Модели потребительского отклика

Исторически сложилось, что модели потребительского отклика на рекламу осно­вываются на четырех основных подходах.

1. Черный ящик. Все, что происходит в мозгу клиента, слишком сложно и анализу не подлежит. Исследователь пытается выяснить, что определяет раз­ные типы поведения потребителей (ученые бы сказали «волевые акты», а мы с вами – «поступки»), которые либо равнодушны, либо и сами не знают, почему делают определенный выбор. При построении эконометрических мо­делей, как правило, исходные данные для расчетов просто подгоняются под показатели сбыта, нагромождается огромное количество показателей для оп­ределения оптимальных расходов. После 30 лет разработок маркетологи убеждаются в разумности этих методик. Все прочие полагают, что с не меньшим успехом можно пользоваться и деревянной линейкой.

2. Экономисты полагают, что потребители по сути своей – всего лишь про­цессоры, предназначенные для обработки рациональной информации. Но реклама не может формировать потребительские пристрастия только потому, что так предполагают экономисты. Реклама полезна постольку, поскольку она дает пищу интеллекту. Таким образом, последовательность мыслей потре­бителя такова: прием информации–обдумывание–действие. Когда, к при­меру, специалист покупает персональный компьютер для работы дома, воз­можно, что его интересуют прежде всего размеры модели, скорость выполне­ния операций и срок гарантии. Вполне вероятно, что он остановит выбор на компьютерах Macintosh или Toshiba, удовлетворяющих потребностям этого весьма ограниченного сегмента рынка.

3. Все остальные уверены в том, что наши покупательские решения опреде­ляют эмоции («чувства», или, выражаясь ученым языком, «аффекты»), однако тут же возникают разногласия по поводу последовательности собы­тий. Классическая модель описывается как осведомленность–заинтересо­ванность–желание–действие (ОЗЖД). Ее продолжает и развивает кон­цепция «иерархии воздействий». Обе теории утверждают, что, после того как в мозг человека поступает информация (осведомленность), тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. В этом и состо­ит суть «сильной» теории рекламы, которая в более или менее усложненных формах широко распространена в Северной Америке и выражается через пос­ледовательность реклама–обдумывание–эмоциональная реакция–дей­ствие.

4. В противоположность вышеизложенному в Великобритании широко распрос­транена «слабая» теория, впервые сформулированная Эндрю Эренбергом: осведомленность–эксперимент–закрепление (ОЭЗ). «Сильная» теория имеет значительное сходство с психологической теорией «классического ус­ловного рефлекса» (собака И. П. Павлова), в то время как «слабая» – с теорией «базового рефлекса» (голуби Скиннера), в соответствии с которой эмоциональная реакция следует за приобретением товара. Вы помните, что собаку дрессировали на ассоциативные связи между действием (которое она бы ни за что не выполнила просто так) и вознаграждением, получаемым от инструктора. Собака знала, что от нее хотят, до выполнения действия. Го­луби же обучались методом проб и ошибок. У них вознаграждение тоже ас­социировалось с действиями, но в этом случае с определенной их последова­тельностью. Таким образом в соответствии со «слабой» теорией реклама ук­репляет существующие привычки, а не изменяет поведение покупателя. Этот процесс выражается через последовательность: реклама–осведомлен­ность–эксперимент и, наконец, убеждение, которое формируется в основ­ном после испытания на практике предлагаемых продуктов или услуг. Рекла­ма обладает только слабым воздействием, направленным на укрепление при­вычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальнос­тью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупа­тели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар.

Все эти теории отнюдь не исключают друг друга: существует множество (более 200) концепций потребительского отклика. Например, изменило ли что-то в теоре­тических построениях появление элемента «вовлеченности» покупателя? Ситуа­ция вовлеченности возникает, когда потребителю приходится серьезно задумать­ся: «Купить или подождать?» – как, например, при выборе автомобиля. С одной стороны, когда определенная важная для человека покупка совершается доста­точно редко, можно уверенно предсказать, что покупатель сосредоточит на ней все свое внимание. С другой стороны, решение о приобретении того или иного товара приходит к покупателю часто автоматически, когда он рассеянно бродит по су­пермаркету. Если немного упростить, модель осведомленность–заинтересован­ность–желание–действие чаще всего срабатывает в первой ситуации, а модель осведомленность–эксперимент–закрепление – во второй. В рекламных объявлениях могут сочетаться разные элементы этих теорий, призванные воздей­ствовать на одного и того же потребителя. Человек, который покупает хлопья Kelloggs лишь время от времени, может, получив информацию, изменить привычки и чаще покупать эти хлопья, а следовательно, привыкнет к ним. Разная реклама в разное время оказывает различное воздействие на разных потребителей.

Разная реклама в разное время оказывает различ­ное воздействие на разных потребителей1.

Приверженцы принципа черного ящика демонстрируют известную осторож­ность, поскольку они не ставят своей целью понимание того, что происходит в умах человеческих, а остальные три теории кажутся сегодня безнадежно далекими от совершенства. Реклама действует через человеческую память. Сначала мы получаем импульс, а потом изменяется наше поведение. Или же реклама закрепляет наши поведенческие установки, однако в этом процессе непременно участвует и память. Память принимает сигналы, перерабатывает их, а затем появляется тот или иной результат. Известно, что в человеческой памяти происходят намного более сложные процессы, чем те, которые исполь­зуются в описанных выше рекламных моделях, условно разделяемых на зна­ние, обдумывание и экспериментирование. Например, механизмы долговре­менной и оперативной памяти человека значительно различаются. Короче гово­ря, ученым-маркетологам необходимо пересмотреть свои взгляды на процесс воз­действия рекламы на потребителей.

Потребность в подобного рода исследованиях была вызвана необходимостью определить непосредственные показатели эффективности рекламы. На объем сбыта, уровень цен и прибыль компании влияет большое количество факторов, которые не являются надежными показателями. Традиционный способ, при по­мощи которого заполняются пробелы, заключается в определении степени осве­домленности потребителя и его отношения к товару, которое может быть связано с восприятием качества продукта, его упаковки, дизайна. Шансы на приобретение повышаются по мере того, как у потребителя формируются положительные ас­социации с именем торговой марки. Предполагается, что эти ассоциации, положи­тельные или отрицательные, возникают в воображении покупателя, когда он дела­ет свой выбор. Однако прежде, чем реклама начнет улучшать отношение потреби­теля к товару, потенциальный покупатель должен хоть что-то узнать о товаре, без которого он не сможет обойтись в своей дальнейшей жизни.

Классическое средство определения осведомленности потребителей о товаре – опрос респондентов о том, названия каких торговых марок приходят на ум при упоминании той или иной категории продукции (подобные ассоциации называ­ются «находящимися на поверхности воображениям или «непроизвольным воспоминанием»). Затем потребителям дают подсказку, предъявляя для «опоз­нания» список определенных марок. Сумма процентов, которую набирает та или иная торговая марка в этих двух опросах, и демонстрирует нам (хотя неко­торым такой метод может показаться нелогичным) «общую осведомленность» потребителей. В современных исследованиях осведомленность далее подразде­ляется на множество категорий в зависимости от того, какие ассоциации ис­пользовались в качестве подсказки.

Еще один метод определения отношения потребителя к торговой марке состоит в анализе его реакции на серию вопросов, на которые обычно предла­гаются пять вариантов ответов. Например, выберите устраивающий вас ответ из вариантов – от полностью согласен до абсолютно неприемлемо – на ут­верждение: «Nike – лучшие кроссовки для лучших бегунов».

На осведомленность потребителей и их отношение к торговой марке влияет не только и не столько степень эффективности рекламы. Намного более силь­ное воздействие на покупателей оказывают личный опыт использования про­дукта и отзывы друзей и знакомых о нем.

Такому слабому по воздействию на потребителей орудию, как реклама, очень сложно прорвать цепь конкурирующих между собой обращений. Наглядность – не только стимул рекламы, она еще служит и ее рациональной основой. Реклама – как шоу-бизнес. Многие считают, что на рекламу надо либо тратить крупные сум­мы, либо не тратить ничего, а выделение небольших порций денег смысла не имеет. Тем не менее существуют примеры, демонстрирующие обратное. Успешная реклам­ная кампания торговых марок сначала Bells, а потом Famous Grouse на рынке шотландского виски проводилась на протяжении нескольких лет в форме распро­странения небольших рекламных листков, которые впоследствии послужили об­разцом для рисунка на обоях. Однако среди маркетологов распространено убежде­ние в том, что торговые марки товаров массового спроса должны объединяться, формируя единый мощный рекламный блок. Можно привести и противоположный пример: водопроводчику, если он хочет, чтобы у него появились новые клиенты, стоит всего лишь повесить объявление на своей двери.

Баланс (однако не торопитесь показывать его аудитору) между двумя точками зрения сводится к тому, что разумнее всего помещать одно или два рекламных объявления в интервале между покупками вашего товара. Другими словами, если товары покупают, как правило, с недельным интервалом, убедитесь в том, что по­требитель имеет возможность познакомиться за это время по крайней мере с од­ним-двумя предложениями, которые помогут ему сделать осознанный выбор. Объем рекламы, которую вы покупаете, измеряется общими оценочными показате­лями (ООП), позволяющими определить объем денежных средств, необходимых информационному отделу рекламного агентства (ООП, разделенные на расходы агентства). ООП – показатель частотности рекламы (сколько примерно раз по­требитель рекламы лицезрел рекламное объявление за определенный период вре­мени). Эти математические расчеты предполагают, что объемы продаж компании и частотность взаимозависимы, однако исследования показывают, что хорошо известные торговые марки не нуждаются в частой рекламе. Лучше потратить больше средств на расширение круга потребителей, имеющих возможность уви­деть ваше рекламное объявление.

Распространено убеждение, что в случае с товарами массового повседневного спроса реакция потребителя, т. е. объем сбыта, соответствует S-образной кривой (рис. 1.1). Не менее часто встречается и другая точка зрения, в соответствии с которой эффективность рекламы после ее первого появления постепенно ос­лабевает (рис. 1.2). Хотя форма кривой на рис. 1.2 основана на данных боль­шого количества исследований, для меня она менее убедительна. S-образная кривая кажется мне более изящной. На обеих идеальных схемах расходы на рекламу обозначены прямой линией.

Если компания расходует на рекламу значительные суммы, она имеет воз­можность немного сэкономить за счет скидок, предоставляемых рекламными агентствами и рекламоносителями крупным рекламодателям. А кроме того, ра­стущие затраты компенсируются, если реклама размещается в средствах ин­формации, тарифы которых не столь велики.

Как показано на рис. 1.1, в начале кривой эффективности впечатление, произ­водимое рекламой на потребителей, и ее воздействие ограничены. Возрастание расходов на рекламу обычно сопровождается ростом ее эффективности (отре­зок А). По мере того как на объем продаж начинает оказывать влияние осве­домленность покупателей, изменяется их отношение к рекламируемому товару, расходы на рекламу начинают оправдываться. Миновав точку пересечения кривой эффективности рекламы и прямой издержек, показатели объема сбыта начинают превышать показатели затрат, происходит некий качественный ска­чок, который можно объяснить успехом рекламной кампании (а если произво­дителю повезло, то и качествами самого продукта).

Уловить и первый поворотный момент, и второй, когда эффективность рекламы начинает снижаться, весьма сложно. Теоретически рекламодатель должен выде­лять периоды взлета расходов, что позволяет определить и пики ответной реакции потребителей. Потратив весь бюджет с тем, чтобы выйти на отрезок В кривой эффективности, вы одновременно и увеличите осведомленность потребителей о вашей марке, и сформируете положительное отношение к ней. Дело за малым – найти деньги и определить момент времени, когда компания выйдет на этот отре­зок. После того как рекламный бюджет утвержден, необходимо спланировать на­правления расходов и «короткими очередями» обрушить свою информацию на потребителей, что обеспечит прямое попадание на отрезок В.

Ориентация на реакцию потребителей объясняет, почему рекламодатели стараются занять пространство (на полосах газет и журналов, в радио и теле­передачах) рядом с информацией о значительных событиях, несмотря на то что стоимость таких мест может быть непропорционально велика. Рекламное объявление, расположенное рядом с репортажем о каком-либо значительном событии, озаряется его отблесками и неизбежно привлечет внимание заинтере­сованных информацией читателей. Оживляется, так сказать.

Размещение рекламы во время розыгрыша кубка по американскому футболу Super Bowl – классический пример «высокой» рекламы: полет фантазии, взлет расходов и в результате, как хочется надеяться, расширение круга потре­бителей, осведомленных о вашей марке, и тех, кто стал к ней лучше относиться. Однако немногие компании могут принять участие в этом празднике жизни: в 1995 г. стоимость рекламной минуты во время финальных игр на кубок Super Bowl составляла $3 млн. Компания Master Lock, к примеру, использует за время финальных встреч весь свой годовой рекламный бюджет. Самая, широкая зрительская аудитория, положительные эмоции, наглядность, адрена­лин в крови болельщиков, мощные стимулы и зеленый свет для почетных кли­ентов, о чем еще мечтать рекламодателю?

Вы, наверное, обратили внимание на то, что наше обсуждение пошло по кру­гу? Реклама Master Lock – использование годового рекламного бюджета за пару недель – экстремальный пример «взрывной» рекламы. Концепция «две рекламы – вполне достаточное» предусматривает постепенное использование рекламного бюджета. Единого решения не существует: пусть обслуживающее вас рекламное агентство разрабатывает рекламную кампанию для каждого вновь вы­ходящего на рынок товара.

Расходы на рекламу

Реклама

Рис. 1.1. Реакция потребителя на рекламу