Желательно установить хорошие отношения с несколькими ведущими журналистами высокого класса.

Относитесь к журналисту как к партнеру. Если не говорить о катастрофах, журналисты хотели бы ощутить неподдельный человеческий интерес к опублико­ванному материалу. Читателей не интересует Gold Blend как еще одна марка ра­створимого кофе, но они будут внимательно следить за развивающимся в много­серийном телесериале романом парочки, которую ее друзья совершенно «случай­но» прозвали «Gold Blend». Показ этого сериала увеличил объем продаж кофе одноименной марки в Великобритании за пять лет на 40 %. Он пользовался успе­хом в Америке и во Франции, однако по прихоти сценаристов парочке пришлось расстаться. Большинство телезрителей живут надеждой, что герои снова будут вместе.

Когда в одной из серий было показано, что герой сериала Дж. П. Хартли издал книгу по подводной охоте, заинтересованные телезрители ринулись за ней в книж­ные магазины. В качестве самообороны издателям пришлось удовлетворить вне­запно вспыхнувший спрос. Я своими глазами наблюдал на Западном побережье США, что эту книгу покупали серьезные рыболовы.

Настоящее доверие появляется с принятия сторонами того факта, что слово «не контролируемый» означает именно то, что означает. В противном случае ос­тавьте надежды на настоящее творческое сотрудничество с представителями прессы. Большая часть журналистов питает уважение к условности, но только если магические слова произносятся вслух. В рамках взаимоотношений партне­ров (еще раз: маркетинг – это процесс налаживания связей) допускается опре­деленная степень секретности. Журналисту необходима история, которую мож­но использовать; дело маркетолога – проконтролировать, чтобы при упомина­нии его марки не допускалось ошибок. В каком-то смысле маркетолога мало заботит, что будут говорить о его марке, если история соответствует ее образу, ее духу.

Стратегия производителей шампанского Moet etChandon заключалась в том, что этот великолепный напиток постоянно фигурировал перед объективами фото и кинокамер во время торжественных событий, в частности таких, как награжде­ние победителей этапов Формулы-1 и других гонок. Гонщики, которые едва под­нявшись на пьедестал почета попадали под струи шампанского, не в полной мере соответствовали имиджу марки, но фотографии и телетрансляции иллюстрирова­ли несомненный успех и яркий праздник.