Система распределения в международном маркетинге

В международном маркетинге существуют различные способы проникновения на рынки отдельных стран, при этом выбор конкретного способа будет, прежде всего, зависеть от финансовых возможностей и целей предприятия, а так же вида и конкурентоспособности продукции, и особенностей внешней маркетинговой среды. Разработка международной сбытовой политики имеет целью определения оптимальных направления и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Это в свою очередь предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, однако, разработке сбытовой политике предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, а так же соответствие проводимой фирмой сбытовой политики к конкретным рыночным условиям – анализу должен быть подвергнут не столько объем продаж по продукту и по регионам, а сколько весь комплекс факторов, влияющих, на размеры сбыта. Указанный комплекс включает в себя – организацию сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, время и способы выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента системы, а так же оценку деятельности сбытового аппарата. В то же время, обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбора не его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке. Применительно к конкретному виду товаров, при обосновании сбытовой политики, предполагается решения следующих вопросов:

1) Выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента.

2) Выбор системы сбыта на внешнем рынке, и определение необходимых финансовых затрат.

3) Выбор каналов и методов сбыта на внешнем рынке.

4) Выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок.

5) Выбор времени выхода на целевой рынок.

6) Определение системы международного товародвижения и расходов на доставку товаров потребителю.

7) Определение форм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат.

1) ВЗЦР – данный выбор необходимо обосновать с точки зрения таких факторов как ёмкость, перспективы развития покупательского спроса, степень удовлетворения требований и запроса потребителей по предлагаемому товару, уровню конкурентоспособности товаров на данном рынке, остроты конкуренции и покупательской способности населения.

2) Система сбыта предполагает наличие в структуре фирме таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции, как на внешнем так и на внутреннем рынке. На начальном этапе при эпизодическом выходе на внешний рынок, указанные функции может выполнять, и отдел сбыта, однако в дальнейшем целесообразна оптимизация уровней каналов товародвижения и определения, как правило, среднего контура канала товародвижения. Сбытовая система, в данном случае, может быть представлена, как собственными органами сбыта, так и сторонними органами сбыта. При сторонних органах сбыта, канал товародвижения никогда не может быть нулевым – оптимальным является одноуровневый (двухуровневый) канал. В зависимости от месторасположения, к экспортным посредникам можно отнести органы сбыта в стране экспортере, сбытовых посредников за рубежом, а так же прочих посредников, включая транзитные торговые предприятия, комиссионеров и т.д.

3) Выбор каналов и методов сбыта на внешнем рынке. Критериями эффективного выбора каналов и методов сбыта товаров на внешнем рынке являются: 1. Скорость товародвижения. 2. Уровень издержек обращения. 3. Объемы реализации продукции. Выбор сбытового канала зависит от целей компании, её размера и характера товара.

4) Выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок. При сбыте товаров производственного назначения, возможны направления потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть оферту, а так же установления личных контактов на выставках, ярмарках и т.д. А при сбыте товаров потребительского назначения – это, прежде всего выбор торгового посредника, причем, правильный выбор способа выхода, как правило, зависит от действия таких факторов как: 1. Наличие опыта работы на зарубежном целевом рынке. 2. Наличие деловых связей с контрагентами на зарубежном рынке. 3. Наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на зарубежном рынке.4. Известность фирмы на зарубежном целевом рынке. 5. Наличие инфраструктуры на зарубежном целевом рынке и ее особенности. 6. Степень монополизации внешнего рынка. 7. Торговые обычаи и практика торговли, сложившиеся на зарубежном целевом рынке.

5) Это во многом определяется правильность оценки уровня спроса и потребности в товаре, с которым фирма намеревается выйти на зарубежный целевой рынок. В отдельных случаях решающую роль играет подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень конкурентоспособности товара.

6) Товародвижение есть – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования, для удовлетворения нужд потребителей с выгодой для данной организации. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, по последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению и отгрузки товаров, и административных расходов. Так же сюда могут быть включены расходы по обработке заказов. Общий уровень затрат на организацию товародвижения может достигать 15% от суммы продаж для фирм производителей, и до 30% для фирм промежуточных продавцов. Формирование системы международного товародвижения осуществляется в такой последовательности:

1. Обработка заказов. 2. Складирование. 3. Поддержание товарно-материальных запасов. 4. Транспортировка.

7) Наиболее эффективными формами и методами сбыта на зарубежном целевом рынке являются – ценовое стимулирование, неценовое стимулирование (главным образом за счет сервиса), реклама и использование товарного знака.