Эволюция маркетингового мышления

Маркетинг – сложный динамический процесс. Существуют три взгляда на эво­люцию современного маркетинга:

1. Исторически сложившаяся экономическая модель от производственной ори­ентации до рыночной, от наращивания объемов производства к снижению издержек и в конечном счете к максимизации добавленной стоимости.

2. Представление о маркетинге с начала XX в. тесно связано в общественном сознании с рекламой. Как только благодаря проникшей в средства массовой информации рекламе производители получили возможность увеличить коли­чество и диапазон обращений к потребителю, на сцену выступил массовый маркетинг, удерживающий доминирующие позиции во многих отраслях дея­тельности. Методы прямого маркетинга включают использование новых тех­нологий, которые предусматривают концентрацию ресурсов на целевых сег­ментах рынка.

3. Экономическая традиция, возможно, больше чем практика, повлияла на тео­рию маркетинга. Мы рассмотрим причины этого явления.

Вице-президент по финансам компании Seagram как-то сказал (несомненно, он не сам это придумал), что существуют только три способа увеличить прибыль предприятия: увеличение объема продаж, снижение издержек и повышение цен (рис. 13.1).

Ему удалось весьма элегантно сформулировать эволюцию коммер­ции. Все началось с всеобщего дефицита. Не хватало всего: если промышленни­ку удавалось произвести нечто полезное, его продукцию «отрывали с руками». Постепенно мастерство производителей совершенствовалось, достаточно быстро у потребителей появилась возможность приобрести все что душе угодно. Степень конкуренции производителей постоянно повышалась.

На рынке установились относительно низкие цены предложения. Прибыль дос­тается тем, кто смог снизить издержки производства. В начале XX в. расширились исследования по научной организации труда и мотивации работников. С конвейеров вереницей покатились разнообразные «модели Т», экономия на масштабах стиму­лировала рост производства и приобретения товаров. Низкие предельные издер­жки стимулировали рост крупных производств. По мере развития цепочек рас­пределения и совершенствования средств транспорта и связи появилась возмож­ность размещения производства, которое могло обеспечивать потребности всего человечества. Изначально заводы компании Ford были ориентированы на рынок США, затем ее автомобили покорили всю Америку. Сегодня каждая конвейерная линия – деталь мировой производственной системы. Этот процесс продолжается, однако приближается новая волна – стоимость.

Когда каждый конкурирующий производитель предлагает потребителю свою продукцию, существует один способ выделиться из толпы – поднять уровень этого нечто. Незаметно наступает такой момент, когда потребителю недостаточно просто купить новый пылесос, потому что жена прожужжала ему уши о недавнем приобретении соседей: его покупка непременно должна быть лучше. Однако в этом своеобразном социальном покере равноценное участие должны принимать все игроки и все игроки должны повышать свои ставки. В периоды процветания вся округа и в самом деле играет на повышение, однако в периоды экономическо­го упадка ситуация меняется, приходит увлечение дешевыми покупками. Но рано или поздно снова приходит мода на расходы.

Поэтому развитие экономики проходит через стадию увеличения объемов про­изводства, которая сменяется фазой снижения издержек и выходит на этап увели­чения добавленной стоимости, однако порядок прохождения стадий нельзя на­звать строгим. Производитель по-прежнему приник сразу ко всем трем источни­кам прибылей, однако, акцент постепенно перемещается на добавленную стоимость, величину которой обычно определяют как качество продукта, отнесенное к его цене. Повышение качества предполагает как улучшение функциональных харак­теристик продукта, так и упрочение его психологических характеристик (имидж). Обычно для этого используется реклама, мероприятия по связям с общественно­стью или прямой маркетинг.