ТЕОРИИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Рассмотрев общие основы исследований СМИ и типы оцениваемых последствий, давайте обратимся к некоторым частным теориям, в рамках которых на протяжении многих лет идут исследования в области массовой коммуникации.

ТЕОРИЯ СОЦИАЛЬНОГО НАУЧЕНИЯ (SOCIAL LEARNING THEORY)

Этот подход возник в недрах бихевиористской психологии, ставящей во главу угла связь между стимулом и реакцией (S-R), и разрабатывался в основном в 60-е годы социальным психологом Альбертом Бандурой и его коллегами (Bandura, 1977; Bandura, Ross & Ross, 1961, 1963; Bandura & Walters, 1963; Tan, 1986). Мы усваиваем модели поведения, глядя, как окружающие ведут себя определенным образом, а затем имитируя их действия. Роль СМИ приобретает здесь значимость, когда примеры, демонстрируемые в них, становятся источником научения.

Чтобы социальное научение имело место, внимание человека должно быть сначала привлечено каким-то примером в СМИ. Далее человек должен запомнить модель поведения и начать о ней думать («когнитивное проигрывание»). Наконец, он должен обладать когнитивными способностями, моторными навыками и мотивацией, необходимыми для совершения определенных действий. Мотивация опирается на внутреннее или внешнее подкрепление (вознаграждение) того или иного рода, подталкивающее человека к совершению этих действий. К примеру, невыдержанное поведение какого-то человека может быть подкреплено, если оно производит впечатление на других людей, а также если оно доставляет удовольствие этому человеку или приносит ему определенную финансовую выгоду.

Теория социального научения первоначально разрабатывалась в контексте исследований влияния на поведение демонстрируемых в СМИ примеров проявления насилия (см. главу 9). Хотя это применение данной теории изучено в наибольшей степени, ее можно использовать и в других случаях, таких, как моделирование сексуального, просоциального или покупательского поведения.

ТЕОРИЯ КУЛЬТИВИРОВАНИЯ (CULTIVATION THEORY)

Этот подход исследует то, как экстенсивное, многократное воздействие СМИ (в первую очередь телевидения) на протяжении продолжительного времени постепенно меняет наше представление о мире и социальной реальности. Первоначально он был разработан Джорджем Гербнером (George Gerbner) и его коллегами в рамках Проекта исследования культурных признаков, осуществлявшегося в Пенсильванском университете. Обзор теории можно найти у Гербнера, Гросса, Моргана и Синьорелли (Gerbner,Gross, Morgan & Signorielli, 1994) и у Моргана и Синьорелли (Signorielli & Morgan, 1990), а подборку публикаций об использовании этого подхода – у Моргана и Синьорелли (Morgan & Signorielli, 1990).

Одним из основных конструктивных положений теории культивирования является унификация (mainstreaming), направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло. Очевидно, эта унификация осуществляется посредством процесса конструирования, когда зрители узнают «факты» о реальном мире, наблюдая мир, созданный на телеэкране. Отпечатки, остающиеся в памяти после просмотра телепередач, сохраняются «в целом автоматически» (Shapiro, 1991). Затем на основании этой сохраненной информации мы формируем свои представления о реальном мире (Hawkins& Pingree, 1990; Hawkins, Pingree & Adler, 1987; Potter, 1989, 1991a, 1991 b). Когда этот сконструированный мир и реальный мир хорошо согласуются друг с другом, имеет место явление резонанса и эффект культивирования становится еше более заметным.

Если говорить о методологии, то в исследованиях культивирования обычно сравнивают между собой заядлых и незаядлых зрителей, используя корреляционные методы. Как правило, исследователи обнаруживают, что мир в представлении заядлых зрителей больше напоминает мир, преподносимый нам телевидением. Например, люди, которые часто смотрят телепередачи с элементами насилия, считают, что мир более жесток («синдром плохого мира»), чем это имеет место на самом деле (Signorielli, 1990). Среди же тех, кто редко смотрит телевизор, отмечается разнообразие мнений; это позволяет предположить, что просмотр большого количества телепередач способствует усреднению взглядов. К примеру, люди, которые смотрят много телепередач, реже стоят на крайне либеральных или крайне консервативных позициях, тогда как политические взгляды не заядлых зрителей охватывают весь идеологический спектр. Унификация возвращает людей, отклоняющихся в ту или иную сторону, в некое среднее положение.

Социальная реальность, культивируемая посредством унификации, принимает самые разные формы, в частности влияет на представления о гендерных ролях (Morgan, 1982; Morgan & Shanahan, 1995; Preston, 1990), политические установки (Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1984, 1986; Morgan, 1989), отношение к науке и ученым (Gerbner,Gross, Morgan & Signorielli, 1981 b), взгляды и привычки, касающиеся здоровья (Gerbner, Gross, Morgan & Signorielli, 1981 а), выбор жизненного пути подростками (Morgan &Gerbner, 1982; Morgan & Shanahan, 1995), а также взгляды пожилых людей (Gerbner, Gross, Signorielli & Morgan, 1980) и представителей меньшинств (Gross, 1984; Volgy &Schwarz, 1980). Теория культивирования используется также применительно к различным культурам (например, Morgan, 1990; Morgan & Shanahan, 1991, 1992, 1995).

Существует множество методологических и теоретических проблем в отношении конкретных проявлений процесса культивирования. К примеру, Поттер (Potter, 1991b) утверждает, что эффект культивирования включает в себя несколько компонентов, некоторые из которых действуют независимо друг от друга. Шапиро (Shapiro, 1991) исследовал процесс запоминания информации во время просмотра телепередач и последующее влияние этого на конструирование собственного мировоззрения зрителя. Тамборини и Хой (Tamborini & Choi, 1990) заинтересовались тем, почему данные, получаемые за пределами США, часто плохо согласуются с теорией культивирования, и указали ряд причин этого явления. Как правило, в центре внимания теории культивирования находится совокупный эффект многократно повторяемых образов. Однако некоторые образы могут влиять на людей в значительно большей степени, чем другие. Например, согласно гипотезе Гринберга (Greenberg, 1988), какой-нибудь популярный положительный телевизионный персонаж может оказывать намного большее воздействие, чем десяток других персонажей, которых видит и с которыми идентифицирует себя значительно меньшее число зрителей.

Несмотря на то, что теория культивирования очень популярна, у нее есть свои критики. Во-первых, ряд исследований показал, что тщательные проверки других социально-демографических и личностных переменных, как правило, уменьшают или полностью элиминируют культивационные эффекты (Doob & Macdonald, 1979;Hawkins & Pingree, 1981; Hirsch, 1980; Perse, 1986; Potter, 1986; Wober, 1986). Во-вторых, изучение культивирования подвергается критике с концептуальных и методологических позиций, в частности указывается на ошибки при оценке реакций и проблемы сизмерительными инструментами (Hirsh, 1980; Perse, 1986; Potter, 1986, 1993; Schneider, 1987; Schuman & Presser, 1981; Wober, 1978; Wober & Gunter, 1986). Высказываются критические замечания и в отношении некоторых предположений, лежащих в основе самой теории культивирования. Например, она, по-видимому, предполагает, не приводя при этом доказательств, что телевизионные сообщения по своей сути однородны (Hawkins & Pingree, 1981) и что зрители воспринимают то, что им показывают, как некую реальность (Slater & Elliot, 1982). Обзор публикаций с методологической критикой теории культивирования можно найти у А. М. Рубина, Перса и Тейлора (А. М. Rubin, Perse & Taylor, 1988), а обзор публикаций с концептуальной критикой – у Поттера (Potter, 1993).

Чтобы снять некоторые из этих проблем, ряд специалистов по-новому интерпретируют теорию культивирования, согласуя ее с тем, что зритель сознательно использует СМИ, чтобы удовлетворить свои потребности. Эти ученые делают акцент на активную ментальную деятельность зрителя во время просмотра телепередач (Levy& Windahl, 1984; А. М. Rubin & Perse, 1987; Weaver & Wakshlag, 1986). Какое бы культивирование в действительности ни имело место, в основе его будет лежать активная обработка информации зрителем и конструирование им реальности. Еще один подход заключается в принятии во внимание большего числа когнитивных переменных, в первую очередь кодирования и хранения информации в памяти, с тем, чтобы сделать теорию культивирования более основательной и предсказуемой (Tapper, 1995). Наконец, культивирование в каких-то определенных, но не во всех, областях можно предсказать, учитывая социальные факторы и культурные различия в СМИ, а также степень соответствия между теми и другими (например, Morgan & Shanahan, 1995).