при проведении кабинетных маркетинговых исследований.

При определении методов сбора необходимой информации основой является сбор первичных данных, при чем на практике используются такие методы проведения исследований как – наблюдение, опрос, эксперимент и экспертная оценка.

Методы сбора данных можно классифицировать на две группы – количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением опросов основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются четко определенный формат собираемых данных, и источники их получения. Собранные данные упорядываются с помощью упорядываемых процедур в основ по количественной природе.

Качественные включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. При чем как наблюдения так и выводы носят сугубо качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений. Наблюдения в маркетинговых исследованиях представляют собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы касающиеся изучаемого объекта и значимой с точки зрения цели исследования. Наблюдение может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, а так же для получения дополнительных сведений об изучаемом объекте. Наблюдение может быть организованно как сплошное – когда собираются данные о всех единицах совокупности, или как не сплошное – то есть наблюдение основного массива и выборка. При наблюдении основного массива, данные собираются только по тем единицам, которые дают основной вклад в изучаемые явления. Наблюдение может быть включенным, когда есть контакт исследователя с наблюдаемым объектом и не включенным, когда исследователь не участвует непосредственно в какой либо деятельности на рынке. И по степени стандартизации – наблюдение разделяется на стандартизированное, подразумевающее выявление определенных схем поступков и свободное. К основным преимуществам метода наблюдения можно отнести возможность восприятия неосознанной совокупности исследуемых объектов поведения, а так же возможность учета окружающей обстановки, особенно при наблюдении с помощью прибора, а так же независимость от желания или нежелания исследуемого объекта к сотрудничеству. К недостаткам данного метода относят трудность обеспечения репрезентативности, субъективность восприятия исследователя, а так же то, что поведение наблюдаемого может отличаться от естественного, если наблюдение проводится открыто. Метод наблюдения должен применяться только при поисковых исследованиях.

Опрос – заключается в сборе первичной информации путем постановки вопросов относительно уровня знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может быть очный и заочный. При чем заочный может быть почтовым и телефонным. Выбор конкретного направления опроса зависит от таких факторов как, характеристика целевой аудитории, способ предоставления информации и соотношения затрат/эффективность. При проведении опроса группы опрашиваемых может подвергаться однократному или многократному обследованиям. Опрос может быть структурированным, когда опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы. И не структурированным, когда интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. Главным инструментом метода опроса является анкета.

Эксперимент – Для проведения эксперимента необходимо несколько сопоставимых групп субъектов, контроль за переменными составляющими, а так же установление степени значимости наблюдаемых различий. Эксперимент позволяет активно вмешиваться в исследования в процессе возникновения данных. В ходе эксперимента устанавливается как измерения одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную с обозначением причинно-следственных связей.

Экспертные оценки – есть суждения высококвалифицированных специалистов высказанные в виде содержательной качественной и количественной оценки объекта исследования. Эксперты бывают индивидуальные и коллективные, одноуровневые и многоуровневые, с обменом информации между собой и анонимные и т.д.

В число основных методов проведения экспертиз входит – метод комиссии, метод мозгового штурма, метод Дельфи, метод прогнозного графа и метод адвоката дьявола.