Что такое мотивация?

В любой момент времени человек испытывает множество разнообразных потребностей. Некоторые потребности имеют биогенную природу (голод, жажда, защита от холода и жары, дискомфорт), некоторые - психогенную (потребность в признании, уважении, духовной близости). Большинство потребностей оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действий. В том случае, если потребность или совокупность потребностей достигают значительного уровня, говорят о мотиве.

Мотив - это потребность, достигшая достаточно высокого уровня, чтобы заставить человека предпринимать действия по ее удовлетворению.

Мотив, являющийся результатом взаимодействия комплекса сознательных и бессознательных, чувственных, интеллектуальных, культурных и физиологических потребностей, лежит в основе нашего поведения. Мы начинаем действовать потому, что мы должны удовлетворить наши потребности, достигшие уровня мотива.

Существуют различные теории, объясняющие возникновение мотивов. Одними из самых популярных являются теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу.

Теория мотивации Фрейда основана на признании существования определенных психологических сил, которые формируют поведение человека и не всегда им осознаются. Это можно интерпретировать как ответную реакцию человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера.

Теория Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из того, что потребности становятся движущими мотивами в некоторой последовательности согласно определенной иерархии.

Иерархия потребностей по Маслоу

Изучение и понимание мотивов играет определяющую роль в маркетинговых исследованиях. Эта задача отличается от других задач исследований, т.к. она призвана обнаружить скрытые поведенческие структуры, узнать, каким образом связаны и развиваются психологические факторы, обусловленные человеческими проблемами. Одно дело - изучать фактическое поведение людей и организаций, и другое дело - понять, почему они ведут себя так: люди не всегда могут и хотят объяснить свое поведение.

Модель покупки товара индивидуальным потребителем

От момента возникновения потребности до получения удовлетворения от купленного товара иногда лежит небольшое расстояние, а иногда этот процесс растягивается на многие годы. В общем случае выделяют следующие этапы в процессе покупки:

• Осознание проблемы
• Поиск информации
• Оценка вариантов
• Решение о покупке
• Реакция на покупку

Последовательность этапов иногда меняется, иногда этапы осуществляются параллельно, а иногда пропускаются. Однако для общего случая характерна приведенная здесь полная модель.

Как делаются покупки

Осознание проблемы. Этап осознания проблемы для индивидуального потребителя связан с возникновением мотива.

Поиск информации. Если у человека появился мотив, он начинает искать объект, с помощью которого эту потребность он может удовлетворить. Поиск начинается со сбора информации о возможных вариантах. При сборе информации используются различные источники. Наиболее информативные - коммерческие источники. Наиболее влиятельные - личные.

Собранная информация - очень важный элемент в процессе покупки, поскольку она конкретизирует потребность человека, иногда даже меняя или побуждая отказаться от удовлетворения. На основе этой информации человек строит себе образ того объекта, который должен удовлетворять его потребность.

Оценка вариантов. Что делает человек, когда осуществляет выбор? Человек рассматривает каждый объект как набор свойств.

При этом, как правило, выполняется следующее:

• Человек склонен создавать себе образ и при выборе сопоставляет свойства объекта с образом, выбирая те свойства объекта, которые имеют, по его мнению, отношение к решению проблемы потребности.
• Человек склонен придавать различным свойствам разные коэффициенты значимости в зависимости от важности этих свойств для его потребности.
• Человек каждому свойству приписывает функцию полезности, которая характеризует степень удовлетворенности каждым отдельным свойством.

Решение о покупке. Решение о покупке складывается после оценки вариантов под воздействием отношений других людей и непредвиденных факторов. Данный этап заканчивается актом передачи денег.

Реакция на покупку. После акта обмена и начала использования товара можно говорить об удовлетворенности покупателя товаром. Соотношение между ожидаемым и полученным определяет удовлетворенность покупателя. Чем больше этот разрыв, тем больше неудовлетворенность покупкой.

Потребители и новые товары

Есть ли особенности в поведении людей относительно новых товаров? Ниже представлена одна из моделей поведения людей для рассматриваемого случая.

Этапы процесса восприятия новинки человеком:

• Осведомленность
• Интерес
• Оценка
• Проба
• Восприятие

Новый товар воспринимается разными людьми по-разному в силу множества факторов. Для классификации людей по тому, как они воспринимают новые товары, можно использовать подход, принятый для оценки процессов распространения инноваций.

• Новаторы - 2.5%
• Ранние последователи - 13.5%
• Раннее большинство - 34%
• Позднее большинство - 34%
• Отстающие - 16%

Факторы, влияющие на поведение потребителя

На протяжении всех этапов на поведение потребителя влияет множество факторов. Эти факторы всесторонне исследуются и учитываются в маркетинговой деятельности производителя. Различают три группы факторов, влияющих на поведение индивидуального потребителя.