Составляющие креативного менеджмента

Основными составляющими креативного менеджмента являются:

- креативные люди;

- мыслительная работа;

- креативный предприниматель;

- непостоянная работа;

- своевременный человек;

- временная компания;

- сетевой офис или бизнес-кластер;

- работа в команде;

- финансы;

- сделки и хиты.

Креативные люди. Творческие люди исходят из собственных потребностей и должны быть верны себе: их главная задача – управлять собственными интеллектуальными активами. Они должны быть настойчивыми, даже если окружающие не признают их таланта. Они часто глубоко и страстно увлечены своей работой, штатной или внештатной, оплачиваемой или нет. У них появляется шестое чувство, подсказывающее, что «сработает» в их ситуации, ради чего они хотят работать.

Для таких людей спор их творческого воображения с целым миром может показаться наиболее безопасным предприятием и, безусловно, наиболее привлекательным, чем перспектива стать маленьким винтиком в большой организации или еще одним битом информационного общества. Их стремление стать индивидуально успешными может заставить их больше интересоваться миссией своего проекта, чем структурами управления и финансами, которые должны способствовать ее реализации. Поэтому они часто предпочитают работать в одиночку или на лидера, который имеет сходный с их представлениями взгляд на вещи. Это качество «беспощадности» при выполнении миссии может сделать их непростыми партнерами.

Человек, принимающий на себя ответственность, становится отправной точкой управления творческим потенциалом. Каждый, кто хочет быть креативным человеком, работает ли он в одиночку или в большой организации, должен уметь брать управление в свои руки.

Мыслительная работа. Совершать мыслительную работу – не просто о чем-то размышлять. Необходимо использовать каждый вид мыслительного процесса и управлять им. Не имеет значения, где человек обдумывает идеи. В опросе «Менеджмент сегодня», проведенном компанией British Telecom, менеджерам был задан вопрос: «Где к вам приходят лучшие идеи?» Пункт «на работе в офисе» набрал скудные 15%. Более продуктивными оказались варианты «дома» (17,8%), «по пути на работу/ с работы» (16,9%). Даже ответ «в ванне/ душе» набрал 11,7%.

Мыслительная работа – это работа на полный рабочий день, она столь же серьезная и ответственная, как и любая другая, и выполнение ее означает принятие на себя определенной ответственности. Джефф Безос занялся мыслительной работой в начале девяностых годов, когда, будучи компьютерным специалистом, захотел использовать возможности Интернета для организации продаж и искал самые простые товары для продажи. Он никогда не занимался книжным бизнесом, но понял, что массовый выпуск книжной продукции настолько значительнее и многообразнее выпуска любых других потребительских товаров, что это предоставляет идеальные возможности, и в 1995 г. он открыл Amazon.com. Когда спустя три года Безос запускал Amazon.com.ua в Великобритании, он принял на работу много молодых блестящих выпускников университетов, которые не много понимали в книжном деле, но умели думать. Для других книготорговцев мыслительный труд был далеко не на первом месте в списке их приоритетов. Возможно, еще кто-то думал, как Джефф Безос, но без рвения, а это ни к чему не приводит. Мыслительный труд – настоящая работа.

Креативный предприниматель. Предприниматели креативной экономики используют творческий потенциал для высвобождения богатства, которое находится внутри них самих. Как истинные капиталисты, они полагают, что творческое богатство, если им правильно управлять, породит еще большее богатство. У рабочих на традиционной фабрике могут появиться лучшие идеи о том, как управлять фабрикой, чем у менеджеров, но рабочие никогда не смогут воплотить в жизнь свои идеи. У них нет доступа к финансовому капиталу, и их собственного интеллектуального капитала вряд ли будет достаточно. Рабочие сталелитейного завода никогда не организовывали своих собственных сталелитейных заводов (за исключением коммунистических стран, где у рабочих есть доступ к государственным или общественным ресурсам). Сталелитейная экономика этого не допустит. Но творческие работники могут завтра же начать собственное дело. Креативная экономика это стимулирует. У творческих предпринимателей есть пять общих характеристик:

1. Мечтательность: у предпринимателя есть мечта, и он хочет претворить ее в жизнь. Чтобы дело начать, большего не требуется.

2. Целеустремленность: творческие предприниматели непреклонны, упорны и зациклены.

3. Финансовая сметка: некоторые предприниматели не могут оторваться от своих электронных таблиц с цифрами, а другим для расчетов достаточно клочка бумаги. Предпринимателям не нужно быть первоклассными финансистами, пока они понимают, что их успех измеряется только финансовыми достижениями; все остальное – тень. Финансовые навыки помогают избегать подводных камней, продвигаться быстрее и спокойно спать по ночам.

4. Самолюбие: предприниматели верят не только в то, что их особенная идея будет работать, но и в то, что они – единственные, кто может заставить ее работать. Они считают свой проект центром вселенной, для них это так и есть. Они гордятся собой и своими идеями и очень неохотно сдаются. На самолюбие редко влияют неудачи: многие успешные предприниматели расценивают запуски своих проектов (как успешных, так и неуспешных) как награды, полученные за участие в военной компании.

5. Оперативность: все вышеперечисленные пункты – и мечтательность, и целеустремленность, и самолюбие ни к чему не приведут, если предприниматель не поторопится. Предприниматель всегда хочет «сделать это сейчас», отчасти по причинам конкуренции, а отчасти потому, что ни о чем больше думать не может. Многие стартапы креативной экономики начинались с импульса и как снежный ком собирали внимание и активы.

Предприниматели обычно работают самостоятельно или в небольших группах. В этом их явные преимущества перед крупными организациями: у них меньше обязательств, больше чутья и свободы, чтобы быстро откликаться на новые идеи и изменения на рынке.

Непостоянная работа. Не все хотят быть предпринимателями, но многие получают удовольствие от реализации собственных идей и от чувства независимости; можно считать верным утверждение, что творчество свободно развивается только там, где это возможно.

Возможности обретения независимости росли по мере того, как природа экономического процесса менялась, воздавая должное различным типам работы и менеджмента.

В конце XVIII века приблизительно одна треть работоспособного населения Европы была безработной в сегодняшнем значении слова (они не работали на кого-то за деньги, или работали не полный рабочий день, или нерегулярно). Большинство людей работали столько и тогда, сколько и когда было нужно, в зависимости от формы своего землевладения, общественных обязательств, частного покровительства и от меры своего собственного авантюризма. К концу столетия промышленная революция впервые создала массовую рабочую силу. Сначала рабочих принимали на работу только за их физическую силу и ловкость, а позже начали ценить в них и другие личные достоинства и умения. Объем промышленного производства и торговля росли. Полная занятость – полный рабочий день – стала нормой. В течение 250 лет Европа переживала уникальную «эпоху занятости по найму», когда, за некоторыми исключениями, большинство мужчин (а с недавнего времени и женщин) работали полный рабочий день, а если становились безработными. Быстро находили другую подобную работу.

Сейчас многие признают, что эпоха полной занятости по найму заканчивается. Эта форма работы все еще доминирует повсеместно, но появляются и другие жизнеспособные альтернативы – такие, как фриланс, работа с ценными бумагами и работа в собственной компании, состоящей из одного человека – вас самих. В некоторых креативных секторах экономики большинство людей используют именно такие способы работы (многие из них неофициальные).

С семидесятых годов двадцатого века полную занятость в основном обеспечивали рабочие места в государственном секторе. И в настоящее время государственный сектор продолжает оставаться главным поставщиком рабочих мест, обеспечивающих полную занятость. В частном секторе, где процветает креативная экономика, преобладает неполная занятость.

Снижение количества рабочих мест с полной занятостью и соответствующее увеличение независимых или внештатных работников с трудом вписывается в большинство национальных систем налогообложения и социального обеспечения. Правительственные системы налогообложения ограничены пониманием работы-как-занятости, а не работы-как-того-что-нужно-сделать. Чиновникам часто нелегко понять сам дух и обстоятельства независимой работы. Фрилансеры обычно получают свой доход из самых различных источников. Одну часть доходов приносит работа текущего года, а другую – работа, выполненная несколько лет назад. Многие комбинируют работы на полный или неполный рабочий день, оплачиваемую или неоплачиваемую, постоянную или временную. И когда все больше людей меняет один вид работы на другой, когда они работают, потом не работают и снова работают, а потом еще и переходят от работы по найму к самостоятельной предпринимательской деятельности, принципы налогообложения и социального обеспечения начинают пошатываться. Государственная политика, которая стремится обеспечить благосостояние населения через обеспечение традиционной занятости, преследует слишком узкие цели.

Рост доли полной занятости стимулировала именно массовая индустриализация, поэтому неудивительно, что ее упадок повлек за собой снижение доли полной занятости. Этот сдвиг имеет политические, социальные и экономические последствия во всем мире. Применяя правило сравнительного преимущества, согласно которому страны специализируются на той отрасли, которая у них больше всего развита, основные страны ОЭСР (Организации экономического сотрудничества и развития) сконцентрировались на сфере услуг и на креативных индустриях, а если им необходимо что-то произвести, пользуются услугами стран Азии и других регионов, где дешевая рабочая сила. Во всех странах ОЭСР информационные технологии и экономика знаний неминуемо привели к появлению постиндустриального труда.

Стремительное увеличение скорости и мощности операций микропроцессоров и появление постиндустриального общества, а затем и информационного общества привели к появлению утверждения, что машины заменят людей и возникнет угроза серьезной безработицы. Первое предсказание подтвердилось, но второе оказалось неверным. Машины действительно заменили многих людей в выполнении большого количества задач и сделали некоторые виды работы ненужными, но отнюдь не привели к ликвидации рабочих мест, наоборот, создали целый набор новых возможностей для бизнеса.

Место традиционной работы занял мыслительный труд, появились креативные предприниматели, которые зарабатывали деньги, благодаря своим внутренним талантам. Их способы работы, независимый, вне штата какой-либо организации, позволяет получать рабочие места, способствует развитию бизнеса и обеспечивает благосостояние. Постиндустриальное общество нуждается в постиндустриальном типе занятости.

Своевременный человек. Потребность в применении индивидуальных знаний и творческих талантов, а также специфические квалификационные требования к выполнению работы во многих креативных индустриях приводят к высокому спросу на работников, способных приступить к работе сию секунду. Многие индустрии авторского права не могут функционировать без большого количества людей, являющихся в обычном понимании безработными.

Традиционная экономика использует фразу «точно в срок» при описании системы логистики, которая постоянно поддерживает очень низкий уровень запасов, а дополнительный товар предоставляется только в том случае, когда клиент его закажет, иначе говоря, «своевременно». Можно использовать тот же термин, чтобы описать людей, которых нанимают на работу только тогда и только там, когда и где они требуются. Эти люди обладают двумя достоинствами: определенным экспертным знанием, а также способностью встраиваться в уже сложившуюся группу людей и воспринимать способы ее работы. Они саами выстраивают свой рабочий день, легко подстраиваются под общий рабочий ритм и способны работать допоздна (по этим причинам своевременные люди чаще всего мужчины).

Многие профсоюзы настоятельно сопротивляются внештатной работе. Они опасаются, что работников будут нанимать и увольнять произвольно, у них будет недостаточно прав, им будут меньше платить, редко давать возможность повышения квалификации. Эти страхи оправданны. Своевременные работники должны сами отстаивать свои права, заключая персональные договоры и контракты, и самостоятельно выбирать и оплачивать свое обучение. Заметна явная тенденция к индивидуальной ответственности за себя и свою работу. Экономические условия (в государственном секторе политические) для существования больших монопольных организаций исчезают.

Своевременный человек может работать на несколько компаний одновременно, используя свои таланты в целом ряде проектов, и большинство так и поступают. Работа в нескольких проектах весьма эффективна, поскольку она позволяет своевременным людям концентрироваться на собственных навыках и своем вкладе в дело.

Так как многие своевременные работники продают идеи, а не физический труд, то они не ограничены контрактами с какой-то одной компанией и могут продать свои услуги где угодно. В результате может возникнуть вопрос о благонадежности работника. Люди, действующие в режиме «своевременности» (или во временной компании), могут быть раздираемы центростремительными и центробежными силами. Центростремительные силы, вовлекая своевременных людей в новый проект, могут породить более сильный командный дух и преданность делу, чем в другой компании.

Временная компания. Предприниматели и своевременные люди собираются во временные компании, которые они учреждают с единственным намерением достичь определенной краткосрочной цели. Временная компания – это компания «минималистская», сосредоточенная на основных компонентах работы: целях, людях и принципе «работа-это-то-что-нужно-сделать». Жизненный цикл временной компании обычно длится меньше года, что соответствует постиндустриальной эпохе, непостоянной работе, так как работники могут легче сохранить за собой право распоряжаться своими навыками и собственным интеллектуальным капиталом.

Временная компания обеспечивает социальные, интеллектуальные и организационные рамки для управления креативным процессом. Она приспособлена к достижению определенной цели и крепко с ней спаяна. У нее нет никакого багажа из прошлого. Лучше всего она работает, если не требуется использовать большое количество факторов традиционного производства (физические активы – земля, здания, оборудование) и если ее интеллектуальные активы бесконечно велики. Обычно во временной компании работают внутренние сотрудники, которые поддерживают профессиональные связи с работниками вне компании. Границы между теми и другими, как правило, размываются.

Временная компания имеет такую же автономию, что и постоянная компания, и обладает полнотой ответственности за процесс работы от начала до конца. Этим она отличается от проектной команды, которая отчитывается перед кем-то извне. Руководитель временной компании выделяет ряд задач, которые необходимо решить для достижения поставленной цели, и подбирает наиболее квалифицированных людей для решения каждой из этих задач. Затем он сводит их вместе для осуществления этой цели за определенный промежуток времени. Затраты жестко им контролируются.

Временные компании всегда должны иметь положительное сальдо, иными словами, им необходима наличность в банке. Это даже более важно, чем получение прибыли, не говоря уже о распределении прибыли между акционерами. Их функция чаще всего заключается в том, чтобы генерировать идеи, регистрировать патенты и производить творческие продукты, которые будут переданы другой компании и будут использованы ей. Временные компании больше предпочитают увеличивать затраты и нести потери, чем уменьшать затраты и получать прибыль. Они не нуждаются в прибыли: так как эта компания – временное объединение, у нее нет никакой надобности вести послужной список, а любая прибыль облагается налогами. Любое превышение доходов над расходами можно устранить, увеличив долю выплат работникам от продажи патентов и лицензий (таким образом, прибыль получает отдельный человек, а не компания).

Сетевой офис или бизнес-кластер. Всем творческим людям – мыслителям или предпринимателям, постиндустриальным работникам или своевременным людям – офисы нужны из тех же практических соображений, что и другим людям: пойти туда утром, зная, что и твои коллеги тоже туда придут, хранить там документы, проводить встречи, заниматься «офисной» работой. Но специфическая работа творческих людей требует особой обстановки. Прежде всего, им нужны уединенные спокойные места и необходима возможность общения через рабочую сеть; им требуются пространства, чтобы думать, и пространства, чтобы создавать. Для творческих людей, работа которых состоит в том, чтобы думать, процесс раздумий и созидания может быть одним и тем же процессом.

Креативный офис строится «скорее вокруг общности людей, чем вокруг общности места» (Х. Кливленд). Сообществам людей нужны приватные места для индивидуального обдумывания идей и сетевые пространства для общения.

Будучи общностью людей, а не мест, сетевой офис простирается за рамки своего физического местоположения. Его сотрудники ведут себя так, как будто они члены одной большой семьи или одного племени, хотя, как известно любому члену семьи или племени, все это не залог взаимного счастья. Сотрудники офиса стирают границы между домом и работой, звоня по личным делам с работы и по привычке работая дома. Для многих людей, особенно молодых, общение в рабочем сообществе может быть более приятным и дружеским, чем дома, часто они проводят больше времени и заводят больше друзей именно на работе.

Возрастание доли индивидуально выполняемой работы, независимость от материальных ресурсов, распространение временных компаний и увеличивающаяся необходимость своевременного выполнения работы – все это дало людям необыкновенную свободу. Интернет и мобильные телефоны тоже этому способствуют. Но эти же средства коммуникации повысили потребность в личных встречах. Исследования телефонных коммуникаций, видеоконференций и общения по электронной почте во всех случаях, за исключением некоторых специфических ситуаций (когда, например, группа ученых работает над техническим проектом в течение длительного времени), показывают, что чем больше люди общаются с помощью электронных средств коммуникации, тем больше становится их желание встретиться друг с другом. Сетевой офис, таким образом, лучше всего работает в кластере похожих сообществ.

Кластерная теория экономического развития возникла в Кембридже в конце девяностых годов девятнадцатого века. Альфред Маршалл, иногда называемый «отцом современной экономики», писал в «Принципах экономической науки», что, когда некоторое количество близких по духу компаний, выполняют сходные задачи, объединяются в кластер, «профессиональные тайны перестают быть тайнами и становятся доступны всем», они носятся в воздухе. Современные теории сетей и кластерных коммуникаций берут начало в исследованиях Эверетта Роджерса. Роджерс показал, каким образом сетевые контакты активизируют обмен информацией и почему лишь немногие люди предпочитают оставаться в одиночестве или работать самостоятельно в течение длительного промежутка времени. Творческие люди нуждаются в том, чтобы по соседству с ними были такие же творческие люди. Это способствует успеху их текущих проектов и позволяет обсуждать идеи будущих.

Существуют исключения. Многим творческим людям – писателям, художникам и композиторам – необходимо работать в одиночестве. Для них уединение является абсолютным, неизменным принципом.

Роджерс и другие исследователи сетей свидетельствуют, что создание возможностей и для уединения, и для сетевых контактов одинаково важно (это подтверждается и различными жизненными ситуациями). Одиночество позволяет творческому человеку управлять своим сознанием. Сетевые контакты позволяют обмениваться идеями и информацией.

Кластеры обеспечивают людям, в них входящим, взаимную психологическую, финансовую и технологическую поддержку. С экономической точки зрения они увеличивают эффективность локального рынка, сводя вместе покупателей и продавцов. Кластеры – центры высших достижений, которые поддерживают и распространяют передовой опыт, а также стимулируют конкуренцию. Они также обеспечивают высокий мультипликационный эффект. Любая информация, поступающая в кластер извне, быстро распространяется, а накапливающиеся внутри знания и навыки не утекают наружу. Кластеры могут обеспечивать высокий уровень синергии, положительный обмен взаимодополняющими ресурсами, который дает больший результат, чем простая продажа этих ресурсов.

Поскольку конкурентные преимущества кластеров довольно высоки, в каждом из 15 основных креативных секторов экономики число кластеров мирового класса относительно невелико: обычно меньше десяти и часто не больше пяти. В мире только шесть стран, где можно обнаружить архитектора мирового уровня: Америка, Великобритания, Германия, Япония, Испания и Италия. Ученые не только создают группы, но и активно сотрудничают в международных проектах – им нельзя отставать от мировых тенденций, если они хотят подавать успешные патентные заявки. Кластеры не создаются только в тех секторах креативной экономики, которые зависят от языка (издательское дело, телевидение и некоторые виды исполнительских искусств, хотя даже здесь внутри каждой языковой группы есть определенные центры), и в тех, которые зависимы от культурной специфики, где производится и продается продукция для конкретного локального рынка (ремесла).

Заметные выгоды кластерной экономики заставили региональные органы власти предпринять попытки создания кластеров методом своего рода обратного проектирования. Они стали заявлять, что их город – подходящее место для кластера, и субсидировали компании, чтобы те учреждали там офисы.

Сетевой офис – естественная среда обитания думающего человека, креативного предпринимателя и постиндустриального, своевременного работника. Это их средство управления расстоянием и временем.

Работа в команде. Успехи сетевого офиса связаны с двумя разновидностями работы в команде: это «работа лидера» и собственно «командная работа». Динамика развития успешной команды на разных этапах способствует появлению разных лидеров. Помимо общего руководства необходимо, чтобы кто-то готовил отчеты о происходящем, кто-то задавал странные вопросы, кто-то готовил проектные предложения, кто-то подводил итоги, кто-то пробивался вперед, кто-то закрывал собрание и готовил следующее.

Финансы. Обычное управление потоками денежных средств в креативной и традиционной экономиках существенно ничем не различаются. Любому бизнесу, независимо от его активов и продукции, необходимы финансовые системы, бюджеты и счета, а также понимание бухгалтерских требований и принципов налогообложения. Финансовый менеджмент в традиционной и креативной экономиках имеет гораздо больше сходных черт, чем отличий. Степень их сходства растет по мере увеличения размера бизнеса. Тем не менее существует несколько особых вопросов, касающихся преимущественно нематериальной уникальной природы интеллектуальных активов, которые возникают, когда бизнес только открывается или набирает силу. Первый – как начать? Второй – стоит ли создавать компанию? И третий – как расти? Эти вопросы соответствуют трем различным уровням обеспеченности наличными деньгами, но дело не только в деньгах. Первый вопрос касается уверенности в себе, второй – менеджмента и выстраивания отношений, а третий – рисков. Есть еще четвертый вопрос, который никогда не задается открыто, но он также важен: что происходит, если все идет из рук вон плохо? Что происходит, когда заканчиваются деньги или, что гораздо хуже, заканчиваются идеи? Успешные компании могут быть похожи в своих успехах, но каждая терпит неудачу по-своему.

Во-первых, о том, как начать. Быть творческим человеком и делать продукт продаваемым при небольших наличных расходах вполне возможно. Открытость рынка (которую экономисты называют «низким проходным барьером») – один из наиболее выдающихся и привлекательных принципов креативной экономики. Но он не означает, что в креативных индустриях не нужны деньги. Однажды кто-то сказал, что думать можно и без денег. Однако думать без затрат невозможно. Равно как и творить без затрат невозможно. Для этого требуется мастерское использование интеллектуальных ресурсов. Человеческие мозги – чрезвычайно полезные и драгоценные активы, куда родители, учителя, а затем и сам человек, если пожелает, инвестирует большое количество времени и денег.

Суммы, которые люди вкладывают в самих себя, стратегии вложений и их результаты бывают различными. Творческий процесс имеет альтернативную стоимость. Стоимость создания чего-либо равна стоимости чего-либо еще не созданного. Творческая работа, будь то работа по обдумыванию чего-либо или по созданию чего-либо, связана с неизбежными затратами.

Объем финансирования, необходимый на ранней стадии работы, невелик. Здесь могут быть задействованы сбережения, займы, деньги, взятые в долг у родственников и друзей, ссуды по кредитной карте, гранты и банковские овердрафты. Больше всего проблем с начальными инвестициями на ранней стадии возникает тогда, когда идея бизнеса очень проста и в ней нет ничего особенного, а требуемые суммы слишком малы, чтобы заинтересовать банк, не говоря уже о частном инвесторе. В это момент несколько тысяч долларов могут решить, стоит ли продолжать дело или отказаться от него, а также могут вселить веру в собственные силы и обеспечить арендную плату. Но и собственные сбережения, и деньги друзей не безграничны.

Следующий вопрос касается учреждения юридического лица, такого, как, например, акционерная компания или товарищество. Суть регистрации юридического лица – не в наличных депозитах и юридических формальностях, а в создании независимой зарегистрированной компании с ограниченной ответственностью, которая может привлечь средства других людей. Вопрос об открытии компании и ее деятельности – это, прежде всего, вопрос об управленческих навыках работы с большими финансовыми средствами других людей.

Эти деньги могут быть получены в долг (т.е. предполагаются существенные заимствования наличных денег у частного инвестора или, что более вероятно, в банке) и в результате выпуска акций (т.е. от продаж акций компании за наличные деньги). То, какой способ получения средств выбрать, зависит от целого ряда факторов: от текущего финансового положения, от степени предполагаемого риска и от природы ожидаемых денежных поступлений. Каждый из вариантов имеет свои преимущества и недостатки. Привлечение займа или кредита позволяет предпринимателям сохранять за собой полный контроль над компанией, но требует некоторых материальных ресурсов (активов) для обеспечения финансовых гарантий, а также регулярных выплат долга. Креативная компания, не имеющая многолетних финансовых отчетов, подтверждающих получение прибыли, и не обладающая достаточными активами для обеспечения финансовых гарантий, часто испытывает затруднения при оформлении кредита или займа. Продажа акций позволяет заемщику получить наличные деньги практически без финансовых затрат, но влечет за собой ослабление контроля над компанией. К тому же кредиторы заинтересованы в том, чтобы компания имела некоторые финансовые активы для обеспечения финансовых гарантий их инвестициям. Выбор между заемными деньгами и выпуском акций зависит от профиля риска/прибыли. Если дело вполне стандартное и безопасное, то лучший выбор – заем или кредит. Если дело рискованное, то лучший выбор – взять в долг у родственников или друзей под небольшой процент или совсем без процентов, либо выпустить акции.

Те же самые вопросы волнуют не только креативные компании. Тактические решения зависят от природы активов. Для успешного формирования компании требуется, чтобы и компанию, и кредитора/ инвестора удовлетворяла оценка стоимости активов и профиля риска/прибыли. Затраты на запуск бизнеса, обладающего только интеллектуальными активами, обычно ниже затрат на открытие традиционного бизнеса, где используются и физические, и интеллектуальные активы. Первый также имеет преимущество в том, что может задержать выплаты за интеллектуальные активы или заплатить работникам акциями, что вряд ли возможно в случае с владельцами активов физических. И наоборот, иллюзорная природа интеллектуальных активов сдерживает многих потенциальных инвесторов, даже тех, кто готов к трудностям в оценке бизнеса и, следовательно, своей доли в нем. Эти трудности возникают как у того, кто руководит компанией, так и у того, кто рассматривает возможность инвестиций. Патенты, авторские права и торговые марки, несмотря на их значительную важность в деятельности многих компаний, редко используется в качестве финансовых гарантий для обеспечения займов, а когда все же используются, их стоимость занижается.

Основания для этого существуют и со стороны спроса, и со стороны предложения. Компании, которой требуется финансирование, может быть трудно обеспечить какой-либо залог или финансовые гарантии. На этапе запуска, когда в финансах возникает самая серьезная потребность, ценность интеллектуальной собственности компании обычно крайне незначительна. На этом этапе в компании могут предпочесть финансирование за счет выпуска акций, если есть готовность распределить риски и извлечь выгоду из знаний и опыта акционеров. В дальнейшем она, возможно, станет генерировать наличность быстрее, чем «обычный» бизнес, и поэтому потребность в заемных средствах уменьшится. И наконец, во все времена компании неохотно рискуют своей интеллектуальной собственностью, поскольку ее трудно или даже невозможно восстановить. Кредиторы же предпочитают ценные бумаги и имущественный залог, которые можно легко оценить и продать, – например, им нравятся офисные здания и фабрики, потому что существует устоявшийся рынок коммерческой собственности. Они предпочитают те активы, которые можно легко отторгнуть от заемщика и использовать в других обстоятельствах, а не идеи, которые юридически и экономически привязаны к индивидууму.

Четвертый вопрос, часто остающийся не заданным, связан не со сложностями роста компании, а с ее упадком и с тем, что делать, когда возникают проблемы. Многие компании, как большие, так и маленькие, попадают в сложную финансовую ситуацию оттого, что беспокоятся о своих расходах, а не о своих доходах (или недостаточно о них беспокоятся). Люди, регулярно получающие заработную плату, особенно работающие в традиционной экономике, редко сталкиваются с такой проблемой, если следят, чтобы их расходы не превышали доходы, и поскольку размер заработной платы, которая составляет большую часть их доходов, известен заранее, то задача эта несложная. Для них приоритетными являются их расходы. Те, кто живет за счет своих знаний и сообразительности в экономике сделки, решают противоположную задачу: приоритетными для них являются доходы. Многие попадают в сложную финансовую ситуацию из-за того, что переносят отношения традиционной экономики с работой по найму (и стараются уменьшить свои расходы) в бизнес креативной экономики, где они должны сосредоточиться на новых идеях и новых проектах (и попытаться увеличить свои доходы).

Если перестают появляться идеи, то легких решений этой проблемы нет. В данном случае единственный способ продвинуться вперед состоит в том, чтобы покопаться еще глубже в своих собственных творческих ресурсах и интеллектуальных активах. В свободном обществе их никак нельзя отнять, хотя «высохнуть» они могут. Одно из преимуществ творческой работы состоит в том, что основные качества для этой работы вложены в человека с рождения.

Сделки и хиты. Своеобразная природа идей (большинство из них – новые, некоторые – уникальны) влечет за собой большое число сделок и контрактов. В креативной экономике совершается больше сделок, чем в обычной экономике, даже при том, что охват последней значительно шире. Точнее, больше сделок совершается с нематериальными ценностями, чем с материальными.

Сущность традиционной экономики в том, чтобы закупить максимально возможные объемы одинакового сырья, наладить поточное производство и выпустить как можно больше идентичных продуктов. Чем большее количество товара, тем дешевле его партия. Этот принцип применим и к картонным коробкам для молока, и к чистым компакт-дискам. Однако сущность креативной экономики, которая имеет дело с нематериальными идеями и правами, состоит в том, чтобы произвести новую идею и заявить о ее уникальности.

Сделка – это попытка урегулировать оценку этих идей и прав между двумя людьми в определенный момент времени. Продавцы хотят защитить свой капитал, увеличить свой доход, а покупатели в результате переговоров хотят добиться снижения стоимости, чтобы увеличить свои возможные будущие доходы. Сделка отражает знание каждой из сторон о настоящей стоимости (вероятнее всего, различное) и их прогноз будущей стоимости (почти точно различный).

Рамки сделки широки, поскольку идеи, собственность и права могут быть слиты воедино, объединены или разделены в бесконечном количестве вариантов. Физическая материя может разниться только в пределах физических границ и в небольшой степени. А нематериальной вещью можно легко манипулировать, просто думая о ней или желая ее. Единственное ограничение – изобретательность сторон, участвующих в сделке, другими словами, интеллектуальное ограничение интеллектуального предмета. Объединения и разъединения многочисленны и происходят очень быстро. Развитие новых технологий – главная причина появления новых прав, особенно в сфере кинопроизводства, музыки, программного обеспечения, телевидения и видеоигр. Вторая причина – глобализация, породившая множество новых рынков, локальных и глобальных, для каждого из которых правообладатель получает и продает новые права. Правообладатель стремится отстоять как можно больше своих прав и затем максимизировать доход от каждого из них.

Из необходимости оптимизировать стоимость посредством непрерывных многократных сделок следуют несколько далеко идущих выводов. Усиливается роль индивидуума, так как сделки всегда совершаются между людьми. Увеличивается ценность менеджеров, которые умеют управлять сделками, а не обычными бизнес-процессами. Возрастает необходимость юридической экспертизы высокого уровня, особенно в отношении контрактов и интеллектуальной собственности. Это приводит к большим колебаниям в стоимости активов за относительно короткий промежуток времени, что для инвесторов усложняет способ расчета стоимости актива. Ощущается воздействие на модель фиксированной занятости. Старые, устойчивые учреждения с сотрудниками, которые работают там на протяжении длительного времени, заменяются меньшими и скорее временными организациями со смешанным штатом, состоящим из работников компании и внешних сотрудников, работающих по договорам. Также увеличивается число работников, оговаривающих отдельные разовые контракты на работу для себя и на свои интеллектуальные активы. Компании, постоянные или временные, превращаются из квартала, населенного работниками, в рыночную площадь, где совершаются сделки.

Те же самые факторы (единичные продукты, высокая скорость операций) делают креативную экономику бизнесом хитов. Денежное вознаграждение распространяется неравномерно, и удача привлекает больше наличных денег и внимания покупателей, чем в обычной экономике.

Интуитивно и совершенно логично у креативного предпринимателя возникает стремление к тому, чтобы каждая идея или продукт становились хитом. Однако такая стратегия не способствует пониманию того, сколько усилий должно быть вложено в каждую из идей, и в особенности как найти баланс между определенным качеством и количеством творческого продукта. В варианте, принимаемом многими компаниями, устанавливается желаемый уровень выпуска продукции, и в этих рамках применяется портфельный подход к инвестициям. При этом возникает побочный эффект, когда при производстве каждого отдельного продукта устанавливается свой собственный уровень удовлетворенности и расходов. Вместо того, чтобы производить продукт по сбалансированной цене, что разумно, когда все продукты идентичны, и поддерживать расходы и доходы в течение долгого времени, эти компании производят некоторое количество очень разных продуктов. Они предполагают, что часть их продуктов станут хитами, а некоторые обернутся потерями, и управляют компанией исходя из предположения, что выпуск хитов компенсирует потери. Абсолютные затраты и цена этих продуктов не столь существенны, поэтому незначительные изменения затрат, например колебания процентной ставки, которые могут серьезно повлиять на деятельность традиционной компании, оказывают меньше влияния на бизнес, который живет за счет хитов.

Выбирая оптимальный уровень выпуска продукции, компания может в целом увеличить шансы на успех. Минимальное количество производимых товаров разнится в зависимости от структуры сектора экономики и степени риска. В некоторых секторах творческой экономики соотношение больше, чем один к десяти, это означает, что необходимо произвести десять единиц продукции, чтобы наверняка получить хит.