Ошибочная идентификация

Больший (и более «конкретный») объем информации в сравнительной рекламе должен быть выгодным потребителям, поскольку повышает вероятность принятия оптимального решения.

Однако многие исследователи обнаружили, что сравнительная реклама, в которой указаны имена конкурентов, может вызвать замешательство , какая же торговая марка в ней рекламируется (таким образом, реклама сравниваемого продукта может вызвать у потребителя положительный отклик). Особенно часто это происходит, если реклама демонстрируется по телевидению или на радио, где вероятность возникновения неразберихи выше.

В самом деле, возможность такой «ошибочной идентификации рекламодателя» - один из основных аргументов против «прямой» сравнительной рекламы (в которой конкурентная торговая марка явно названа). Это одна из причин, по которой многие компании предпочитают проводить косвенную сравнительную рекламу, в которой они не называют сравниваемые марки непосредственно, но потребитель легко может их «опознать» по цвету или форме упаковки (например, в рекламе кофе Folgers не назван Max well House, но показана другая торговая марка, упакованная в голубую жестяную банку).

Исследования подтверждают логический вывод, что прямая сравнительная реклама малоизвестной на рынке фирмы вряд ли повысит степень информированности о сравниваемом с ней лидером рынка (поскольку он и так хорошо известен). Тогда как марка-лидер (т.е. имеющая высокий рейтинг у потребителей и соответственно самый большой объем продаж) может много потерять от прямой сравнительной рекламы (бесплатно проинформировав о сравниваемой с ней менее известной торговой маркой). Итак, в то время, как торговым маркам с незначительной рыночной долей следует использовать прямую сравнительную рекламу, лидерам рынка, вероятно, нужно использовать рекламу без сравнения или рекламу непрямого сравнения (в которой не приводятся названия конкурентов). Отсюда следует, что если кредитные карточки VISA могут выиграть от сравнения с кредитными карточками American Express (более престижными), то American Express может ничего не приобрести, сравнивая себя с VISA. (Обе компании использовали такую сравнительную рекламу, сопоставляя себя, в 1993 и 1994 гг.)

Торговые марки идущих за лидером фирм с меньшей долей рынка также имеют шансы на выигрыш от прямой сравнительной рекламы ,но другим способом :такая реклама способна убедить потребителя считать и рекламируемую, и сравниваемую с ней марку равноценными, повышая степень их сходства в глазах потребителей.

Таким образом, использование сравнительной рекламы для новых торговых марок или марок-претендентов служит превосходным инструментом для позиционирования на рынке. Например, реклама марки Subaru, в которой Subaru сообщает, что её характеристики безопасности та же хороши, как у Volvo, определённо поможет позиционировать Subaru как безопасный автомобиль. Однако лидерам рынка лучше не сравнивать себя со своими последователями из-за опасности укрепить их положение на рынке. Как утверждает один из известных маркетологов, «сравнительная реклама хороша, когда вы новичок, но когда вы – эталон, она станет бесплатной рекламой вашим конкурентам.»

Эффект усиления сходства между конкурирующими торговыми марками, по-видимому, зависит от вида используемых характеристик: в одном из исследований утверждается, что прямая сравнительная реклама усиливает сходство рекламируемой и сравниваемой с ней марок по характеристика, не отображённым в рекламе. Однако она одновременно способствует разделению торговых марок в восприятии потребителя по конкретной характеристике.

Результаты многих исследований подтверждают, что сравнительная реклама часто вызывает негативную реакцию, поскольку она пытается убедить потребителей с помощью контраргументов, а они часто воспринимаются как менее правдивые. Очевидно, поэтому сравнительная реклама должна уменьшить использование противопоставления . Обращение, содержащее только факты и объективную информацию, позволяет уменьшить вероятность такой реакции. Оно помогает привлечь внимание целевой аудитории, предложив потребителям самостоятельно провести сравнение. Это также помогает выполнить сравнение (насколько возможно) в « положительном» ключе: чем порочить репутацию марки, с которой сравнивают рекламируемую, лучше достойно заявлять о своих преимуществах по сравнению с ней.

Одностороннее обращение вызывает больше встречных доводов (контраргументов), чем двустороннее. Обращение одностороннее, если в нём присутствует только положительные аргументация или характеристики, и двустороннее, если содержит несколько оговорок, обычно об относительно второстепенных характеристиках. Двусторонняя реклама выглядит более правдивой, поскольку она признаёт, что рекламируемые марки имеют некоторые недостатки.

Тем не менее, не всякая двусторонняя реклама превосходит одностороннюю в правдоподобии: исследования показали, что двусторонняя реклама особенно убедительна, когда характеристика продукта, в которой отмечены слабые места: а) относительно несущественна, но не пустяковая для потребителя; б) воспринимается отрицательно, но коррелирует с характеристикой, по которой заявляется превосходство(например,»наша продукция стоит дороже(недостаток), но только потому, что мы предлагаем вам более высокое качество»); в) негативная характеристика продукта не была бы известна потребителю до приобретения товара , а значит, рекламодатель получает некоторые «поощрительные очки» за честность.

Ещё одна актуальная проблема – следует ли явно высказывать суждения и аргументы в сравнительной рекламе или же потребитель сделает свои собственные выводы о преимуществах рекламной марки. Зачастую выгодно использовать недосказанность: здесь проявляется принцип заполнения. Не включив кое-какие данные в рекламу, можно подтолкнуть любознательных потребителей к поиску дополнительной информации о торговой марке и вызвать доверие, относительно более сильное, чем доверие, создаваемое явными утверждениями в рекламе. Таков аргумент против явного высказывания в рекламе суждений о преимуществах рекламируемой торговой марки.

Однако существует опасность, что потребитель рекламы «сделает свой собственный вывод». Исследователи предлагают, чтобы заключения в сравнительной рекламе преподносились недвусмысленно, когда существует большая вероятность, что аудитория недостаточно мотивирована или будет неспособна сделать собственные выводы, или когда существует реальное опасение, что потребитель может принять неверное решение. Если аудитория вовлечена в рекламное сообщение, и если сообщение таково, что из него легко можно сделать выводы, незавершённое сообщение (в котором не приводятся явные выводы) больше способствует формированию предпочтения к этой марке, чем завершённое (для не вовлечённой в рекламу аудитории этого различия нет).

В соответствии с этим выводом Мита Суджан (Mita Sujan) и Кристи Деклева (Cristine Dekleva) обнаружили, что сравнительная реклама относительно более эффективна, когда она нацелена на сведущих потребителей и когда сравнения проводятся с конкретными хорошо известными торговыми марками, поскольку в таких условиях сравнительная реклама может интерпретироваться более однозначно.

Одной из тактик рациональной рекламы является прививочная реклама, создающая «иммунитет» из потребителей к попыткам конкурентов изменить их мнение о торговой марке.

Рекламисты доказали, что предварительное использование мягких контраргументов (аргументов против отстаивомого конкурентами положения или объекта) более эффективно для создания устойчивости к последующим мощным атакам конкурентов, чем простое повторение аргументов в поддержку рекламируемого продукта. Другие исследования также показали, что опровергающее рекламное обращение (небольшое по объёму) обеспечивает более высокую устойчивость к воздействию конкурентов по сравнению со стандартным поддерживающим обращением.

Другой термин, тесно связанный с прививкой - это опровержение. Оно обращается к явно высказанным или скрытым утверждениям сравнительной рекламы (или доверию потребителя) с целью их опровергнуть, вместо того, чтобы только описывать преимущества марки (поддерживающая реклама). Реклама компаний Hertz и Avis – пример как опровергающей, так и поддерживающей рекламы. На протяжении многих лет компания Hertz использовала поддерживающую рекламу, подчёркивая всевозможные выгоды от проката автомобилей своей компании. Avis, с другой стороны, опровергала неявное заявление, что “Номер 1 означает наилучший”, утверждением, что “ Номер 2 старается больше”.

Другой пример опровергающей автомобильной рекламы – это реклама Nissan, в которой Nissan старается опровергнуть мнение о том, что Honda и Toyota – лучшие японские автомобили. На рынке лекарственных препаратов от головной боли фирма Bayer опровергает утверждение, что на потребительском рынке имеются различные лекарственные продукты более сильного действия или лучшего качества, чем аспирин, следующим образом: “Могут ли: квадратная форма, уплотнение, шипучесть при растворении, ароматизация, сплющивание или какие-либо добавки улучшить аспирин?”

Рэй (Ray) приводит три причины, по которым опровергающая реклама оказывается действенной.

1. Стимулирует больше, чем поддерживающая реклама. Подчеркивает противоречие и заставляет людей сосредоточиться на нём. Этот движущий мотив может быть вполне эффективным даже если конкуренты будут использовать новые рекламные обращения в последующих атаках.

2. Опровергает встречные претензии и, следовательно, делает нападки конкурентов менее правдоподобными. Высказывания во встречных заявлениях часто вызывают противоречия или неуверенность. Опровержение может восстановить равновесие.

3. Опровергающие рекламные сообщения также содержат некоторую поддерживающую информацию, правда меньшую, чем поддерживающие сообщения.

Опровергающая реклама толкает потребителей выдвигать больше аргументов в поддержку рекламируемой марки и меньше оправдательных аргументов по отношению к торговой марке, против которой направлена опровергающая реклама, по сравнению с рекламой только с поддерживающей информацией Одним из недостатков опровергающих сообщений является то, что они расширяют знакомство с продукцией конкурентов и таким образом могут повысить её популярность вместо того. Чтобы защитить себя от конкуренции. Тем не менее это более предпочтительный подход к поведению на рынке, в котором цель рекламодателя – создать устойчивость потребителя к изменению отношения к своему товару и защитить от атак конкурентов.

Как упоминалось ранее, опровергающий подход может быть полезен не только против конкурентных заявлений, но также и против предубеждения потребителя. Известная реклама овсяных хлопьев Life, которая представила маленького мальчика по имени Мики (Mickey), как пример опровергающей рекламы. Её задачей было убедить матерей, что их дети на самом деле полюбят овсянку Life, несмотря на то, что это была «полезная для здоровья» овсянка (Если рекламировать овсянку, как «полезную для здоровья», то матери не будут её приобретать, хорошо себе представляя, сколько сил и нервов необходимо затратить, чтобы убедить детей, какая это полезная пища и что поэтому её надо кушать.)

В телевизионном ролике бело показано два мальчика, которые смотрели, как Мики ест овсянку Life. Они спорили друг с другом о том, что овсянка Мики не понравится – и затем с изумлением увидели, как он съел всю кашу.

Важное значение для реализации тактики рационального творческого подхода в рекламе играет такой прием как аргументация. Он используется в сравнительной прививочной и опровергающей рекламе. Поэтому остановимся на этом приеме более подробно .

Рассмотрим требования к достоверной аргументации и способы ее достижения.

Одним из исходных является требование к отчетливой и однозначной репрезентации опорного тезиса сообщения, которое приходится аргументировать. В рекламе распространено несколько видов такой репрезентации. Это фиксация тезиса в заголовке , в слогане или включение его в основной текст. Нередко он подается в форме риторического вопроса, иногда заявляет о себе, как обозначенный или только мыслительный вывод из совокупности аргументов.

Вот заголовок рекламы в «Известиях»: « Инолтра – сильнее боли!» Одновременно это опорный тезис сообщения, который нуждается в конкретизации и аргументации. Конкретизирует информацию подзаголовок: « Натуральное болеутоляющее и противовоспалительное средство». А далее следует комплекс аргументов , призванных доказать результативность этого лекарства , убедить в истинности заголовка . Аргументы таковы : «Инолтра…

- Уменьшает воспаление и облегчает боль в суставах и позвоночнике;

- Способствует восстановлению хряща и внутрисуставной жидкости;

- Поставляет вещества питающие ткани суставов;

- Помогает поддерживать стенки артерий в здоровом состоянии.

Эти аргументы адресуются по преимуществу к рациональной сфере восприятия и призваны убедить в восстановительных возможностях рекламируемого лекарства.

Второй пример, из газеты «2´2», развертывает систему аргументации, предваряя итоговый слоган «Макдоналдс-мир возможностей!». В подзаголовке говорится: «Присоединяйтесь! Потому что работа в « Макдоналдс»- это:

· Дружный коллектив;

· Бесплатные обеды и униформа;

· Гибкий график работы;

· Программа поддержки образования;

· Большие возможности для обучения и профессионального роста;

· Программа мероприятий для детей сотрудников»

На наш взгляд, перечисленные доводы отвечают тем требованиям, которые предъявляются теорией аргументации. С теоретических позиций, полноценная система аргументов должна соответствовать истинности, взаимной непротиворечивости посылок, их логической независимости друг от друга, конкретности и полноте.

Каковы же основные источники рационально-логических аргументов в рекламе и основные сферы их применения? Для её осуществления используются преимущественно вербальные ресурсы рекламного творчества: печатные и устные словесные конструкции. Некоторые изобразительные элементы типа схем, графиков, таблиц играют в рационально-логической аргументации подсобную роль.

Как мы упомянули выше, фактологическими источниками такого рода аргументации являются реальные свойства рекламируемого объекта: товара, фирмы, зрелища, политического движения, конкретного кандидата в депутаты. Для создания эффективной аргументативной системы, разумеется, должны, в первую очередь, выявляться и фиксироваться положительные характеристики. Во многих источниках по теории и практике рекламы имеются советы по определению и выделению подобных качеств. Таков, например, выбор решающего аргумента в пользу рекламируемого изделия посредством уникального торгового предложения (УТП). Эта концепция разработана известным американским рекламистом Р.Ривзом и доказала свою результативность на протяжении нескольких десятилетий. Речь идёт о таком позиционировании объекта, при котором аудитории становятся до очевидности ясным и убедительным его отличие от других объектов той же категории. С позиции Р.Ривза именно уникальное торговое предложение является решающим аргументом, который способен повлиять на наибольшую часть аудитории. «Потребитель, - считает Р.Ривз, - склонен запомнить из рекламного объявления нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль… Заложив в голову потребителя новую и более вескую идею, вы в состоянии заставить его забыть часть запомненного им ранее»⁶. Автор имеет здесь в виду вытеснение ранее воспринятой рекламы конкурентов.

Действительно, аргументативный ряд рационально сконструированной рекламы должен ответить на часто не высказанный, но естественный вопрос: почему должен быть выбран именно этот товар, этот человек, это рекламируемое зрелище? УТП призвано дать исчерпывающий ответ на подобный вопрос: потому, что предлагаемое позитивноуникально в соответствующей группе явлений. На различных стадиях жизненного цикла товаров или на различных этапах выборной кампаний в качестве ведущих требуются различные типы рациональных аргументов. УТП незаменимо на самой ранней ступени позиционирования. При неудачном позиционировании эта первая фаза жизненного цикла товара может стать и последней – столь значима на данном этапе роль решающего аргумента.

Из удачного опыта отечественного позиционирования последних лет приведём в качестве примера сообщение об открытии салонов по продаже мебели фабрики «Возрождение». Текст открывается заявкой на УТП: «Наконец-то в Москве появился салон. Где продаётся… стиль жилья!» Дальнейшая аргументация раскрывает сущность данной новинки. «Многие отечественные дизайнеры считают это событие настоящей сенсацией в жизни российской столицы… В новом московском салоне предлагаются две тысячи вариантов дизайна для любых помещений, начиная от прихожей и заканчивая дворцовой залой… Здесь представлены 15 коллекций английского дизайнера Джона Вилмана, отражающие все направления мировой моды: стиль классик, викторианский стиль, Джорджиан стайл, модерн, шато…».

Позиционирование, на наш взгляд, осуществлено убедительно: наверное, многих новосёлов заинтересуют рекомендации относительно выбора стиля жилища. Уникальность рекламного предложения доказана цепочкой аргументов.

Проблема результативности в рекламе всегда связана с особенностями того сегмента потребителей, которому адресовано то или иное сообщение. Она зависит от того, способен ли создатель рекламы установить мысленно диалог с аудиторией, т. е. обращаться к аргументам, понятным и близким данной группе реципиентов. Когда рекламист выдвигает свои доводы, он должен иметь в виду и уметь предвосхитить возможные контраргументы, которые способна выдвинуть аудитория. Как известно, « для успеха аргументации недостаточно, чтобы реципиент понял тезис, нужно, чтобы он принял его ».

И в этой связи на первый план выходит впечатление о степени достоверности приводимой рекламистом аргументации. Американские специалисты предлагают четко различать объективныеисубъекивные аргументы. Первые, в свою очередь, они подразделяют на контролируемые, верифицируемые и принимаемые на веру. «Контролируемые доводы – те, истинность которых можно точно оценить еще до совершения «против» усиливает впечатление правдивости. Рекламные сообщения такого рода вызывают больше доверия, нежели односторонние». Сошлемся на типовую реакцию потребителей, постоянно сталкивающихся с продвижением лекарственных средств «от всего». Гораздо убедительней, по отзывам рядовых потребителей, упоминание некоторых противопоказаний. Такие ссылки позволяют произвести впечатление ответственности и профессионализма.

На наш взгляд, подобный совет особенно плодотворен в случае подготовки текстов предвыборных кампаний. Именно двусторонний тип аргументации способен предвосхитить и заблаговременно «погасить» взрывную силу контраргументов, выдвигаемых конкурентами. Американские специалисты по рекламному менеджменту называют подобный прием «прививочной» рекламой. Они пишут: «…Предварительное использование мягких контраргументов… более эффективно для создания устойчивости к последующим мощным атакам конкурентов, чем простое повторение аргументов в поддержку рекламного объекта».

Аргументы в рекламе должны использоваться бережливо. Непродуктивно увлекаться их числом, особенно в ущерб качеству. «Все доводы должны бить в одну точку, работать на одну рекламную тему». Уже говорилось выше, в связи с УТП, что нередко один опорный аргумент способен решить проблему результативного спроса. Если же в распоряжении текстовика аргументов несколько, необходимо тщательно продумать последовательность их предъявления, их внутреннюю взаимосвязь и взаимоподкрепление. В современной печатной рекламе на странице прессы и отдельных листовках нередко встречаются заголовки: «12 причин, по которым Вы должны изучать английский только у нас» или «Семь причин, по которым почечно – каменную болезнь следует лечить при помощи пояса «Физомед». Или – «10 причин, по которым стоит приобрести билеты «Русского лото».

На какое же место ставить самый сильный довод? Большинство исследователей рекомендуют устанавливать порядок перечисления аргументов в зависимости от ожидаемой аудитории. Если она не заинтересована в предмете рекламы, на первое место следует выдвигать наиболее выигрышные данные. Если же аудитория уже имеет представление о рекламируемом объекте, то предпочтительнее так называемая кульминационная структура, когда самый важный аргумент относится к концу сообщения.

Неструктурированное множество равноценных аргументов производит расхолаживающее впечатление на аудиторию.

Наибольший удельный вес контролируемых доводов присутствует в рекламе промышленных товаров, адресованных профессиональной аудитории. А также это доводы для массовой аудитории относительно большинства измеримых характеристик, которые есть, например, у автомашин и бытовой техники.

Верифицируемым аргументом во многих случаях является цена товара или услуги. Узнать, насколько она соответствует предложенному качеству, как правило, потребитель может лишь опытным путём. Нередко в этих случаях фактически установленная лживость рекламных обещаний приводит к возврату товара, отказу от услуги и другим конфликтным ситуациям вплоть до судебного разбирательства.

Что касается доводов, принимаемых на веру массовой аудиторией, таковых в рекламных текстах подавляющее большинство – именно они лежат в основе той иллюзорной ауры, о которой говорилось ранее.

Именно интеллектуально ориентированную аудиторию может убедить скорее не односторонняя, а двусторонняя аргументация. Под последней разумеется упоминание в рекламном тексте о некоторых малозначительных минусах популяризируемого объекта.

2 часть лекции будет посвящена тактикам проекционного (эмоционального) подхода к рекламе.

Использование поддержки персонажа рекламы………

Рекламодатели часто используют персонажи рекламы своих продуктов или услуг – и это делает многих персонажей очень богатыми. Звезда баскетбола Майк Джордан (Michael Jordan), когда ушел из спорта в1993 году, зарабатывал 36 млн. долл. в год в качестве гонорара за создаваемый им рекламный образ, (18 млн. долл. – от фирмы Nike , которая создала вокруг него Air Jordan line из баскетбольной обуви; 3 млн. долл. - от фирмы Mc Donald’s, которая создала гамбургер Мак-Джордан, названный в его честь; 2 млн. – от фирмы Gatorade, которая убеждала потребителей пить Gatorade, чтобы «быть как Майк»; от 3 до 4 млн. – от фирмы Sara Lee/ Hanes, от 2 до 3 млн. – от Wheaties и т.д.).

Другие звезды спорта, звезды эстрады тоже богатеют: говорят что Майкл Джексон получил 5.5 млн. долл. в 1984 году, Мадонна 5 млн. долл. в 1989 году за появление в рекламе Pepsi. Следовательно, возникает вопрос: что получили взамен рекламодатели? Когда следует использовать поддержку персонажей и как когда они помогают торговой марке?

Вкратце, исследования и здравый смысл предполагают три типа выгоды. Во-первых персонажи расширяют круг потребителей (зрителей, слушателей) рекламы. Во-вторых, персонажи могут вызвать положительное изменение отношения к компании и продуктам. Вообще, личные качества персонажа могут ассоциироваться с образом торговой марки. Однако эти выгоды не возникают автоматически и для их получения требуется тщательно рассмотреть потребности маркетинга и рекламы торговой марки характеристики персонажа.

Существует два подхода к оценке характеристик персонажа. Традиционный способ – рассматривать персонажа как «источник» информации в рекламе, соответствующей содержанию рекламного сообщения. Благодаря заслуженному доверию обаянию источника. Мы рассмотрим подробнее это представление ниже. Второй, более современный, способ – представлять персонажа как обладателя некоторых символических качеств, которые передаются от персонажа к поддерживаемой им марке и затем от марки – к потребителю.

В соответствии с этой моделью переносного значения, популяризованной Мак Кракеном, марки выигрывают от ассоциации со персонажами, поскольку смысл, связанный с Майклом Джексоном и Мадонной – вероятно их антиобщественный, «плохой» имидж – был именно тем, что хотела получить компания Pepsi с их поддержкой, что впоследствии помогло Pepsi привлечь молодежь и тинэйджеров, составляющих основную часть рынка безалкогольных напитков.

Ключевым компонентом модели является - персонаж. Персонаж в рекламе - это личность, знаменитость , оратор, диктор и т.д. (селебрити), который поддерживает и демонстрирует продукт. Не все рекламисты рассматривают персонажа как компонент рекламного обращения, но так поступает большинство. Работы по надежности источника в рекламе сосредоточены, в основном, именно на этом компоненте, и позднее рассмотрим их результаты .

Другой аспект – это надежность самих средств массовой информации. Появление одной и той же рекламы в журнале The Ladies Home Journal, например, может иметь иное влияние, чем появление ее в журнале Playboy. Источник может быть оценен по четырем параметрам. Познавательный параметр включает суждение о силе, престиж (на основе последних достижений, репутации, здоровья, политической силы или их видимости) компетентности (эрудиции) источника. Эмоциональный параметр включает суждения надежности, привлекательности и динамизме.

Исследовались и другие параметры, такие как беспристрастность, сходство (между источником и получателем рекламной информации), физическая привлекательность.

Иногда сходство важно потому, что источник, который кажется похожим на представителя аудитории в терминах отношения к рекламному объекту , мнений, деятельности, происхождения ,социального положения или стиля жизни, выглядит убедительнее ,т.к. часто бывают ситуации, в которых одни стремятся походить на других. Некоторые компании (например, компанияпредоставляющая услуги в сфере телекоммуникаций ) клонны использовать в рекламе своих сотрудников, полагая, что сотрудники воспринимаются потребителями очень похожими на них самих и , следовательно, правдоподобными. Исследования физической привлекательности показывают, что при всех прочих равных условиях, чем сильнее физическая привлекательность источника , тем более он понравится , и тем сильнее и убедительнее будет эффект.

Все эти характеристики рассматриваются как параметры, которыми можно оценить надежность компонентов источника . Источник может иметь высокую оценку по одному параметру и низкую по другому. Учитывайте такие параметры, как компетентность и беспристрастность. К врачу можно относится как к очень компетентному эксперту, когда он выписывает рецепт. Однако, если бы слушатели и зрители сочли, что доктора рекомендуют лекарство только на том основании, что ему фирма заплатила за рекламу, убеждающее влияние потеряло бы свою силу . Аналогично многие политики, хотя их и воспринимают как экспертов в своей области, также считаются пристрастными при высказывании своих мнений .

Одна из исследовательских фирм – Marketing Evaluations, ежегодно определяет рейтинг популярности и привлекательности выдающихся личностей – мужчин и женщин (героев мультфильмов), базирующийся на обследовании заполненных телезрителями анкет. Базовый рейтинг, названный Q, получается делением числа телезрителей, оценивших данную личность как «одного из любимых», на число тех, которые ответили, что этот человек им «известен в принципе». Это обследование широко используется маркетологами и рекламистами для того, чтобы выбирать среди знаменитостей персонажей для рекламы своей продукции.