Закамуфлированная неновая политика
Одно из основных правил гласит (хотя основных правил не существует): стратегия установления цен должна применяться уверенно, жестко и по возможности незаметно. Используйте как прикрытие инфляцию. Если вы хотите, чтобы вашему примеру последовали конкуренты, убедитесь в том, что их своевременно известят о каждом вашем шаге. В противном случае постарайтесь переключить их внимание на кого-то из ближних.
«Бабушкины следы» – игра, в которую играют дети всего мира (называться она может по-разному). «Бабушка» отворачивается к стене, другие участники игры должны успеть добежать до нее и дотронуться. Но передвигаться они могут только тогда, когда она этого не видит. Если она замечает, что кто-кто из игроков движется, он возвращается обратно на свое прежнее место. Потребители предпочитают снижение цен повышению. Это очевидное утверждение лежит в основе стратегии заметного понижения цен и невидимых подъемов – стратегии «бабушкиных следов».
Должна ли ценовая политика подвергаться маркетинговому анализу? Поинтересуйтесь у покупателей и потребителей, какова будет их реакция на повышение или понижение цены? Ответ будет следующим: наша задача сохранить свои деньги. Покупателям не нравятся повышения цены, но и их понижение часто не вызывает особого восторга. Если исследователи рынка будут задавать гипотетические вопросы, они получат соответствующие ответы. Рациональные покупатели предпочитают при неизменном качестве товара заплатить поменьше, но это зависит от степени их рациональности. Когда потребитель отвечает на заданный вопрос, он обращается к рациональному сознанию; совсем не обязательно, что в действительности, под влиянием эмоций, он поступит так, как когда-то собирался. Марка олицетворяет постоянство, неизменность, нечто вечное в меняющемся мире. В эпоху постоянных изменений постоянство марки превращается в точку опоры.
Один из способов маскировки ценовой политики – использование фактора сезонности торговли. Многие компании повышают цены сразу после того, как проходит пик сезонной торговли, когда и потребители, и торговля удовлетворили свои потребности и не в настроении покупать что-либо еще. Другая возможность внесения изменений в ценовую политику появляется в начале сезона, когда покупатель настроен миролюбиво и не намерен участвовать в торговых войнах, когда человек в прекрасном настроении возвращается из отпуска и спокойно относится к любого рода изменениям. Повышайте ваши цены до праздников; снижайте, если имеете возможность, после праздников.
Возможно, ценовая политика – нечто большее, чем игра «бабушкины следы», но игровой подход прекрасно зарекомендовал себя даже в отношении рациональных взрослых.
ТЕМА
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
• Ценовая политика – лакмусовая бумажка маркетинга; большее значение имеет только продукт.
• Тактика следования за лидером, как правило, наиболее безопасна.
• Прежде чем вступить на рынок, определитесь со стратегией ценообразования.
• Ценовую политику, скидки, специальные предложения необходимо постоянно контролировать в том смысле, что менеджеры, принимающие основные решения, должны видеть и понимать картину в целом.
• Почаще играйте в «бабушкины следы».
Дата добавления: 2015-04-10; просмотров: 804;