Модуль 2.1. ЭТИ СТОЛЬ ВАЖНЫЕ РЕЙТИНГИ

Самыми важными индикаторами, используемыми в США для оценки размеров аудитории, которая смотрит программы сетевого телевидения, являются рейтинги компании А. С.Nielsen Media Research и фирмы Arbitron. Именно благодаря этим рейтингам приобретают вес или, наоборот, исчезают из нашего поля зрения программы, люди и даже массовые общественные движения. Вот уже в течение многих лет компания А. С. Nielsen отбирает приблизительно 1700 американских семей, чтобы подключить к их телевизорам так называемые «аудиметры мгновенного действия (Storage Instantaneous Audimeter)». Аудиметр показывает, когда телевизор включен и на какой канал он настроен, передавая эту информацию компьютеру фирмы А. С. Nielsen, однако не позволяет оценить, кто именно смотрит телевизор и насколько человек поглощен этим занятием. В дополнение другая выборка семей, часто меняющаяся, ведет еженедельный дневник просматриваемых программ.

В конце 80-х годов метод сбора данных для рейтинга Нилсена претерпел серьезные изменения. Появился так называемый «человеческий счетчик» (people meter), устройство, напоминающее прибор с дистанционным управлением, в которое телезритель вводит данные о точном времени начала и окончания просмотра передачи и о том, кто именно ее смотрит. В принципе, это устройство позволяет получить более точные сведения об аудитории, не ограничиваясь лишь определением общего количества включенных телеприемников. Однако возникает ряд вопросов в отношении того, предоставляют ли в действительности члены семей, отобранных компанией А. С. Nielsen, впервую очередь дети, всю требуемую информацию. По некоторым сведениям, происходит завышение данных, касающихся просмотра рекламы, и занижение данных о просмотре передач маленькими детьми в отсутствие взрослых.

Фактически рейтинги Нилсена содержат в себе информацию двух видов. Собственно «рейтинг» – это процент потенциальных зрителей, которые смотрят ту или иную программу (например, рейтинг, равный 30, означает, что у 30% семей, имеющих телевизоры, в данный момент на экране именно эта программа). «Доля» сравнивает показатели данной программы с конкурирующими передачами, которые зрители смотрят в это же самое время. В США коммерческие программы, доля которых составляет много менее одной четверти, являются верными кандидатами на снятие с эфира. Ставки телевизионной рекламы, как правило, устанавливаются главным образом на основании рейтингов и долей Нилсена, определяемых в течение 4-недельных периодов «охвата» в феврале, мае и ноябре.

Рекламные ставки определяются, в первую очередь исходя из количества семей, до которых доходит реклама, а это количество определяется с помощью рейтингов А. С. Nielsen и других компаний, скорректированных с учетом демографической статистики. Программы Seinfeld и ER, имеющие самые высокие рейтинги, в конце 90-х годов могли получать за 30-секундную рекламу от 500 тысяч до миллиона долларов. Стоимость 30-секундной телерекламы во время розыгрыша Суперкубка по американскому футболу составляла в 1975 году 125 тысяч долларов, а в 1988 году – уже многим более 1 миллиона долларов (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998). Еще более прибыльное 15-секундное рекламное время обычно продают за 55–60% стоимости 30-секундной рекламы. Ставки за минуту, как правило, много ниже для рекламы, демонстрируемой в часы не лучшего телевизионного времени и по кабельным каналам, имеющим меньшую аудиторию.

Демографические данные об аудитории также влияют на стоимость рекламы. Аудитория, состоящая преимущественно из представителей верхней прослойки среднего класса в возрасте от 18 до 49 лет, обходится рекламодателям дороже, чем такая же по численности аудитория, которая состоит в основном из пожилых людей, безработных и детей. Некоторые передачи, имеющие умеренные рейтинги Нилсена, могут выжить благодаря высокой покупательной способности их состоятельной аудитории.