Агрессия в тексте.

Текст быть может агрессивным не только, когда его автор призывает читателя к насилию. Российская реклама содержит массу примеров неосознанного использования такого приёма:

· Слоганы и девизы, содержащие побудительные призывы («Все на ярмарку!», « Приди и купи!» и т. д.);

· Большинство рекламных сообщений, говорящих зрителю «ты» «А ты записался в добровольцы?»)

· Присутствие жаргонных слов, которые также тянут рекламу в сторону агрессии «Не тормози, сникерсни!»)

Откровенно говоря, определённое побуждение зрителя, даже лёгкое склонение его к определённому действию, не наносит особого вреда как самому обращению, так и психике его реципиента. Поэтому для использования таких призывов необходимо помнить, что не все представители целевой аудитории имеют один и тот же тип темперамента, а также учитывать возможную разницу в реакции на одно и то же сообщение разными людьми. Использование таких оборотов здорово напоминает бег по минному полю каждый шаг- полная неожиданность, поэтому прогнозировать эффективность такой рекламы или что-либо ожидать от неё – то же самое, что и делать ставки на того самого бегущего

«Агрессивная композиция»рекламного сообщения подразумевает наличие сцен разрушения, обилие вертикально направленных фигур, разнообразных стрелок и ломаных линий. Кроме того, агрессию в рекламное сообщение вносит изображение «агрессивных» животных (львов, тигров и т. д.), в сочетании с соответствующей цветовой гаммой и текстом, людей в агрессивных позах и т. д. Примером этого служит наружная реклама газеты «День», где изображено разрушение с надписью День. Кроме того это неплохой пример того, как агрессивное воздействие не работает в полную силу, из-за неправильного цветового решения и несоответствующего текста. С другой стороны, такого рода «агрессивную» композицию можно вполне удачно совмещать с другими, смежными темами, так, как это сделано в оформлении этикетки пива «Столичное». Так называемый агрессивно-урбанистический стиль несёт только положительный эффект, за счёт смягчения откровенной агрессии вертикальных, заострённых линий, огней, оранжевых и красных тонов, с одной стороны, и усиления «городской» темы – с другой. Получается неплохой коктейль – динамики городской жизни, стиль движения вперёд и тому подобное. Обидно, что в последней телерекламе созданный образ не выдерживается, не смотря на то, что попытка была – движение аттракционов, блеск ночных огней, но всё равно – не читается.

Агресссия символа.Создатели рекламы часто забывают о том, что агрессия может содержаться вне текста и изображения, на уровне архетипов. Агрессивными на уровне коллективного бессознательного могут быть изображения быка, воина, сражения, волка, вулкана, жезла, меча, молнии, молота, наковальни, ножа, огня, орла, факела, цепи и т. д. Все они в общечеловеческом подсознании имеют одинаковый эмоциональный оттенок, а некоторые – сильное по валентности значение, что и обеспечивает им столь агрессивную окраску. К примеру, великан, несмотря на непосредственную агрессию этого героя в детских сказках – архетип довольно агрессивный . Он вызывает у реципиента внутренний «непрекращающийся бунт» и является символом неудовлетворённости, подавления желаний (торговая марка «Зелёный Великан»). Кроме описанных символов, вносить в изображение агрессию способны даже некоторые геометрические фигуры. К примеру, треугольник, особенно изображённый вершиной вниз, способен нести смысл разрушения, а ромб – возбуждения, подвига, желания, победы. И, несмотря на то, что смысл эти фигуры несут полярно различный, обе они – агрессивны. Вот вам и пример позитивной и негативной агрессии. В общем, агрессивны любые фаллические символы. Такой символ несёт на себе веками формировавшийся образ отца, воина, победителя и т.д. Многие из этих понятий, как и само мужское эго – агрессивны, значит и большинство фаллических символов так же агрессивны.

А вот теперь приведу пример, который удивит многих. Телереклама косметической продукции «Maybelline» использует макропланы губной помады, которая – да, да, - является чётко распознаваемым фаллическим символом, а значит, такое рекламное сообщение – агрессивно. Это конечно, не типичный пример, однако, взглянув на экран телевизора или выйдя на улицу, можно заметить массу примеров рекламы, к примеру, детских товаров, содержащих фаллические символы и раскрашенной агрессивными цветами.

Агрессия использованного мотива -Кроме основных средств передачи сообщения, агрессия может содержаться в основном мотиве, задействованном в рекламе. Это – тонкая материя, т. к. агрессия может содержаться и в сексуальном мотиве, и в мотиве страха, и т. д. Самое главное правило – не придать мотиву негативный оттенок. Когда агрессия содержится в подтексте рекламного сообщения, в основном мотиве совершения покупки, покупательское поведение не поддается прогнозу. Возьмем, к примеру, РК российского автомобиля «Волга». Это именно такой случай. Помните, молодой человек, высаживающий своего пассажира посреди пустынной трассы только за то, что тот посмел усомниться в качестве вышеупомянутого автомобиля.

Часто, когда используется мотив агрессии в рекламе, делается ставка на склонность человека к конформизму – стремлению приобщиться к основным установкам толпы. Эта ситуация напоминает очередь в магазине, когда один из покупателей начинает скандал с продавцом, а затем эта агрессия передается по цепочке, и скоро уже вся очередь ругается между собой, причем обсуждаемые темы далеки от первоначального конфликта. При создании рекламы «Волги» рассчитывали, видимо, на тот же эффект: зритель встанет на «правильную» позицию водителя и осудит пассажира. Однако в данном случае невозможно предсказать, по какому пути пойдет зритель, возможно, он сделает все наоборот. Эта неизвестность еще больше усугубляется негативизмом рекламного сообщения. Скорее всего, здоровая человеческая психика отклонит правильное, по мнению рекламодателя, поведение и встанет на сторону пассажира. И уж тогда искоренить сформированный собственной же рекламой негатив пор отношению к марке будет ой как трудно.

В заключение добавим, что агрессия может содержаться везде: от цветового решения до звукового оформления рекламы. Использование его в рекламе влечет за собой, как минимум, две проблемы: 1) неосознанное использование агрессии, безусловно, вредит и рекламодателю, и потребителю; 2) незнание механизмов воздействия агрессивных стимулов в рекламных сообщениях, которое тоже, как было видно выше, вредит всем участникам рынка.

Лекция № 4 Ж-М. Дрю. «Ломая стереотипы».

1.Разрыв стереотипов подразумевает идею перелома, нелинейности, деления жизни торговой марки на прошлое и будущее.

2. Идея одинаковости мира, ксерокопированного мира.

3. Главная цель прервать непрерывность, стандартность мышления.

Этапы стратегического подхода Дрю:

1. путь к разрыву (деление торговых марок на три категории: идея, территория и ценность).

2. показал сущность теории разрыва как трехступенчатый процесс: 1. поиск стереотипа, 2. разрыв, нарушение непрерывности, 3. формирование нового видения.

3. практика разрыва.

Разрыв

р. – это постоянный поиск такой стратегической идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка. он позволяет сформулировать новое видение или придать новое содержание существующему представлению. это смещение границ, их расширение

Большинство рекламных кампаний предсказуемы, т.к. соответствуют стандартам. Нарушение непрерывности происходит тогда, когда стратегия и исполнение не имеют ничего общего с тем, что было раньше.

Методология (напр. для шампуня):

Стереотип (это известные идеи, принятые и устоявшиеся)– Вся реклама фокусируется на конечной выгоде: красивые, блестящие волосы.

Разрыв – выгода – сам процесс мытья волос (разрушать, но оставаться точными в отношении марки и того взгляда на нее, который мы хотим предложить людям, значит нам нужно иметь очень четкое долгосрочное представление о марке. формулирование – 3 шаг).

Видение – мытье волос освежает и обновляет, позволяет женщине почувствовать себя красивой (это прыжок воображения из настоящего в будущее, это мысленное представление о том, какой будет марка по прошествии времени. (ай-би-эм – решила стать поставщиком решений для маленькой планеты, газета «» не просто новости, а расшифровщик – деньги говорят, мы переводим).

Три типа стереотипов

маркетинговые – это то, что рекламодатели думают о самих себе, своей роли, цели, конкуренции, своей продукции. решение – не привязываться к продукту, а к торговой марке или…

потребительские – это человеческие пристрастия и штампы.

рекламные– выражаются в подходе к исполнению, влияющие на способы создания рекламы. Например, традиционно считается., что: формат проблема/решение — самый эффективным для рекламы товаров для Дома; в рекламе автомобилей обязательно должна быть показана машина; реклама прохладительных напитков — это реклама стиля жизни; реклама шампуня, как любого продукта действия», должна акцентировать конечный результат…

Таким образом, рекламные стереотипы — это общие подходы, которые являются результатом привычек или рефлексов, выработанных в данном агентстве в отношении того или иного продукта.