Політика ціноутворення в роздрібному торговельному підприємстві

З маркетингової точки зору торговельне підприємство, призначаючи ціну, повинно враховувати ряд факторів.

Фактор перший - витратний, що впливає на визначення цілей підприємства, що стосуються його прибутку або відшкодування інвестицій. У розрахунку на одиницю продукції підприємець прагне призначити таку ціну на товар, щоб вона покривала постійні і змінні витрати і забезпечувала заплановану (бажану) прибуток (ціна = витрати + прибуток).

Розмір планованого прибутку залежить від маркетингових цілей підприємства. У їх числі:

- збільшення частки ринку (ціна повинна бути менше, ніж у конкурентів, отже, менше і прибуток на одиницю продукції, що вигідно тільки при реалізації великих партій товару в умовах ринку з гострою конкуренцією);

-завоювання лідерства за показниками якості обслуговування при реалізації марочних, високоякісних товарів (встановлення високої ціни для покриття витрат на досягнення високої якості і проведення дорогих досліджень можливо, якщо споживачі сприймають товари підприємства як мають імідж якості);

- максимізація поточного прибутку (проводиться оцінка попиту і витрат стосовно до різних цінами і вибирається така ціна, яка забезпечить максимум надходжень поточного прибутку і максимум відшкодування витрат). Поточні фінансові показники важливіші за довгочасні.

Фактор другий - економічну, що впливає на визначення показників еластичності попиту відносно ціни товару на конкретному ринку збуту. Якщо коефіцієнт еластичності попиту менше одиниці, це означає, що попит зменшується або збільшується у пропорції, більш слабкою по відношенню до ціни продажу. Якщо коефіцієнт більше одиниці, отже, попит зменшується або збільшується у пропорції, більш сильної, ніж зменшення або збільшення ціни. Коефіцієнти еластичності можуть бути розраховані в рамках експериментального дослідження при продажу досвідчених партій товару за різними цінами в умовах однорідного ринку.

Фактор третій - специфіка ринкового сегмента. Кожен індивідуум по-своєму сприймає ціни в залежності від багатьох факторів. По-перше, сприйняття ціни клієнтом залежить від того, скільки у нього грошей і який його дохід. По-друге, на готовність покупця витрачати гроші на певні товари суттєво впливає рівень його культури та освіти.

По-третє, сприйняття значущості товарів і готовність платити змінюються в залежності від віку клієнта. Необхідно визначити вилку цін (психологічна ціна) для цільових споживачів.

Фактор четвертий - автономія підприємства в призначенні цін. Виходячи з цілей підприємства, визначивши еластичність попиту по відношенню до ціни, враховуючи специфіку сегмента, підприємці можуть призначати бажану ціну товару, якщо вони автономні у своєму рішенні.

Автономність у призначенні ціни залежить від таких факторів: від більш сильної позиції товару порівняно з позицією товару конкурента (чим більше конкурентна перевага товару в очах покупців, тим більше автономії у підприємства); від чутливості покупця до рівня цін (чим більше покупець стурбований ціною, тим менше у підприємства автономії).

Ціноутворення в роздрібному торговельному підприємстві може базуватися на витратах і/або орієнтуватися на ринок.

Витратний метод передбачає визначення роздрібним торговцем ціни реалізації товару як суми його закупівельної вартості і фіксованого відсотка до неї. При ринковому методі ціни встановлюються виходячи з уявлень про готовність покупців заплатити за даний товар.

Основна перевага витратного методу полягає в тому, що він дозволяє забезпечити необхідний рівень прибутку і відрізняється простотою. Перевага ринкового методу полягає в ув'язці з концепцією маркетингу. Його використання передбачає облік як бажань, так і можливості покупців. Однак застосування ринкового методу пов'язане з чималими труднощами, особливо у торгових фірмах, асортимент яких включає тисячі торгових одиниць, і для кожної одиниці потрібні індивідуальні цінові рішення.

Рішення щодо методів стимулювання продаж. Існують певні методи стимулювання:

- реклама;

- методи особистого стимулювання;

- заходи стимулювання продаж;

- пропаганда.

Роздрібні підприємства дають рекламу в газетах, на радіо і телебаченні. Час від часу масову рекламу доповнюють листами, які вручають особисто, і відправленнями прямої поштової реклами. Особистий продаж вимагає ретельного навчання продавців прийомам встановлення контакту з покупцями, задоволення купівельних потреб, порядку вирішення сумнівів і скарг клієнтів. Стимулювання продажу може виражатися в проведенні внутрішньо магазинних призів, використанні залікових талонів, розіграшах призів, організації візитів популярних осіб та ін. роздрібні підприємства, про які є що сказати цікавого, завжди можуть скористатися також прийомами пропаганди.

Рішення щодо місця розташування підприємства. Вибір місця розташування магазину є одним із вирішальних конкурентних факторів з точки зору можливостей залучення покупців. Покупці, зазвичай, обирають той універсам, що знаходиться до них найближче. Універмаги, спеціалізовані магазини особливо ретельно обирають місця розміщення своїх підприємств, користуючись методами вибору та оцінки земельних ділянок.