Определение целевой аудитории

Потенциальный рынок акций «Бритиш телеком» для физических лиц был широк. Он включал все социально-экономические и возрастные группы и оба пола. Приватизация могла касаться всех. Нужно было получить достаточное количество подписчиков на предложенные акции. Нет сомнения, что приватизация бы не удалась, если бы она касалась только профессиональных институтов или финансовых учреждений Лондона.

Первоначально наши предложения вызывали беспокойство, так как мы своей рекламой намеренно обходили деловой Лондон. Мы считали, что последний заранее решил, что приватизация не будет успешной и что реклама не переубедит профессионалов. Однако мы верили в то, что на деловых людей косвенно подействует эмоциональный настрой общественности. Деловых людей могут заинтересовать только акции, популярные на рынке, а наша реклама могла создать интерес, который впоследствии сформирует рынок. По мере проведения рекламной кампании деловой Лондон становился все более оптимистичным. К ноябрю некоторые журналисты рекомендовали акции «Бритиш телеком» даже еще до того, как на них были объявлены цены.

Фактор «единственной возможности»

Приватизация компании предоставляет потенциальным акционерам единственную возможность. В один прекрасный день начинается продажа акций, а спустя несколько дней продажа прекращается. В отличие от продажи обыкновенных потребительских товаров и услуг, у нас не было времени для анализа хода процесса и соответствующего изменения маркетинга – этот отрезок времени называется «умри или сделай». Для достижения поставленных целей нам необходимо было соединить гибкость и активность и проводить постоянный мониторинг.