Концепция современного банковского маркетинга.

В настоящее время основными категориями, рассматриваются не в концепции БД - а в ходе работы по реализации предоставленных услуг является изучение рынка и продвижения продукции.

Основные элементы систем банковского маркетинга:

а) исследование рынка

б) разработка рыночной и конкурентной стратегии.

в) реализация стратегий

Банковский маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентируемая на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Применение современными банками маркетинга характеризуется наличием в их деятельности наиболее активно выраженных черт, являются основополагающими признаками маркетинга:

1) Ориентация КБ на потребности клиента (маркетинговая философия)

2) Применение целой сущности рыночной политики (маркетинговый анализ)

3) Планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление)

Современное понятие банковского маркетинга и его общеэкономическая концепция включает:

1) Выявление существующих потенциальных и возможных рынков, для предоставления услуг

2) Выбор сфер для наиболее выгодного функционирования (определение потребностей клиентов в каждой из сфер).

3) Установление долгосрочных и краткосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг.

4) Предложение услуг так, чтобы они могли привлечь внимание клиентов к их получению

5) Соблюдение условий постоянного контроля со стороны КБ за качественным выполнением предоставленных услуг и получения прибыли от их реализации.

Специфика банковского маркетинга определяется особенностями банковского продукта.

Банковский продукт-это своеобразное действие на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые КБ за определённую плату по поручению и в интересах клиентов, действия ,имеющие цель совершенствования и повышения эффективности банковского предпринимательства.

Особенность банковского продукта - более организационный характер общей структуры маркетинга и предъявляет конкретизированные требования к факторам качества оказанных услуг, их структурности, продолжительности, прибыльности.

Основа для разработки маркетинговой организации - формирование структуры управление структуры КБ, ориентируемых на потребности клиента или существующие финансовые рынки. Важная черта современных КБ их имидж - распространённая и достаточно устойчивая представление об отличительных характерах продукта, придающие ему особое своеобразие и выдвижение его из ряда аналогичных продуктов.

Имидж проекта складывается из:

1) Имидж КБ, разработанного, реализующего данный продукт.

2) Качество продукта (его уникальность)

3) Характеристики аналогичного продукта другими КБ.

4) Критерии, нормы, предпочтения клиентов, пользующихся указанным продуктом.

Имидж продукта не занимает пассивной позиции по отношению к вышеперечисленным факторам по законам рыночной экономики он должен оказать на них большое влияние.

Четыре основополагающих фактора, находящихся в активном взаимодействии и оказывающие влияние друг на друга . В отличии от имиджа КБ (обычно связан с ролью ,которую КБ играет в жизни общества, экономики, в зависимости от миссии КБ, его руководство ,и тому подобное) имидж продукта выражает отличие особенности отличия от других услуг, выдвигая его среди аналогов.

Крупные учреждения по данным МВФ на 2000 год в странах с развитой экономикой осуществляют обслуживание физических и юридических лиц, оказывая им более 270 различных видов услуг.

Особенности банковских услуг:

1) В своей основе услуги абстрактны и не имеют материальной субстанции.

2) Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах.

3) Абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений.

4) К/п большинства банковских услуг характерна протяжению во времени.

Т.о. современная работа по организации банковского маркетинга ориентируется на потребности клиента, строится по направлениям:

1) Адаптация организационной структуры и структуры управления потребностям и деятельности существующей банковской организации.

2) Определение влияющих и доминирующих факторов на современных рынках финансовых и кредитных ресурсов.

3) Определение актуального и востребованного проекта, предоставление и реализация каждого может принести постоянный и стабильный доход и осуществить качественный скачок в области инноваций.

4) Разработка мер и мероприятий по организации и предоставлении такого продукта с продвижением его на рынке (реклама)

Для успешного внедрения нового проекта на рынок, он должен отвечать следующему:

1) Любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей.

2) Продукт (услуга) должен опираться на сильные стороны деятельности КБ.

3) Продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений конкурента.

4) Любая новая продукция, которую КБ предоставляет клиентам должна пользоваться поддержкой руководства.

5) Разработанные проекты должны иметь утверждающий характер.

Работа по формированию новых видов услуг в большинстве отечественных КБ строится по иерархической схеме с использованием вершинных связей.

Для КБ внедрение в практику новых видов банковских продуктов (услуг) предлагает возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся желаний клиентов и получения на этой основе новой прибыли.

Особенно высокий уровень доходов по практике западных КБ имеют место тогда, когда КБ выходит на рынок с совершенно качественно новым продуктом Банки относительно быстро сокращают разрыв, предлагая ту же услугу.

КБ обязан предлагать клиентам набор услуг, которые могли бы быть реализованы рентабельно. Указанные услуги предоставляются в такой форме по такой цене, в такое время и в таком месте, которое отвечает запросам клиентуры. Весь процесс создания и внедрения банковских услуг проходит ряд этапов:

1) Поисковые исследования, выработка идея нового или совершенствование существующего проекта.

2) Отбор оптимальных идей.

3) Маркетинговые исследования.

4) Непосредственная разработка, совершенствование существующего проекта.

5) Испытание продукта в рыночных условиях и анализ результата.

6) Выведение проекта на рынок.

7) Модернизация проекта, либо снятие его с рынка.

Наиболее общий процесс по внедрению проекта, является продвижением идеи. Объект инноваций в современных условиях - сам банковский проект, технология его реализации, программное обеспечение, применение известного ранее банковского проекта по новому назначению, совершенствование технологий и правового обеспечения существующих услуг. На этом этапе происходит сбор, регистрация предложений, оформление поступивших заявок с целью определения концепции предлагаемой идеи. В рамках концепции анализируются услуги, выявляются отрицательные тенденции, определяются направления повышения рентабельности услуг, формируется пакет предложений, состоящий из двух разделов:

1) Предложение по внедрению нового проекта.

2) Предложение по совершенствованию предлагаемой услуги.

Второй этап определяет направление по формированию первого раздела документов (мозговой штурм-каждый из клерков в меру способностей, эрудиции, знаний предлагает любые собственные варианты решение возникших проблем).

Внедрение и изъятие с рынка банковского продукта определяется проведением маркетинговых исследований. Цель маркетингового исследования - выявление возможностей КБ занять конкурентные позиции на конкурентном рынке.

Маркетинговые исследования направлены на обеспечение более эффективного выпуска продукции к запросам рынка и служит основным критерием реорганизации существенного продуктивного ряда.

Одна из важных задач исследования - определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложениями банковских продуктов на рынке, оценка деятельности организаций, выступающих на рынке, осуществляющих подходы к их функционированию, оценка применяемых практических мер.

В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования разделяются на:

1) Разовые - выполняются для разработки конкретных проблем и вопросов принятия стратегических решений по инновации банковских продуктов.

2) Текущие. Ведутся непрерывно и обеспечивают обратную связь с исследованием рынка. Основная концепция текущих исследований - постоянное отслеживание изменений на рынке и формирование своевременных предложений по сохранению имиджа КБ.

Основной объект при проведении маркетинговых исследований - информация.

Источники информации:

1) Статистические материалы.

2) Сведения, полученные от клиентов и частных лиц.

3) Данные из средств массовой информации.

4) Деловые отчёты коммерческих организаций.

5) Реклама конкурентов.

Важнейшие институты исследования :

1) Анализ рынка.

2) Наблюдение за рынком.

3) Прогнозирование.

Анализ рынка предполагает выявление рыночной ситуации и возможность сбыта продукции на текущий момент. Основная задача анализа рынка: определение конкурсной позиции КБ и проведение сегментации рынка предоставленных услуг. Важный критерий маркетинговых исследований - характеристика конкурсной позиции - это положение, которое тот или иной КБ занимает на рынках сбыта в соответствии с резервами своей деятельности, достоинствами и недостатками по сравнению с другими институтами.

В настоящее время основа маркетинговых исследований два фактора:

1) Информация.

2) Институты.

Входе анализа первого изучается клиентская база, объём услуг, последовательная разработка и внедрение новых продуктов.

Если единая цель всех КБ-расширение клиентской базы, то в сфере маркетинговых исследований на первый план выходит расширение ассортимента продукции, создание их комплекса, разработка и внедрение новых продуктов за счёт максимального удовлетворения потребностей потребителя в рамках КБ.

Т.о. основная концепция основывается на следующих факторах:

1) Информация о рынках

2) Информация о продуктах

3) Информация о клиентах

4) Прогнозирование возможных изменений в перспективе.

Для качественного и своевременного изучения этих факторов используются институты маркетингового исследования. Основа проведения всех исследований - правило отхода от навязывания продукта. КБ ориентируется на реальные запросы клиентов и учитывает, что клиентура КБ состоит из множества разнородных сегментов.

Если КБ хочет получать максимальную прибыль, то он обязан разрабатывать и предлагать клиентам специальные услуги. Системы банковских продуктов, рассчитанных на реальные потребности групп потребителей, разрабатывать и внедрять новые виды услуг, ориентированных на каждый сегмент рынка.

Большое значение имеет то, что помимо постоянной работы по поиску и привлечению новых клиентов, КБ всё больше внимания должны уделять более качественному и разностороннему удовлетворению запросов уже имеющихся клиентов.

Маркетинговое исследование предполагает необходимость тщательного выбора объекта исследования, т.е. конкретного рынка его сегмента. Основное следствие специфики банковских продуктов - ориентация на услуги, рассчитанные на усреднённый уровень требований.

Т.о. КБ должен стремиться выделить и проанализировать ту часть рынка и те группы потребителей, на которых он намерен ориентировать предлагаемые услуги. Основа этого метода сегментаций в том, что один КБ не может удовлетворить всё разнообразие потребителей в различных услугах и должен сосредоточить свои усилия, которые являются для него предпочтительными с точки зрения произведённых финансовых и сбытовых возможностей.

В основе сегментации могут быть самые разнообразные признаки :

1) Правовые.

2) Экономические.

3) Географические.

4) Демографические.

5) Поведенческие.

Самой распространённой в европейской практике - выделение следующих групп:

1) Предприятия, способ к эмиссии,

2) Средние и малые предприятия.

3) Самостоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуальные услуги.

4) Прочие частные лица.

Для каждого выбранного сегмента рынка определяется его рыночно-правовые характеристики, на основании которых может быть выбрана перспектива. Общие данные по такой деятельности делятся на :

1) Рыночные характеристики.

2) Показатели услуги.

3) Показатели конкуренции.

4) Характеристики среды.

Рыночные показатели:

1) Общие размеры сегмента рынка.

2) Темпы его роста.

3) Общее количество существующих потенциальных клиентов.

4) Характеристики клиентов.

5) Ожидание т.р. рынка.

Показатель услуги - анализирует основные параметры продукции для получения целостного представления о банковских услугах на конкретном сегменте, соотношение характеристик и требований потребителей.

Показатели конкуренции - число конкурентов, данные о них, анализ относительной доли КБ и его клиентов на данном сегменте, сравнительная характеристика доли.

Характеристики среды - анализ экономических, политических, демографических тенденций, анализ их влияния на спрос в условиях конкретного сегмента.

В общем, исследование сегментов направлено на выбор оптимального контингента клиентов.