Гигроскопические вещества 12 страница

Искусство маркетинга: умение видеть тенденции

Футуристы утверждают, что в течение долгих периодов многое в мире остается неизменным. Когда же эта стабильность прерывается, нарождающиеся изме­нения набирают силу за определенное время. Поэтому продавцам важно уметь замечать тенденции, чтобы успеть предпринять нужные шаги и обернуть изме­нение себе на пользу, превратить его в прибыльную возможность, а не оказать­ся внезапно перед лицом опасной угрозы. Во-первых, следует развивать в себе умение видеть всю картину целиком, не зацикливаясь на каком-либо од­ном факторе. Специалисты по маркетингу, привыкшие фокусировать внима­

ние на определенных конкурентах или клиентах, могут не заметить признаков конкуренции со стороны совершенно новой отрасли или зарождения новых по­требностей клиентов. Кроме того, чтобы отслеживать и объяснять отклонения от общего курса, продавцы должны активно использовать собственные, пост­роенные в уме, модели будущих ожиданий (опираясь на данные о сбыте или отраслевые прогнозы). Это означает не только выявление аномалий, но также анализ их причин и влияния с целью принятия своевременных маркетинговых решений.

В условиях непрерывно меняющейся технологической сферы эксперты на­рисовали довольно подробную картину будущего, применив для этого комбина­цию пяти подходов: видеть будущее как продолжение прошлого; выявлять цик­лы и модели; анализировать действия потребителей и других заинтересованных групп; вести мониторинг технических и социальных событий как потенциальных тенденций. Наконец, для любого специалиста по маркетингу еще одной задачей является понимание истинной природы тенденции и определение ее вероятно­го влияния на макро- и микросреду— в частности, на клиентов, на игроков от­расли, на саму компанию и ее товарные предложения.

Например, единственной обязанностью одного из сотрудников мебельной фирмы Германа Миллера (Herman Miller) является поиск во Всемирной паутине интересной с профессиональной точки зрения информации о мире бизнеса, дизайне, розничной торговле и других сферах. Затем собранные сведения ре­зюмируются в ежедневных отчетах руководству. Кроме того, президент компа­нии — находящийся в постоянных разъездах между штаб-квартирой в Мичига­не и офисом в Нью-Йорке — не расстается с цифровым фотоаппаратом, чтобы при каждом удобном случае фиксировать все, что может оказаться полезным |для выявления новых тенденций в дизайне. Благодаря своей способности ви­деть тенденции эта фирма стоит в ряду первых на рынке мебели для малого бизнеса и домашнего офиса.

Демографическая среда

Первый макрофактор — население страны, которое и образует самые разные рын­ки. Специалисты по маркетингу осуществляют мониторинг показателей численно­сти и темпов роста населения различных городов, регионов и стран; его возрастной структуры и этнического состава; уровня образования; структуры домашних хо­зяйств; региональных различий.

Рост численности населения. Пожалуй, для характеристики роста населения земного шара лучше всего подходит эпитет «взрывной». В 1991 г. на Земле прожи­вало 5,4 млрд человек, а темпы прироста населения составляли 1,7% в год. Если они не изменятся, то к 2025 г. число жителей нашей планеты составит 8 млрд.⁶ Такой рост численности населения вызывает немалые опасения, и, прежде всего, в плане ограниченности ресурсов, необходимых для поддержания жизни огромных масс людей (продукты питания, топливо и т. д.). Вторая проблема заключается в том, что наиболее высокие темпы роста населения наблюдаются в странах и сообще­ствах, которые никак не могут себе этого позволить. На самые неразвитые регионы нашей планеты в настоящее время приходится 76% всего населения, причем чис­ленность их жителей ежегодно возрастает на 2%, в то время как численность жите­лей развитых стран увеличивается всего на 0,6% в год. В неразвитых странах сейчас

практически невозможно достичь современных стандартов уровня жизни в отно­шении питания, обеспечения одеждой и образования детей.

Взрывной рост численности населения Земли отражается и на бизнесе. Уве­личение численности населения означает рост потребностей, однако рынки сбы­та остаются ограниченными, так как средняя покупательская способность жите­лей развивающихся стран, скорее, снижается. Впрочем, маркетинговый анализ позволяет некоторым компаниям выходить и на такие рынки. Например, чтобы ввести рост населения в определенные границы, власти Китая законодательно ограничивают рождаемость детей по принципу: одна семья — один ребенок. Про­давцы игрушек обратили внимание на одно из следствий такой политики; един­ственного ребенка в семье как никогда балуют и лелеют. Китайские дети мало чем отличаются от «маленьких императоров»: на них обрушивается поток разно­образных удовольствий, от конфет до компьютеров. Данное явление иногда на­зывают «синдромом шести карманов», так как капризам единственного малыша наперегонки стараются угодить родители, бабушки и дедушки, прабабушки и прадедушки, а кроме них — тетушки и дядюшки. Именно поэтому на китайском рынке успешно работают такие производители игрушек и других товаров для де­тей, как Bandai (Япония), Lego Group (Дания), Mattel (США).

Возрастная структура. Население различных стран мира значительно разли­чается по возрастной структуре. Обычно население любой страны подразделяют на шесть возрастных групп: дети дошкольного возраста, дети, которые ходят в школу, подростки, молодые люди (25-40 лет), люди среднего возраста (40-65 лет) и пожилые (65 и старше). В ближайшие десятилетия в США будет увеличиваться доля подростков и людей среднего и пожилого возраста. Для специалистов по маркетингу рыночная среда определяется наиболее многочисленными группами населения. В США, например, «дети бэби-бума» (поколение, родившееся в 1946­1964 гг.) составляют 78 млн человек и являются одной из самых влиятельных, определяющих характер рынка сил. Многие из «бэби-бумеров» стремятся про­длить времена своей молодости, а потому ориентированная на них реклама пыта­ется извлечь коммерческую выгоду из ностальгии по прошлому. Это поколение взрослело вместе с развитием телевизионной рекламы, а потому его представители — куда более легкая «добыча», нежели последующее, родившееся между 1965 и 1976 гг. «поколение X» (оно же — «теневое поколение» и «поколение спада рождаемости»). Представители «поколения X» довольно цинично относятся ко всякого рода марке­тинговым ухищрениям, которые всегда обещают больше, чем могут дать на самом деле. И наконец, оба поколения, и «бэби-бумеры» и «поколение X», передают эстафе­ту самой последней демографической группе — потребителям, родившимся между 1977 и 1994 гг. Ее основное отличие от предшественников — хорошее знание компью­теров и интернет-технологий.

Этнические рынки. Различия между странами проявляются и в расовом, и в этническом составе населения. Одним из полюсов является Страна Восходящего Солнца, население которой состоит в основном из этнических японцев. Противо­положность Японии — США; гражданами этого государства являются предста­вители практически всех национальностей. Многие по-прежнему называют Со­единенные Штаты «бурлящим котлом» наций, но, как нам представляется,

о «кипении» (т. е. смешении национальностей) не может быть и речи. Сегодня это, скорее, «салатница», общество, в котором все этнические группы стараются поддерживать национальные отличия, развивать собственную культуру. Населе­ние США состоит из представителей белой расы, афро-американцев, латиноаме­риканцев (потомков мексиканцев, пуэрториканцев и кубинцев) и выходцев из Азии (китайцы, филиппинцы, японцы, индийцы и корейцы). Каждая этническая группа имеет специфические потребности и покупательские привычки. База дан­ных компании розничной торговли Sears, например, содержит информацию о ла­тиноамериканцах, приобретающих товары в 130 магазинах в Южной Калифор­нии, Техасе, Флориде и Нью-Йорке. «Мы прилагаем все усилия, чтобы персонал этих магазинов знал два языка, используем двуязычные ценники и поддержива­ем общественные мероприятия», — говорит представитель Sears. He следует, од­нако, полагать, что различия существуют лишь на уровне этнических групп. В каждой из них найдутся индивиды, отличающиеся друг от друга не меньше, чем американцы от европейцев.

Уровень образования. По уровню образования жителей любой страны мож­но разделить на пять групп: неграмотные, люди с неполным средним образовани­ем, со средним образованием, со средним техническим и с высшим образованием. В Японии 99% граждан — образованные люди, а в США от 10 до 15% населения фактически неграмотны. В то же время в Соединенных Штатах весьма высока доля людей со средним техническим образованием (окончивших колледж) — око­ло 36%, что во многом определяет высокий спрос на книги, журналы и услуги туристических компаний.

Структура домашнего хозяйства. «Традиционная» семья состоит из мужа, жены (иногда их родителей) и детей. Сегодня в США такая структура семьи встречается уже не так часто. Современная семья — это и одиночки, и пары (как однополые, так и разнополые), и семьи из одного родителя с детьми, и бездет­ные супружеские пары, и семьи, дети которых покинули дом. Все больше когда-то образовывавших семейные пары людей расходятся или разводятся и в даль­нейшем не вступают в новые браки, откладывают регистрацию отношений или женятся (выходят замуж), но не собираются заводить детей. Каждая такая груп­па имеет определенный набор потребностей и покупательские привычки. Напри­мер, представителям ОРОР-группы (одиночки, живущие раздельно, овдовевшие и разведенные) требуются небольшие квартиры, недорогие и компактные пред­меты мебели, бытовая техника, а также продукты питания в небольших упаков­ках. Специалистам по маркетингу следует уделять большое внимание специфи­ческим потребностям нетрадиционных домохозяйств, так как их число постоянно возрастает. Среди целевых потребителей водки «Absolut» немало представите­лей рыночного сегмента гомосексуалистов. Обращенную к ним рекламу разме­щают в журнале «Advocate» и других ориентированных на них изданиях, а также в виде спонсорской помощи на таких мероприятиях, как кинофестивали геев и лесбиянок.

Географические перемещения населения. Мы живем в период интенсифика­ции миграционных процессов как между странами, так и внутри государств. Вследствие краха социализма в странах Восточной Европы и роста национально­го самосознания формируются новые, независимые государства. Многих людей эти процессы вынуждают искать политического убежища в других странах. А в Соединенных Штатах многие городские жители, некогда «бежавшие» из сель­ской местности, возвращаются назад, принося с собой новые маркетинговые воз­можности. Местожительство потребителя имеет существенное значение. В США его ежегодно меняют члены более 12 млн домохозяйств (больше одного из каж­дых 10), оседая в штатах Юга и Юго-Востока страны, где в этой связи неизменно растет спрос на кондиционеры воздуха и другие приборы климат-контроля.

Переход от массового рынка к микрорынкам. В результате всех этих измене­ний массовый рынок разделяется на множество микрорынков, представители ко­торых различаются по полу, возрасту, этнической принадлежности, образованию, стилю жизни, месту жительства и другим показателям. Каждая из таких групп ха­рактеризуется специфическими (иногда очень сильными) потребительскими пред­почтениями. Для того чтобы выйти на определенных потребителей, необходимо осуществление целенаправленных коммуникаций и развитие маркетинговых ка­налов. Компании начинают отказываться от «метода дробовика», направленного на таинственного «среднего потребителя», и все чаще создают товары и разрабаты­вают программы маркетинга для микрорынков. Например, компания Kinko's Сору Centers первоначально специализировалась на предоставлении фотокопироваль­ных услуг в студенческих кампусах, а сегодня она переориентировалась на офис­ные услуги. Каждое из 902 ее представительств оснащено телефаксами, сверхбыст­рыми цветными принтерами и компьютерной сетью с высокоскоростным доступом в Интернет.⁷

Экономическая среда

Одна из важнейших характеристик рынка — покупательская способность населе­ния. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов на­селения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Тенденции в изменении доходов и в структуре расходов имеют большое значение для марке­тинга.

Распределение доходов. В каждой стране мира складываются только ей прису­щий уровень и пропорции распределения доходов; порой эти отличия весьма значи­тельны. Пропорции распределения доходов определяются отраслевой структурой экономики. Известны четыре типа отраслевых структур: (1) обеспечивающая суще­ствование экономика, предлагающая весьма ограниченное число рыночных возмож­ностей, так как основная часть произведенной продукции потребляется, а излишки обмениваются на основные товары и услуги; (2) экономика, экспортирующая при­родные ресурсы и представляющая собой привлекательный рынок для производи­телей грузовых автомобилей, горнодобывающей техники и т. д.; (3) экономика развивающейся промышленности, способствующая развитию среднего класса, представители которого создают спрос на совершенно новые товары; (4) промыш-ленно развитая (индустриальная) экономика, являющаяся поставщиком готовой продукции и капиталов. Последний тип экономики характеризуется разнообразной интенсивной производственной деятельностью, значительная часть населения от-

носится к среднему классу, что делает ее привлекательным рынком сбыта различ­ных товаров.

В маркетинге, в соответствии с устойчивыми пропорциями распределения до­ходов, обычно выделяют пять типов стран: (1) очень низкие доходы; (2) преимуще­ственно низкие доходы; (3) очень низкие и очень высокие доходы; (4) низкие, сред­ние и высокие доходы; (5) преимущественно средние доходы. Начиная с 1973 г. и по 1999 гг. доходы наиболее обеспеченный граждан США (5% от общей численно­сти населения) возросли на 65%, в то время как доходы среднеобеспеченной пятой части населения выросли лишь на 11%. Такого рода процессы ведут к разделению американского рынка на два основных класса: богатых, приобретающих дорогие товары людей и весьма экономный рабочий класс, предпочитающий магазины низ­ких цен и специализированные магазины при предприятиях. Более всего от подоб­ных перемен страдают традиционные розничные торговцы, предлагающие товары среднего ценового диапазона, а выигрывают — компании, которые успевают под­строиться под какой-либо из этих двух стандартов. К примеру, компания Gap пози­ционирует свою марку «Banana Republic» для покупателей с высоким уровнем до­хода, а марку «Old Navy» — для бережливых покупателей.

Цены, сбережения, займы и доступность кредита. Абсолютные расходы по­требителей зависят от размеров сбережений, задолженности и возможностей получения кредита. Японцы, например, откладывают «про запас» около 13,1% своих доходов, американцы — только 4,7%, а значит, японские банки имеют воз­можность предоставлять кредиты местным компаниям по более низким процен­тным ставкам, чем кредитные учреждения США — американским. Кредит в США доступен практически каждому, но процентные ставки довольно высоки, особенно для людей с низким уровнем доходов. Специалисты по маркетингу должны следить за всеми более или менее значительными изменениями в дохо­дах, уровне прожиточного минимума, процентных ставках, сбережениях и усло­виях получения кредитов, поскольку любые перемены могут оказать воздейст­вие на бизнес, особенно тех компаний, спрос на товары которых чувствителен к уровню цен и доходов.

Природная среда

Ухудшение состояния окружающей природной среды — одна из важнейших проблем современности. Во многих городах мира загрязнение воды и воздуха до­стигло критических пределов. В Западной Европе партии «зеленый» устраивают демонстрации с призывами прекратить загрязнение природной среды. В то же время, в США различные движения за охрану окружающей среды инициировали принятие законов, отрицательно влияющих на развитие некоторых отраслей. Металлургические компании и фирмы из сферы коммунальный услуг вложили миллиарды долларов в строительство очистных сооружений и переход на более экологичные виды топлива. Производители автомобилей вынуждены были на­чать установку дорогостоящих катализаторов выхлопных газов, поставщики мо­ющих средств разрабатывают безопасную в экологическом отношении продук­цию. Специалисты по маркетингу должны быть готовыми к появлению новых

угроз и возможностей, которые несут с собой сокращение запасов природных ре­сурсов, удорожание энергоносителей, рост загрязнения окружающей среды и ориентацию государства на ее защиту.

Сокращение запасов природных ресурсов. Все природные ресурсы делятся на неисчерпаемые, ограниченные возобновляемые и ограниченные невозобновляемые. Состояние неисчерпаемых ресурсов — воздуха, воды — пока не вызывает особых опа­сений, хотя некоторые защитники природной среды видят в перспективе угрозу и для них. Ограниченные возобновляемые ресурсы, такие как леса, сельскохозяйствен­ные растения, требуют особого внимания. Чтобы защитить почву и обеспечить дос­таточное количество древесины в будущем, лесопромышленные компании должны в обязательном порядке восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Серьезная проблема возникает в связи с истощением ограниченных невозобновляе-мыхресурсов — нефти, угля, платины, серебра, цинка и др. Фирмы, использующие их в производстве, сталкиваются со значительным ростом цен на сырье. А перело­жить такого рода издержки на потребителя нелегко, так что у научно-исследова­тельских компаний есть прекрасная возможность предложить рынку новые ресур­сосберегающие технологии.

Удорожание энергоносителей. Серьезные проблемы в мировой экономике свя­заны с одним из наиболее ценных ограниченных невозобновляемых ресурсов — нефтью. Повышение цен на нее стимулировало лихорадочный поиск новых источ­ников энергии. Снова стал популярным каменный уголь, ведутся работы по прак­тическому использованию солнечной, ядерной и других видов энергии. Произво­дители разрабатывают также энергосберегающие продукты, такие, например, как автомобиль «Toyota Prius», в котором с целью более эффективного расходования топлива бензиновый двигатель поддерживается электромотором.

Опасность загрязнения окружающей среды. Производственная деятельность человека неизбежно приводит к ухудшению экологической обстановки. Как пока­зывают исследования, около 42% потребителей США готовы платить более высо­кую цену за «зеленые» (не наносящие ущерба природной среде) продукты. Наи­более предприимчивые компании, для того чтобы продемонстрировать свою ответственность перед обществом, организуют движения в защиту природной сре­ды. В компании ЗМ, например, реализуется программа, позволившая значительно сократить как уровень загрязнения окружающей среды, так и издержки производ­ства. Фирма Dow построила новый завод по производству этилена, на котором уда­лось добиться сокращения потребления энергоресурсов на 40%, а выбросов за­грязненной воды — на 97%.⁸

Государство и защита природной среды. Подход национальных правительств к проблеме загрязнения окружающей среды различен. Например, в Германии госу­дарство активно борется за улучшение природной среды, отчасти под давлением движения «зеленых», отчасти в связи с экологическими проблемами в бывшей ГДР. В то же время многие бедные страны, в основном из-за нехватки средств или политических причин, практически не занимаются экологией. Остается надеяться, что промышленные компании осознают всю меру социальной ответственности и будут использовать позволяющие контролировать загрязнение природной среды новые технологии.

Технологическая среда

Наиболее драматической, определяющей человеческие судьбы силой оказалась технология. Однако любая новая технология представляет собой «созидательное разрушение». Например, появление автомобилей нанесло серьезный ущерб же­лезным дорогам, телевидения — газетам. Вместо того чтобы заняться новым биз­несом, старые отрасли либо боролись против инноваций, либо игнорировали их. К сожалению, предсказать технологические прорывы практически невозможно. Так, громадные инвестиции в развитие железнодорожной сети США были обес­ценены развитием автомобильных перевозок. Несколько позже по аналогичному сценарию развивалась ситуация с радиовещанием и телевидением. А в промежут­ках между великими технологическими инновациями экономика погружается в стагнацию. Активные субъекты рынка должны внимательно отслеживать техно­логические тенденции (темпы изменений, возможности для инноваций, увеличе­ние бюджетов исследований и разработок, ужесточение контроля над развитием технологий со стороны государства).

Ускорение научно-технического прогресса. Многие товары, которые сегод­ня кажутся столь привычными, — например персональные компьютеры и теле­факсы, — были совершенно недоступными еще 40 лет назад. Время, проходящее с момента возникновения замысла до его успешного воплощения в жизнь, ста­новится все короче, равно как и период с начала производства продукта до его выхода на массовый рынок. Эти технологические изменения, в свою очередь, оказывают сильнейшее влияние на рынки и потребности потребителей. Напри­мер, с появлением персональных компьютеров и телефаксов сотрудники ком­паний получили возможность удаленного доступа к корпоративной и другой бизнес-информации. Многие из нас могут отказаться от ежедневных поездок в офис и работать на дому. Вероятно, это позволит добиться снижения уровня выбросов выхлопных газов в атмосферу, сблизить семьи, сделать развлечения и прочую деятельность более домашними.

Безграничные возможности. В наши дни ученые работают над новыми техно­логиями, способными произвести революцию в товарах и процессах производ­ства. Наиболее перспективные разработки ведутся в области биотехнологии, фи­зики твердых тел, робототехники и материаловедения. В каждом случае задача заключается не только в том, чтобы придумать что-то новое, но и в том, чтобы это что-то можно было продавать, т. е. необходимо изобретать доступные товары. Многие компании уже сегодня зарабатывают деньги на виртуальной реальности (ВР) — комбинации технологий, позволяющей пользователю почувствовать себя в моделируемой с помощью компьютера трехмерной среде, причем ему необхо­димо использовать такие чувства, как зрение, слух и осязание. Наиболее передо­вые компании используют ВР для разработки и тестирования новых продуктов, а также рекламы и продажи уже готовых товаров.

Увеличение бюджета на исследования и разработки. Первое место в мире по затратам на исследования и разработки занимают США. Правда, большая часть этих ассигнований уходит на исследования в области обороны. Очевидно, что не­обходимо увеличить объем средств, выделяемых на исследования в других облас­

тях. Многие компании вкладывают деньги в копирование достижений конкурен­тов или в незначительные улучшения отдельных характеристик товаров. Даже та­кие ориентированные на фундаментальные исследования компании, как Du Pont, Bell Laboratories и Pfitzer, весьма осторожно подходят к выделению необходимых для их проведения средств. Большинство исследований носит оборонительный, а не наступательный характер. Все чаще разработки, которые, как планируется, мо­гут привести к созданию революционных технологий, финансируются не отдель­ными компаниями, а консорциумами.

Ужесточение государственного контроля над технологическими переменами. По мере усложнения товаров общество нуждается в обеспечении безопасности их использования. Поэтому создаются специальные государственные учреждения, призванные выявлять и налагать запреты на применение потенциально опасных продуктов. В США все новые медицинские препараты перед поступлением в про­дажу проходят проверку в Федеральном управлении по контролю качества пище­вых продуктов и лекарственных средств. Ужесточение законодательства в области безопасности коснулось автомобильной, пищевой, легкой промышленности, про­изводства бытовой техники и строительства. Необходимо обязательно учитывать такие ограничения при предложении, разработке и выпуске новых товаров.

Политико-законодательная сфера

Маркетинговые решения принимаются под влиянием событий, происходящих в политической и законодательной сферах. Политическая сфера включает в себя законы, государственные учреждения и группы влияния, воздействующие на дея­тельность организаций и отдельных граждан. Иногда в ней возникают и новые воз­можности для бизнеса. Так, именно благодаря законодательству об обязательной утилизации отходов в США началось бурное развитие отрасли вторичной перера­ботки. А в результате на свет появилось более десятка новых компаний, производя­щих продукцию из утилизируемых материалов. Компания Wellman, например, вы­пустила на рынок новое искусственное волокно, изготавливаемое из «бывших в употреблении пластиковых бутылок из-под газированных напитков».

Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность. За­конодательство о предпринимательской деятельности выполняет три основные задачи по защите фирм от нечестной конкуренции, потребителей — от нечестных методов торговцев и интересов общества — от необузданного поведения участни­ков рынка. Главная цель принимаемых законов — побуждение компаний-произ­водителей к принятию на себя ответственности за социальные издержки, возни­кающие в связи с использованием их товаров или технологических процессов. С течением времени число регулирующих предпринимательскую деятельность законодательных актов неуклонно возрастает. Европейская комиссия занимает­ся разработкой единого законодательства относительно конкуренции, стандар­тов качества продукции, ответственности и коммерческих сделок для всех членов ЕС. После распада СССР бывшие советские республики быстро принимают за­коны, стимулирующие и регулирующие развитие рыночной экономики. Законы США регулируют всевозможные аспекты конкурентной борьбы, безопасности

товаров и ответственности производителя, честной торговли и правил кредито­вания, упаковки и маркировки и т. д.

Основной, связанный с законодательством о предпринимательской деятельно­сти вопрос заключается в следующем: когда затраты на регулирование начинают превышать выгоды? Каждый новый закон, бесспорно, может быть юридически оп­равдан, но одновременно с этим существует вероятность того, что его принятие приведет к ослаблению предпринимательской инициативы и замедлению эконо­мического роста. В обязанности специалистов по маркетингу входит твердое прак­тическое знание всех основных законов о защите конкуренции, потребителей и об­щества. Во многих компаниях проводятся специальные занятия с сотрудниками отделов маркетинга, посвященные различным аспектам законодательства, обще­принятым и корпоративным этическим стандартам. По мере расширения деловой активности в киберпространстве субъектам рынка придется выработать и новые этические стандарты бизнеса.

Рост числа групп по защите интересов общественности. В последние десяти­летия в США значительно выросло число и влияние групп, цель которых состоит в защите общественных интересов. Еще одна сила, воздействующая на бизнес, — движение в защиту прав потребителей (консъюмеризм) — организованные дей­ствия граждан и правительственных чиновников, направленные на расширение прав покупателей. Так, в США консьюмеристы выиграли дела за право получать информацию об истинной процентной ставке по банковским ссудам, стоимости стандартной единицы продукции в случае конкуренции двух одинаковых марок, о составе и питательных свойствах продуктов питания, дате изготовления про­дукции. Как реакция на это движение, во многих компаниях-поставщиках орга­низованы отделы по правам потребителей, в задачу которых входит работа с жа­лобами покупателей и разработка правил обслуживания клиентов. Очевидно, что появление новых законов и рост числа влиятельных общественных групп накла­дывают все более строгие ограничения на маркетинговую деятельность.

Социокультурная среда

Общество формирует убеждения, ценности и нормы каждого индивида. Мы нео­сознанно воспринимаем принятое в нем мировоззрение, определяющее наше от­ношение к самим себе, к другим, к природе и мирозданию.

• Мнение людей о самих себе. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на удовлетворении собственных желаний. Сегодня боль­шинство людей придерживаются весьма консервативных взглядов. Они уже не считают, что их реальные доходы будут постоянно возрастать, и поэтому расходуют деньги более осторожно, стремясь к тому, чтобы каж­дая покупка была оправданной.

• Мнения людей о других. Некоторые обозреватели говорят, что сейчас прояв­ляется больше заботы о тех, кто не имеет крыши над головой, нас волнует преступность, другие социальные проблемы. Все это является предзнамено­ванием роста спроса на социальные товары и услуги, — стимулирующие пря­мые связи между индивидами, клубы здоровья, круизы и религиозную дея­тельность, — а также признаком роста рынка «социальных суррогатов», по­зволяющих одиноким людям отвлечься от своих проблем, — телевидения, домашних видеоигр, компьютеров.

• Отношения между индивидами и организациями. Люди по-разному отно­сятся к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и про­чим организациям. В целом, приверженность тем или иным организациям снижается. Как следствие, компании должны найти новые способы завое­вания доверия покупателей и работников. Им необходимо пересмотреть различные аспекты деятельности, чтобы завоевать репутацию «добропо­рядочной организации», проанализировать рекламные обращения, чтобы удостовериться в их честности.

• Взгляды людей на общество. Некоторые индивиды стремятся защитить об­щество, в котором живут (охранители). Другие пытаются управлять им (де­ятели). Третьи хотят взять от жизни все (потребители). Четвертые стремят­ся изменить его в соответствии со своими взглядами (реформаторы). Пятые ищут в жизни что-то большее (искатели). А шестые хотели бы убежать, скрыться от мира (эскаписты). Отношение людей к обществу зачастую про­является в структуре потребления. «Реформаторы», например, ведут более скромный образ жизни, предпочитают малолитражные автомобили и носят простую одежду.