Понятие цены и особенности ценообразования

2. Методы ценообразования

1*. Цена – это денежное выражение стоимости товара.

Она выполняет различные функции: учетную, стимулирующую и распределительную.

В учетной функции цены отражаются общественно-необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты и результаты производства.

Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий.

Распределительная функция предусматривает учет в цене различного рода налогов, которые поступают в бюджеты различных уровней.

Различают оптовые и розничные цены.

Оптовые цены предприятия – цены изготовителей продукции, по которым они продают произведенную продукцию потребителям, возмещая свои издержки производства и реализации и получая такую прибыль, которая позволит им продолжать и развивать свою деятельность.

Оптовые цены включают полную себестоимость продукции, налоги (акцизы, НДС), прибыль предприятия.

Розничные цены – это цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

Розничная цена кроме составляющих оптовой цены включает торговые надбавки торговых организаций, состоящие из их издержек, налогов и прибыли.

Принципы ценообразования:

1. Ориентация цен на внутренние факторы (издержки производства):

а) цена должна обеспечить возмещение затрат и получение прибыли в количестве необходимом для развития предприятия;

б) цена определяется эффективностью использования факторов производства.

2. Ориентация цен на внешние факторы (спрос, предложение, потребительские свойства товара и т. д.):

а) выше спрос — выше цена;

б) выше предложение — ниже цена;

в) выше потребительские свойства — выше цена.

Ценовая политика предприятия разрабатывается в несколько этапов:

1 Установление целей ценообразования (максимизация прибыли, доли на рынке и т. д.).

2 Оценка спроса.

3 Анализ собственных возможностей (структуры затрат, каналов сбыта и т. д.).

4 Анализ возможностей конкурентов (для определения ценовой политики).

5 Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования (критерий - получение максимальной прибыли).

6 Анализ и учет факторов, влияющих на установление цен (инфляция, колебания конъюнктуры и т. д.).

7 Окончательное принятие цены.

В конце концов, является или нет цена правильной, решает потребитель. Поэтому хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта.

С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно рассматривать следующие подходы к ценообразованию:

· максимизация прибыли в долгосрочном плане;

· максимизация прибыли в краткосрочном плане;

· увеличение показателя рыночной доли;

· сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

· препятствие появлению новых конкурентов;

· улучшение имиджа организации;

· улучшение продаж “слабых продуктов”;

Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения. Важнейшей составляющей общих издержек является себестоимость выпускаемой продукции. Важнейшие факторы снижения себестоимости — масштабный фактор производства и обучение в процессе освоения производственного процесса.

2*. На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда следует, что изучение цен конкурентов — важный элемент деятельности в области ценообразования.

В случае, когда в основу цены кладется цена конкурентов могут использоваться следующие методы ценообразования:

1. Исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования.

2. Следование за ценами рыночного лидера.

В первом случае цены определяются при условии, что каждый продавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке. Если производитель улучшил качество товара и (или) повысил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить более высокую цену.

Во втором случае производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п. Так как рыночные позиции других участников рынка слабее позиций рыночного лидера, то цены, ими устанавливаемые, обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары в определенном, как бы согласованном диапазоне цен.

Такой подход используется в борьбе за получение выгодных контрактов. В этом случае учет издержек, мнения потребителей отходят на второй план, а побеждает тот, кто предложил более низкую цену за выполнение контрактных работ по сравнению с конкурентами.

Особого подхода требует определение цены на продукты, находящиеся на начальном этапе своего жизненного цикла, т.е. на новые продукты.

Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на основе «снятия сливок с рынка» и «ценообразованием с целью проникновения на рынок».

Первый подход характеризуется тем, что на новый продукт устанавливается высокая цена, дающая возможность получить высокую прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный подход возможно использовать, когда:

1) высокие качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточное количество покупателей готово его покупать за эту цену;

2) повышенные издержки производства небольших объемов продукта не столь высоки;

3) отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов, реализующих данный продукт по более низким ценам.

Второй подход характеризуется установлением на новый продукт низкой цены, необходимой для привлечения большого числа покупателей и завоевания значительной рыночной доли. Применению второго подхода благоприятствуют следующие факторы:

1) рынок должен быть высокочувствительным к цене, и низкая цена способствует его расширению;

2) с ростом объемов сбыта производственные издержки и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии корректировки цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за оплату наличными — снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара — снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах; сезонные скидки — скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки; снижение прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого.

Стимулирующее ценообразование — временное назначение цены ниже прейскурантной цены, иногда — ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

Дискриминационное ценообразование — продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах. Например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и в магазине “люкс”.

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара (квалифицированный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар относится к категории высокой или низкой). Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.

Психологи неоднократно замечали, что существует некий “пороговый” эффект “круглых” цен. Поэтому скорее назначат цену в 24,95 рублей, чем ровно в 25 рублей.

Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные издержки, чем в близлежащие к производителю районы, и, соответственно, более высокие цены. Однако перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные издержки не всегда целесообразно, так как это может привести к потере клиентуры, особенно когда ближе расположены другие производители-конкуренты. Поэтому часть издержек транспортировки товаров в отдаленные районы может компенсироваться относительным повышением цен в близ расположенных районах и пропорциональным снижением в отдаленных.