Социокультура в международном менеджменте.

В систему социокультурной среды следует включать нормы ценности , убеждения и устоявшиеся взгляды на мир, которые и определяют отношение человека к самому себе, другим людям, природе и окружающим материальным ценностям. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами культуры являются:

1. Взгляды людей на самих себя

2. Взаимодействие людей друг с другом.

3. отношения между людьми и организациями

4. взгляды людей на общество

Что нужно учитывать при рекламе за рубежом:

• произносимо ли название на другом языке

• имеет ли название другое значение в целевой стране

• не близко ли название какому либо другому товару в той стране

• не будет ли ущемлена национальная гордость той страны

Методы преодоления языковых барьеров

Товарная политика в международном маркетинге

Экспортным с позиции маркетинга следует рассматривать такой товар, который создан на основании анализа требований соответствующего сегмента рынка той страны, или группы стран, куда предприятие намерено регулярно его поставлять. При этом экспортный товар должен быть полностью доведен до требований зарубежного рынка, те. Иметь соответствующие нормативно-технические документы и располагать сетью обслуживания. как показывает мировой опыт, наиболее перспективного рыночной новизны, т.е. такого, который либо открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимает на новую, качественную ступень удовлетворение известных потребностей, либо позволяет более широкому, чем ранее, кругу покупателей, удовлетворять на определенном уровне известную потребность. Особое место в товарной политике предприятия занимают вопросы длительности существования товара на конкурентном рынке, т.е. жизненного цикла товара. Концепция жизненного цикла исходит из того, что абсолютно любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим товаром, более совершенным или дешевым. Однако жизненный цикл одного и того же товара на рынках разных стран не является одинаковым, что объясняется различным уровнем конкуренции, разными сроками морального старения, и степенью насыщенности национальных рынков. В целом, жизненный цикл товара на рынках промышленно развитых стран существенно короче, чем на рынках развивающихся стран. Вместе с тем, в мире происходит выравнивание сроков жизненных циклов товаров при общем их сокращении. С позиции экономических интересов компании-экспортера, только тот товар оправдывает свое существование, который за свой жизненный цикл в целом может обеспечить больший размер прибыли, по отношению к инвестированным средствам. Важнейшей составной частью товарной политики является управление экспортным ассортиментом, сущность которого состоит в обеспечении своевременного предложения определенной совокупности товаров, которая соответствуя в целом профилю производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования выбранных целевых зарубежных рынков и категорий покупателей. Формирование экспортного ассортимента предприятия может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, особенности производимой продукции, и целей и задач, стоящих перед изготовителями. Однако, в целом управление экспортным ассортиментом подчиняется руководителю службы маркетинга.

Основным вопросом для предприятия-экспортера является, нужно ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного целевого рынка, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. К выгодам стандартизации изделия стоит отнести:

1. снижение затрат на производство, товародвижение, сбыт и обслуживание

2. унификацию элементов комплекса маркетинга

3. ускорение окупаемости капиталовложения

Минусами в данном случае являются:

1. неполное использование в сравнении дифференциацией товара потенциальных возможностей внешних рынков

2. недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия.

Дифференциация товара позволяет более полно использовать поглощающие возможности отдельных рынков, с учетом специфики их требований, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна.

В маркетинге продукт следует рассматривать в трех аспектах – технологическом, экономическом и психологическом. В технологическом смысле под продуктом понимается объект, обладающий различными физическими, химическими и прочими техническими свойствами, и описываемый параметрами, отражающий уровень этих свойств. В экономическом смысле продукт является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности, и тем самым удовлетворяющим потребности потребителей. С технологической и экономической точек зрения, можно сказать, что продукт существует в реальности, а в противоположность этому, продукт можно рассматривать и как комплекс представлений потребителя (психологические особенности), существующие в его индивидуальном воображении как образ, – т.е. имидж продукта. При разработке маркетинговой товарной политики, в отношении товаров потребительского назначения, наибольшее внимание надо уделять вопросам упаковки и торговой марки, под которой товар будет продаться на иностранных рынках. В отношении товаров производственного назначения, - их сервисному обслуживанию.

При решении вопроса о том, какой товар нужно поставлять на внешний рынок, т.е. при выборе между модификацией и стандартизацией, факторами, определяющими решение, могут является:

1. экономия на масштабах производства

2. стоимость разработки

3. складские расходы

4. комплектующие детали и узлы

5. технологический аспект

6. устойчивость спроса

7. однородность рынка

При выходе со стандартизированным товаром чаще всего имеет место следующие экономические результаты

1. производство сосредоточено в 1 месте, а не в нескольких странах, что позволяет сэкономить на ресурсах

2. расходы на разработку распределяются на больший объем производства

3. стандартизация товара уменьшает складские расходы, однако дополнительный ассортимент товаров повышает расходы на учет и складские операции.

4. расходы на товародвижение уменьшаются, так как возможно обеспечение комплектующими от головного предприятия.

5. расходы меньше, так как технология унифицирована

6. доход высокие из-за стабильности спроса

7. доходы высокие из-за общности вкусов на однородных рынках
Лекция – 3

---------Несколько предложений отсутствует-------

1) Преимущества товаров, могут быть определенные курсы потребительских особенностей

2) Понижение покупательской способности потребителей, которое может вызвать установление более низких цен, и, соответственно, снижение качества.

3) Общий уровень технической грамотности, что может автоматически вызвать необходимость упрощения товаров.

Недостаточная квалификация ремонтных организаций, которая может потребовать изменения конструкции товара.

Стоимость рабочей силы, что может потребовать повышения или понижения степени автоматизации работ.

Обязательная модификация требуется, в случае когда действуют следующие ограничения:

1) Официальные требования (законом могут устанавливаться особые стандарты на товары)

2) Тарифы (Уровень пошлин может быть таким, что изготовление и сборка товаров на месте, а так же покупка комплектующих узлов окажется более выгодной, в таком случае стандартизация не целесообразна)

3) Защита национальных интересов (правительство может потребовать увеличение доли компонентов изготовленных в данной стране)

4) Технические причины (в ряде случаев возникает необходимость внесения изменений чисто технического характера)

5) Налогообложение (В ряде случаев, установленная государством система налогообложения автоматически может привести к тому, что экспортер обязан модифицировать товар в случае, например, если: налог на автомобили взимается в зависимости от мощности двигателя)

6) Климат

Вопрос изменения товара для внешнего рынка должен рассматриваться одновременно с системой коммуникаций, при этом, в отношении коммуникаций выделяют 4 варианта:

1) Товар и коммуникационные связи для всех рынков одинаковы. - Указанная практика означает введение товара на внешний рынок в том виде и такими же средствами, как и на внутреннем рынке, при чем такой способ торговли характерен для случайного или эпизодического экспорта, однако в ряде случае он может быть использован крупными экспортерами. Оправданием данного способа является снижение затрат на производство товара и маркетинг.

2) Модификация коммуникационных связей – данный вариант может быть использован когда один и тот же товар обладает различными функциями и может удовлетворять различные потребности на различных рынках при соответствующих изменениях в средствах коммуникации.

3) Модификации подвергается только товар, при чем данный случай применим, когда товар предназначен для одной и той же цели на всех рынках, однако условия использования имеют ряд различий.

4) Товар и коммуникационные связи подвергаются модификации (указанный вариант требует наибольших затрат на производство и маркетинг, однако он необходим для использования абсолютно всех возможностей рынка)

Заключительным этапом разработки товарной составляющей маркетингового микса является формирование продуктово-ассортиментной политики предприятия, в том числе формирование экспортного ассортимента. Данная работа включает в себя следующее:

1) Определение существующих и новых потребностей зарубежный покупателей, а так же анализ способов использования товара на зарубежном рынке.

2) Критическая оценка экспортной продукции с позиции зарубежного покупателя.

3) Оценка конкурирующих изделий.

4) Добавление новых функций товара, исключение функций и дифференциация.

5) Предложения по новым изделиям, модификациям и новым способам использования товара.

6) Анализ возможности производства, цен, себестоимости и рентабельности.

7) Рыночные тесты новой продукции за рубежом.

8) Предложения по параметрическим рядам товара. (Главным образом цена, упаковка и сервис)

9) Оценка и корректировка экспортного ассортимента.

При выходе на внешний рынок, особо следует ограничить основные направления в планировании экспорт продукции. В таком случае возможны 3 вида товарной политики – концентрическая, горизонтальная и конгломератная. При концентрической товарной политике ведется поиск новых товаров, которые в технологическом и/или рыночном отношении коррелировали бы с уже имеющимся товаром предприятия и привлекали новых покупателей. При горизонтальнойтоварной политике, новый товар, является неким продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг потребителей, а его производство ведется без серьезных изменений, принятых на предприятии технологии. При конгломератнойполитике принимается поставка нового товара никак не связанного с товарами, существовавшими до сих пор у предприятия, а потому и требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.

В данном случае, задачей руководства предприятия при формировании товарного ассортимента заключается в том, чтобы гибко приспосабливать поддающиеся управлению ресурсы предприятия к не поддающимся управлению внешним рыночным условиям. Указанное дает возможность разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая может привести к обеспечению роста выпуска товаров, являющихся высокорентабельным. Существенное воздействие на товарную политику оказывают различные нормативные акты, включая систему международных и национальных стандартов, действующих в странах, где планируется продать товар. Они могут влиять на дизайн товара, его отдельные характеристики, упаковку и сопроводительную документацию. Таким образом, можно выделить следующие маркетинговые стратегии в отношении товарной политики:

1) Обеспечить яркую идентификацию экспортируемого изделия, чтоб товар даже внешне отличался от товара конкурентов.

2) Из ряда товаров, намеченных к производству, выбрать один, привлекательный для всех покупателей и осуществлять на этой основе узкоспециализированный, унифицированный маркетинг.

3) Разработать различные товары и маркетинговые программы, для каждого сегмента рынка и тем самым обеспечить ярко дифференцированный маркетинг.

4) Выявить новые возможности к применению выпускаемых товаров.

На внешнем рынке необходимо смотреть за жизненным циклов товаров, исходя из того, что абсолютно любой товар имеет определенный период рыночной устойчивости, то есть прибывает на рынке всегда ограниченное время, так как он автоматически вытесняется либо более совершенным, либо более дешевым товаром. Как и на внутреннем рынке, стадии жизненного цикла характеризуются внедрением, ростом, зрелостью и спадом. На стадии внедрения торговля всегда является убыточным. Объем продаж в данном случае не значителен, а маркетинговые расходы главным образом на рекламу – велики. При чем, влияние элементов маркетинговой политики на объем сбыта можно определить по следующей нисходящей:

1) Улучшение качества.

2) Реклама.

3) Снижение цены.

4) Улучшение сервиса.

Стадия роста есть признание покупателем товара и быстрое увеличение спроса на него. В данном случае продажи и прибыльность растут, а расходы на рекламу в целом стабилизируются. Влияние элементов маркетинговой политики выглядит следующим образом:

1) Реклама.

2) Повышение качества.

3) Снижение цены.

4) Развитие сервиса.

Стадия зрелости характеризуется стабильными объемами продаж, приверженностью клиентуры и высоким уровнем повторных заказов. Именно эта стадия показывает, насколько цели фирмы отличаются от достигнутых результатов. В случае успеха, реализация продукции дает высокий уровень продаж и прибыли, требуя при этом значительно меньших средств для поддержания достигнутых позиций, чем на других стадиях жизненного цикла товара. Завершение стадии зрелости характеризуется насыщением рынка.

Стадия спада – есть период плавного или резкого спада продаж и прибыли, при чем, посредствам модернизации товара, уменьшения цены и стимулирования сбыта, в определенных случаях удается предотвратить полный спад и даже ввести товар в стадию второго насыщения. Однако, наступает еще более глубокий спад и товар снимается с производства (прибыльность во время периода второго насыщения постепенно падает из за снижения цен и растущих расходов на маркетинг)

Переход от стадии к стадии должен происходить без резких скачков, при этом основная задача службы маркетинга – это уловить границы стадий с соответствующим внесением адекватных изменений. Особенно важно учитывать, что с позиции эффективного экспорта, только тот товар будет оправдывать свое существование, который за свой жизненный цикл в целом может обеспечить значительный объем прибыли по отношению к инвестированным средствам. Введение нового товара всегда рассматривается как риск, оправдываемый лишь на 20%. При разработке и проведении товарной политики так же следует учесть различия жизненного цикла товара разных географических секторов мирового рынка – один и тот же товар может находиться на различных стадиях жизненного цикла на рынках разных стран, что и позволяет, маневрировать дынными товарами, однако возможность этого может быть уменьшена если разные внешние рынки насыщаются товарами более или менее одновременно, либо жизненный цикл товара сокращается на всех рынках сразу. Таким образом, уже на стадии разработки товара необходимо установить количественные критерии, которые определяют – должен ли производиться данный товар на экспорт или нет. Причем, к таим критериям целесообразно применять уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли, учитывая полные затраты ресурсов. Когда товар перестает этим показателям, решение об его изъятии принимается автоматически.