Сравнительная реклама

Сравнительная реклама – это форма рекламы, в которой сравнивается две или больше названных или узнаваемых марок продукции одного класса по одной или нескольким характеристикам продукта. Сравнение может быть неявным (марки подразумеваются, но не называются) или явным (марки названы); сравнение может быть вербальным или визуальным; сравнение может свидетельствовать о полном или частичном превосходстве по некоторым параметрам, или о равных характеристиках; рекламируемая марка может иметь долю рынка меньшую, приблизительно равную или большую, чем марка, с которой её сравнивают. Конечно, не все типы сравнительной рекламы одинаково эффективны. Дальше вы узнаете о преимуществах разных её типов.

В различных исследованиях, проведённых в последние годы, обнаружено, что сравнительная реклама часто составляет от 20 до 30% всей существующей рекламы. Интересно, что примерно до 1970 года сравнительная реклама была вне закона в США, и её нельзя было использовать. Но сейчас она узаконена? используется весьма широко, особенно в тех случаях, когда можно провести объективно сравнение марок Однако правила и нормы сравнительной рекламы отличаются в разных странах мира, и такая реклама еще не везде разрешена.

Различные исследования, использовавшие в качестве критериев степень узнаваемости и запоминания, показали, что сравнительная реклама обычно привлекает больше внимания и получает больший отклик. Отклик зависел от интенсивности сравнений (т.е. перечислялись конкретные конкуренты, сопоставлялись определенные характеристики и при этом использовалось предвзятое обращение).

Исследователи обнаружили определенный положительный эффект от сравнительной рекламы по такому критерию, как убедительность рекламы, благодаря ее повышенной способности захватывать внимание потребителя. Другие исследователи отметили, что сравнительная реклама содержит дополнительную полезную информацию для потребителя и поэтому выигрышна.