Маркетинг и экономическая теория

Маркетинг и «наука печали» – экономическая теория имеют один и тот же предмет изучения – рынок, его законы спроса и предложения. Сегодня мало кто решится вступить в дискуссию с Адамом Смитом, апологетом рыночного равно­весия и свободы торговли на свободных рынках. Однако так было далеко не всегда. Еще в начале XIX в. в Кембридже развернулась дискуссия между его Преподобием Томасом Робертом Мальтусом и доктором Давидом Рикардо. Стороны искали ответ на вопрос о том, спрос ли стимулирует предложение (Г. Мальтус) или предложение создает спрос (Д. Рикардо). Любому маркетологу известно, что в зависимости от ситуации на рынке правыми могут быть оба, од­нако чаще всего побеждает точка зрения Г. Мальтуса. К сожалению, в то время победителем высокоученой дискуссии вышел Д. Рикардо. С тех пор в эко­номическом мышлении доминирует парадигма предложения. Время от времени экономисты, в частности Дж. Рейне, пытались избавиться от злых чар, начинался дрейф в сторону экономики спроса, однако превалирующей остается производ­ственная ориентация: если производителю удалось достигнуть значительного сни­жения издержек, это неизбежно вызывает рост спроса.

К рекламе экономисты-теоретики относятся с особенным подозрением. Они считают, что реклама ведет к увеличению издержек и, что еще «хуже», продукт превращается в марку. Дифференциация марки, как и верность ей потребителя, вынуждает их отказаться от тезиса о полной взаимозаменяемости продуктов, а значит, создается ситуация минимонополии. Экономические модели не допускают возможности изменения потребительских предпочтений с помощью рекламы, кото­рой отводится сугубо информационная роль. Также предполагается, что поступки потребителей основаны исключительно на рациональном выборе, реклама же со­кращает время поиска необходимого товара, а значит, уменьшаются и издержки.

Эти предположения не соответствуют действительности. В самом деле, потребите­ли рациональны, но они наделены эмоциями, на которые может влиять реклама (сте­пень ее воздействия различна). В зависимости от категории продукта на первый план выступают эмоции или разум. На самом деле потребителям нравится, когда марки обладают индивидуальностью. Захочет ли покупатель приобретать одинаково серенькие товары повседневного спроса с единственной целью облегчить расчеты экономистов?

Частично корень проблемы лежит в догматичности подхода. Экономисты при­знают «несовершенство» рынка, имея в виду барьеры на входе и выходе из отрас­ли, отсутствие полной информации и взаимозаменяемости продуктов. С другой стороны, им бы хотелось исправить недостатки и убедить правительство по воз­можности узаконить их теории. На таком совершенном рынке конкуренция вос­принималась бы как важнейший стимул или по крайней мере как необходимое ус­ловие экономического прогресса. Сотрудничество, если оно не касается ближай­ших партнеров – участников рынка, воспринимается как нарушение законов кон­куренции. Адам Смит предположил, что «представители одной отрасли про­мышленности редко собираются вместе, даже для того чтобы просто повесе­литься и расслабиться, однако они в тайне от общественности постоянно поддерживают контакты и прибегают к различным уловкам для поднятия цен»1. Любая форма монополии, включая торговую марку, автоматически расце­нивается как происки дьявола.

Для маркетологов «совершенный» рынок представляет собой явление не то чтобы противоположное, но очень близкое к этому определению. Маркетологи с большей готовностью осознают необходимость конкуренции, чем экономисты осоз­нают важность сотрудничества. Маркетологам также не нравится ситуация пол­ной монополий, но они стремятся к развитию торговой марки, укреплению покупа­тельской лояльности и налаживанию устойчивых отношений с потребителями. Кривая цена–качество, которую строят экономисты, скользит из верхней левой точки до нижней правой, а маркетологи стремятся переместить ее вверх и вправо (рис. 13.2).

Степень достигнутого сдвига служит показателем марочного капитала. В боль­шинстве случаев кривая экономистов достоверно описывает ситуацию с товарами широкого потребления. Однако она хороша в том случае, когда все продукты взаимозаменяемы, а все потребители обладают полной информацией. Данные по­сылки – абсолютная антитеза маркетингу, основная задача которого дифферен­цировать марки и, следовательно, продукты, а также доносить до потребителя све­дения только о положительных качествах каждой марки.

Еще в 1930-х гг. профессор Джоан Робинсон указала, что каждая марка является минимонополией, если она обладает кругом собственных, верных ей потребителей. Таким образом, если марка достаточно сильна, то кривая спроса на нее будет выглядеть, как показано на рис. 13.3. изначально, по мере того как цена соответствует качеству продукта, спрос находится на высоком уровне, а затем постепенно снижается. В какой-то момент потребитель понимает, что производи­тель играет не по правилам, доверие к марке падает, объемы сбыта стремительно уменьшаются. Хотя известно множество достоверных данных, подтверждающих эту точку зрения, необходимы дальнейшие исследования.

Следствием этого является то, что и экономисты, и маркетологи пытаются приблизиться к идеальному миру, представления о котором у той и у другой группы тактически противоположны. Оба лагеря понимают, что реальное положение не соответствует ни тому, ни другому представлению, однако примирить про­тивоположные стороны не удается. Экономист, выдвигающий рациональную мо­дель поведения, ближе к миру инженерии, когда анализ подразумевает разделение цепочки на отдельные звенья.

Сегодня завоевывает популярность метод объединенного анализа, который исхо­дит из того, что марка есть совокупность атрибутов или способов использования; целое является суммой слагаемых. Потребителю предлагают выделить ряд после­довательных предпочтений с целью определить иерархию достоинств продукта, что дает возможность сконцентрировать усилия разработчиков рекламы на наиболее характерных особенностях марки. На первый взгляд представляется, что мы полу­чили мощный инструмент для одновременного увеличения объемов производства (лучшая реклама), цены товара (повышение ощущаемого потребителем качества) и снижения издержек.

И на самом деле для определенных категорий продуктов, особенно в том случае, когда потребители могут наглядно убедиться в качестве товара, этот метод подтвердил свою эффективность. С другой стороны, он изначально базируется на двух сомнительных предпосылках: предположении, что потребитель осуществля­ет рациональный выбор, и дроблении целого на простые составляющие.

Опасность подобных методов заключается в том, что маркетологи чрезмерно увлекаются логикой и начинают верить в то, что потребители принимают решения в соответствии с некой научной моделью, что противоречит действительности.

Маркетологам совершенно справедливо советуют иметь экономическое образо­вание точно так же, как лингвистам следует изучать латынь. Это хорошо разви­вает интеллект, а экономические термины проникли во многие сферы современно­го делового языка. Ведь вы просто обязаны иметь представление о том, что такое перекрестная эластичность. Тем не менее адекватность реальности неоклассических моделей экономики, ставящих во главу угла предложение, остается под большим вопросом.

И экономисты, и маркетологи пытаются прибли­зиться к идеальному миру, представления о кото­ром у той и у другой группы практически противо­положны.

Некоторые экономисты придерживаются аналогичной точки зрения. Например, в теории «трансакционных издержек» предполагается, что внутренние трансак­ции компании предпочтительнее рыночных (теоретически более эффективных). Однако экономисты отнюдь не склонны признавать поражение, а предпочитают рассуждать о зарождении новых научных школ. Скажем, если следовать класси­ческим постулатам, можно сделать вывод, что закрытые экономические системы будет постепенно свертываться, по мере того как истощаются ресурсы. Однако «теория эндогенного роста»1 противопоставляет уменьшающимся ожиданиям приверженцев классической школы возрастающую отдачу приобретаемых челове­чеством знаний. Маркетологи, вместо того чтобы заниматься поиском головолом­ных способов оправдать существование бессмысленного, должны сжечь учебники по экономической теории.

Основные парадигмы маркетинга

Преподавание маркетинга во многом пересекается с микроэкономикой и сводит­ся к следующему уравнению:

где Р_i (i = от 1 до 4) – один из четырех элементов маркетинга-микс (продукт, цена, место и продвижение товара),

a_i (i = от 1 до 4) – вес фактора.

Очевидно, что не все так просто, но основополагающая концепция заключается в том, что манипуляция компонентами маркетинга-микс позволяет достигнуть запла­нированного уровня сбыта. Данный подход обладает рядом преимуществ.Он упорядочен, поддается количественному определению и применяет теории из дру­гих областей, в особенности психологии.

Однако он отягощен рядом недостатков;

• страдает определенной ограниченностью, так как фокус его внимания – дея­тельность компании;

• проявляется неадекватное восприятие конкуренции. Уравнение, приведенное выше, может относиться и к рыночному сегменту, и к конкретному мероприя­тию, например разделению голосов в рекламе;

• основное внимание уделяется краткосрочным трансакциям.

Неудовлетворенность «неоклассической парадигмой» привела к появлению стратегического подхода, в котором основной акцент делается на конкуренцию. Предполагается, что основная цель компании – создание «стабильного преимуще­ства перед конкурентами» и снижение издержек, стремление победить в ценовой войне и вынудить противника покинуть поле боя. Стратегическому подходу свой­ственны те же недостатки, что и неоклассической парадигме, к тому же он оказыва­ется более сложен в применении к ежегодным планам и бюджетам. Проблемы, возникающие при использовании конфликтной парадигмы, описаны в гл. 11.

С начала 1960-х до середины 1970-х гг. в маркетинге доминировала неокласси­ческая парадигма, а затем преимущество перешло к приверженцам конфликтной модели. Наиболее яркие представители этих направлений – Филип Котлер и Майкл Портер (см. приложение).

Ориентация на конкуренцию связана с выбором неверной точки отсчета. Бизнес живет благодаря потребителям, а не конкурентам. Конкуренция есть пустая трата времени, в то время как сотрудничество приносит прибыль. Постепенно стало при­ходить понимание того, что маркетинг должен заниматься созданием ценностных, долгосрочных отношений. Этот принцип справедлив для всех форм маркетинга. Взаимопонимание со временем позволяет участникам сети приходить на выручку друг другу, оказывать помощь партнерам в достижении взаимовыгодных целей. Эта парадигма также известна под названием «Маркетинг отношений – кон­такт-маркетинг» и рассматривается в гл. 25.