Классические трудности ценовой политики

Компьютеры еще не разрешили ни единой маркетинговой проблемы. Они просто прокладывают дорогу к поиску приемлемого решения. В условиях конкуренции тактика ведения ценовой политики напоминает игру в покер, когда вы делаете ставку первым. Однако ваши соперники реагирует настолько быстро, что нередко им удается сорвать банк практически одновременно с вами. Давайте вспомним купонную лихорадку в алкогольной отрасли США. Менеджеры по выпуску про­дукции предложили ввести купоны, дающие потребителям право сэкономить $1 на следующей покупке, что должно было бы улучшить показатели объема продаж. Получение наличных за большинство этих купонов не предусматривалось. Рас­чет делался на формирование лояльности потребителя к марке или по крайней мере на стимулирование продаж. Более того, предполагалось, что введение купо­нов позволит неявным образом снизить цены на спиртное для группы покупателей, чувствительных к цене, и, не снижая доходов от реализации продукции, потребите­лям, которых не волнует проблема цен. Представители служб сбыта особенно любят этих покупателей, потому что они помогали им выстраивать взаимоотноше­ния с розничными торговцами.

На этом-то поле и развернулась жесточайшая конкурентная борьба. Продажи большинства марок спиртного сопровождались выдачей купонов, стоимость кото­рых возросла с $1 до $2, а затем и до $5 при покупке одной бутылки и сравнялась с ценой бутылки вина. Каждая вторая бутылка вина доставалась покупа­телю бесплатно. Что еще хуже, производители начали выплаты наличными по своим купонам. Сумасшедшая гонка и огромные убытки привели к мгновен­ному исчезновению купонов на алкогольные напитки.

Тактические удары и скидки – важный, но опас­ный инструмент. Будьте благоразумны, обраща­ясь к нему.

Разбрасываться деньгами – сумасшествие. Каждый участник конкурентной борьбы теряет деньги, и это в глазах потребителя делает марку дешевле. Главная задача маркетинга – увеличение, а не уменьшение марочного капитала. Некото­рые скептики все еще верят, что деньги вы потеряете так или иначе, зато введение купонов позволит увеличить объем продаж. Тактические удары и скидки – важный, но опасный инструмент. Обращаясь к нему, будьте благоразумны,

Вот классические слабые места ценовой политики:

• Не имея представления о том, что происходит на рынке в целом, отдельные маркетологи ведут ценовую политику в узком его секторе. При этом они, не обладая достаточным опытом, не осознают возможных побочных эффектов своих решений, не умеют просчитать реакцию конкурентов, ставят перед собой только краткосрочные цели, игнорируя перспективы развития компании.

• Объединение с частной торговой маркой как реакция на ценовую конкурен­цию. Данное решение ведет к тому, что марочный продукт превращается в товар широкого потребления. Марки должны отличаться друг от друга и предлагать потребителям дополнительные преимущества. Компания Nescafe повысила качество товаров и повысила цену, увеличив рекламу. Компания Burger King в 1994 г. значительно увеличила размер гамбургеров, вместо того чтобы снизить цены.

• Парадоксально, но если цена вашего товара не соответствует его качеству (вспомните «черную пятницу» Marlboro в 1993 г.), единственный выход – резкое снижение цен и пропагандистская кампания, направленная на то, чтобы убедить покупателя в том, что проблема решена. Иногда вам понадобиться небольшая передышка, чтобы восстановить силы и снова вступить в борьбу. Компания Philip Morris, значительно снизив цены на сигареты Marlboro, уси­лила маркетинговые воздействия и добилась несомненного успеха: после того как ее позиции на рынке была восстановлены, начался быстрый рост цен. Каждый потребитель узнал о снижении цен, но мало кто заметил, что они на­чали возрастать.

• Одно из основных правил гласит, что снижение цен, направленное на воспрепятствование появлению на рынке новых конкурентов, ошибочно. В то же время именно этот метод лежит в основе стратегии «снятия сливок»: плати высокую входную плату при вступлении на рынок и резко понижай цены каж­дый раз, когда появляется новый конкурент. Если вы собираетесь применить эту стратегию, помните о необходимости жесткой и последовательной полити­ки. В данном случае лучше перестараться, чем пребывать в бездействии.

• Настоящую ценовую политику невозможно контролировать. Обычно функ­ции, выполняемые службой сбыта и отделом маркетинга, находятся в противо­речии. Решение этой проблемы зависит от культуры бизнеса.