Развитие экономики проходит через стадию уве­личения объемов производства, сменяющуюся фа­зой снижения издержек, и выходит на этап увели­чения добавленной стоимости.

Маркетинг – это управление уровнем добавленной стоимости продукта и издер­жек предприятия. Маркетинг имеет отношение ко всем аспектам увеличения при­были (объему сбыта, ценам и издержкам), однако основное внимание уделяется добавленной стоимости. По мере того как уменьшаются объемы производства и сокращаются издержки, основным фактором прибыли становится добавленная стоимость, воплощающаяся в более высоких ценах.

В гл. 1 было показано, что один из источников современного маркетинга – спо­собность и потребность средств массовой информации продать рекламное про­странство. Предприятия по-прежнему тесно связаны с рекламным бизнесом. Неко­торые компании даже предлагают рекламным агентствам участвовать в составлении маркетингового плана. Каким бы странным это ни показалось, подобная практика имеет свои преимущества: объективность, более тесная связь рекламы с нуждами бизнеса, трезвость и добросовестность мышления и экономия средств.

На протяжении 1960-х гг. и по сей день маркетинг ассоциировался (и иногда ассоциируется) с презентацией продукта, наведением лоска. Сторонники подобной точки зрения не допускали маркетологов к решению основных проблем произ­водства и удовлетворения нужд потребителей.

Самые суровые времена наступили в 1970-х гг. Резкое повышение цен на ос­новные энергоносители инициировало экономическую депрессию. Инфляция при­вела к дестабилизации расценок на рекламу в средствах массовой информации (СМИ), поскольку за годы благоденствия и высоких прибылей магнаты СМИ почувствовали вкус больших денег. Помимо основных телевизионных каналов и центральных ежедневных газет появились альтернативные источники информа­ции. Спрос и время, отводимое на чтение газет и просмотр телепередач, уменьша­лись, а стоимость услуг СМИ увеличивалась.

Какое-то время рекламные агентства пребывали в растерянности, но для рекла­мистов периоды взлетов и падений дело привычное. Тем более, что в середине 1970-х гг. на основе использования новых технологий началось развитие прямо­го маркетинга, позволяющего проводить более точную сегментацию потребителей.

В концепции прямого маркетинга нет ничего нового; принцип заказов по почте, который сегодня известен как «каталог-маркетинг», использовался достаточно давно. Примитивные формы телефонных продаж появились в 1960-х гг. В аван­гарде новых форм маркетинга оказались компании, осуществлявшие прямую по­чтовую рекламу, которые могли в любой момент предоставить свои услуги произ­водителям. Основное различие между такого рода компаниями заключалось в технологии составления баз данных. В наибольшей степени практика продаж по телефону (телемаркетинг) развита в городе Омахе, штат Небраска, США. Такие успехи связаны с тем, что местные специалисты имели возможность познакомить­ся с технологиями составления крупных компьютерных баз данных, которые были разработаны для находившейся поблизости штаб-квартиры американских военно-воздушных сил.

Прежде всего, было необходимо разработать списки. Имена и адреса покупались у организаций, других компаний, клубов. Ценность списка зависела от его актуаль­ности и того, насколько точно указаны в нем имена, адреса и покупательская спо­собность тех, кто попадал в него. В итоге, разумеется, потребитель получал по почте массу мусора.