Маркетинг менеджмент в eBay 3 страница

Некоторые фирмы и отрасли подвергаются критике за то, что их деятельность по удовлетворению нужд потребителей сопряжена с ущербом, наносимым обществу как таковому. Следовательно, мы нуждаемся в расширении концепции маркетинга. Мы предлагаем использовать понятие социально ответственного маркетинга, в со­ответствии с которым задачи организации состоят в установлении нужд, потребно­стей и интересов целевых рынков и удовлетворении пользователей более эффек­тивными и результативными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния не только потребителей, но и общества в целом.

Концепция социально ответственного маркетинга требует, чтобы маркетинг учитывал социальные и этические аспекты бизнес-деятельности. Согласно ей, ком­пании-производители должны уравновешивать и оценивать часто противоречащие друг другу задачи обеспечения прибыльности, удовлетворения нужд потребителей и интересы всего общества.

Компания Patagonia, которая продает одежду и принадлежности для активного отдыха, применяет одну из разновидностей социально ответственного маркетинга, называемую событийный маркетинг. Хэмиш Прингл и Марджори Томпсон опреде­ляют его как «деятельность, в ходе которой компания с помощью своего имиджа, продукта или услуги устанавливает взаимовыгодные отношения или партнерство с одним или несколькими "событиями" ("мероприятиями")».³⁰ Такие компании вос­принимают событие как возможность повысить корпоративную репутацию, мароч­ную осведомленность, потребительскую лояльность, объем продаж, добиться благо­приятного паблисити.

Они уверены, что постоянно растет число потребителей, ждущих от бизнеса проявлений корпоративной гражданской позиции, а не просто обеспечения раци­ональных и эмоциональных выгод.

Изменения бизнеса и маркетинга

Мы имеем все основания утверждать, что «современный рынок совсем не тот, что прежде». Рынок радикально меняется под воздействием новых технологий, про­цессов глобализации и дерегулирования. Эти силы формируют новое поведение и создают новые проблемы.

• Потребители ожидают постоянного повышения качества товаров, услуг и их адаптации к собственным запросам. Они все меньше замечают различия между товарами, их интерес к конкретным торговым маркам постоянно снижается. Потребители могут получить исчерпывающую информацию о товарах из Интернета пли иных источников, что позволяет им более осоз­нанно подходить к их приобретению. При поиске необходимых им товаров покупатели все чаще проявляют чувствительность к ценам.

• Товары под торговыми марками производителей (национальные торговые марки) сталкиваются с интенсивной конкуренцией как со стороны других национальных, так и иностранных марок, что ведет к росту затрат на про­движение и сокращению прибыльности. Кроме того, их владельцы вынуж­дены бороться с могущественными розничными торговцами, которые огра­ничивают размещение национальных марок в торговых залах, отдавая приоритет товарам под собственными марками.

• Розничная торговля страдает от товарного перенасыщения. Малые предпри­ятия становятся жертвами растущей мощи гигантских торговых компаний и «убийц товарных категорий». Они не в состоянии противостоять конкурен­ции со стороны фирм, специализирующихся на прямой почтовой рассылке; повышению стоимости рекламы в газетах, журналах и на телевидении; раз­витию системы телемагазинов и интернет-торговли. В ответ предприимчи­вые розничные торговцы вносят в обслуживание посетителей магазинов эле­менты развлечения — кафе-бары, лекции, демонстрации и представления, продавая не столько товары, сколько «опыт».

Реакция компаний-поставщиков

Учитывая происходящие изменения, производители извлекают из ситуации уро­ки и стремятся к устранению возникающих проблем. Наиболее распространены следующие тенденции.

• Реинжиниринг. Реорганизация функциональных отделов и создание клю­чевых бизнес-процессов, каждый из которых управляется мультидисцип-линарной командой.

• Аутсорсинг. Отказ от собственного производства и расширение круга при­обретаемых у внешних поставщиков товаров и услуг (более высокого каче­ства по относительно низким ценам). Виртуальные компании работают ис­ключительно на внешних источниках, и так как их собственные активы очень малы, показатели их прибыльности чрезвычайно высоки.

• Электронная коммерция. Организация магазина в Интернете вместо привле­чения покупателей в магазины и найма дополнительных продавцов. В Сети активно развивается продажа товаров производственного назначения, могут быть значительно расширены и электронные персональные продажи.

• Бенчмаркинг. Переход от самосовершенствования к изучению и адаптации опыта мировых лидеров в некой области деятельности.³¹

• Альянсы. Отказ от попыток добиться победы в конкурентной борьбе в оди­ночку и переход к формированию сетей партнерских фирм.

• Поставщики-партнеры. Сокращение числа поставщиков до нескольких, от­личающихся максимальной надежностью и установивших с компанией парт­нерские отношения.

• Рыночная ориентация. Переход от ориентации на товар к ориентации на выбранный сегмент рынка.

• Глобализация и локализация. Переход от локальных рынков к глобальной деятельности при сохранении позиций на местах.

• Децентрализация. Переход от системы управления, в которой все решения принимаются высшим руководством, к более инициативной и «интрепре-нерской» системе менеджмента.

Действия специалистов по маркетингу

Специалисты по маркетингу не имеют права оставаться в стороне от происходя­щего изменения рынков и пересматривают свою философию, концепции и сред­ства. В начале нового тысячелетия основными аспектами маркетинга становятся следующие.

• Маркетинг отношений с клиентами. Переключение внимания с трансак­ций на построение долгосрочных, взаимовыгодных отношений с клиента­ми. Компании фокусируются на наиболее выгодных потребителях, продук­тах и каналах.

• Пожизненная стоимость потребителя. Переход от прибыли, извлекаемой из единичной сделки, к получению прибыли путем управления длительностью жизненного цикла потребителя. Некоторые компании предлагают своим кли­ентам регулярные поставки продукции по сниженным ценам, поскольку они уверены, что это будет способствовать установлению долгосрочных отноше­ний с потребителями.

• Доля потребителя. Переход от расширения доли рынка к увеличению чис­ла потребителей. Для этого компании предлагают актуальным покупате­лям расширенный ассортимент товаров, обучают персонал методам прода­жи дополняющих товаров и увеличения сбыта.

• Целевой маркетинг. Переход от предложения товаров максимально широко­му кругу покупателей к обслуживанию выбранных целевых рынков. Целевой маркетинг облегчается применением специализированных журналов, телеви­зионных каналов и новостей Интернета.

• Индивидуализация. Вместо унифицированного предложения целевому рынку — индивидуализированные обращения и предложения, учитываю­щие запросы конкретного потребителя.

• Базы данных потребителей. Вместо сбора информации о продажах — созда­ние расширенных баз данных о покупках индивидуальных потребителей, их предпочтениях, демографических данных и обеспечиваемой прибыльности. На основании соответствующих баз данных компании выявляют различные зоны потребностей клиентов и дифференцируют торговые предложения для каждой из них.

• Интегрированные маркетинговые коммуникации. Переход от единственно­го коммуникативного инструмента (например, рекламы) к одновременно­му использованию нескольких для доведения до клиента устойчивого имиджа торговой марки при каждом контакте.

• Партнерство участников маркетингового канала. Изменение отношения к посредникам как к потребителям и восприятие их в качестве партнеров по доведению ценности до конечного пользователя.

• Каждый сотрудник — маркетолог. Отход от восприятия маркетинга только как задачи работников отделов маркетинга, сбыта и службы обеспечения потребителей. Осознание каждым работником организации необходимос­ти ориентации на удовлетворение нужд потребителей.

• Действия, основанные на моделях принятия решений. Переход от принятия решений на основе интуиции или расплывчатых данных к решениям, бази­рующимся на моделях и результатах анализа функционирования рынка.

Именно эти аспекты маркетинга будут рассмотрены в нашей книге. Мы стре­мились помочь специалистам по маркетингу и всем менеджерам успешно пройти по бурным, но многообещающим «морям» рынков. Условием преуспевания ком­пании-производителя становится ее умение вносить коррективы в маркетинго­вые стратегии и программы настолько же быстро, насколько изменяются физи­ческий и пространственный рынки.

Выводы

Цифровая революция открыла новые возможности как для потребителей, так и для компаний. Если эпоха Промышленной революции характеризовалась массовым производством и массовым потреблением, переполненными товарами магазинами, повсеместной рекламой и безудержной погоней за скидками, то Информационная эпоха предлагает более точные уровни производства, более прицельную коммуни­кацию и более сбалансированную ценовую политику.

Маркетологи работают с 10 типами объектов маркетинга (продукты, услуги, опыт, события, личности, географические территории, собственность, организации, информация и идеи). Они действуют на потребительском рынке, глобальном рын­ке, некоммерческом рынке и государственном рынке. Маркетинг — это социальный процесс, благодаря которому отдельные люди и группы получают то, что они жела­ют и в чем нуждаются, посредством создания продуктов и услуг, их предложения другой стороне и свободного с ней обмена. Маркетинг менеджмент — искусство и наука определения целевых рынков и привлечения, удержания и воспитания кли­ентов путем создания и предоставления товаров, имеющих для потребителей высо­кую ценность, а также путем эффективной коммуникации с клиентами.

Компании не стремятся объять необъятное и удовлетворить каждого потребите­ля, но сегментируют выбранные рынки и разрабатывают предложение, которое по­зиционируется специально для целевого рынка. Потребности — базовые нужды че­ловека — превращаются в желания, когда они направлены на конкретные объекты, способные удовлетворить данную потребность. Чтобы удовлетворить потребность, компания выступает с предложением, имеющим ценность для потребителя. Успех имеют те предложения, которые обеспечивают потребителю одновременно удовлет­ворение и выгоду.

Любой обмен требует участия как минимум двух сторон, каждая из которых обла­дает ценностью, искомой другой стороной, способностью к коммуникациям и достав­ке ценности, свободна в вопросах принятия предложения или отказа от него и считает приемлемой или желательной сделку с другой стороной. Достигнутое согласие на со­вершение обмена реализуется в трансакции, являющейся составным элементом более широкого понятия — маркетинга отношений. Через маркетинг отношений организа­ции налаживают долговременные, взаимовыгодные связи с клиентами, что позволяет первым получать прибыль и продолжительное время поддерживать свой бизнес. До­стижение целевого рынка требует использования каналов коммуникации, распреде­ления и сбыта, которые в совокупности своей образуют цепь, соединяющую все пред­приятия — от поставщиков сырья до доводящих конечный продукт до покупателя — и представляющую собой систему создания потребительской ценности.

В маркетинговой среде компании сталкиваются с конкуренцией марок, отрас­лей, форм и товаров-субститутов. В целом маркетинговую среду можно подраз­делить на среду задач (непосредственные участники производства, распростра­нения и продвижения товарного предложения) и более широкое внешнее окру­жение (демографические, экономические, природные, технологические, полити­ко-правовые и социально-культурные силы). В рамках этих двух сфер компании создают маркетинговые программы, для чего используют маркетинг-микс, вклю­чающий в себя совокупность маркетинговых инструментов для решения задач по удовлетворению потребностей целевого рынка (комплекс четырех Р): товар, цена, распределение, продвижение (product, price, place, promotion).

Деятельность компании может основываться на одной из шести концепций. Производственная концепция предполагает, что потребителям необходимы до­ступные, приемлемые по ценам товары. Товарная концепция исходит из того, что потребители заинтересованы в товарах высокого качества с высокими или инно­вационными свойствами. Сбытовая концепция предполагает, что для того чтобы потребители совершили покупку, необходимы агрессивные усилия компании по продажам и стимулированию. Концепция традиционного маркетинга утверждает, что залог достижения целей организации — в более эффективных, чем у конкурен­тов, способах создания потребительской ценности, ее доведения до целевых рын­ков и осуществления коммуникаций. Ориентируясь на концепцию индивидуаль­ного маркетинга, компания корректирует свои предложения и деятельность в целом с учетом пожеланий конкретных клиентов, благодаря чему добивается рен­табельности, стабильного роста, лояльности потребителей и отвоевывает устой­чивую долю расходов клиента. Концепция социально ответственного маркетинга провозглашает задачей организации более эффективное и результативное, чем у конкурентов, удовлетворение потребителей при обеспечении интересов как от­дельных индивидов, так и общества в целом.

Развитие технологий, глобализация и дерегулирование оказывают значитель­ное воздействие как на потребителей, так и на поставщиков товаров и услуг. Пере­мены, привносимые этими факторами, и новые запросы потребителей предо­пределили необходимость изменения принципов деятельности многих компаний. Дальновидные компании должны строить свою маркетинговую деятельность в со­ответствии с изменениями на рынке и в рыночном пространстве.

ПРИМЕЧАНИЯ

1. Eryn Brown, «How Can a Dot-Com Be This Hot?» Fortune, January 21, 2002, pp. 87+; Mary Anne Ostrom, «Big Retailers Turn to Using EBay», Mercury News, January 21,2002, (www.mercurycenter.com).

2. See Saul Hansell, «The Monster That's Feasting on Newspapers,» New York Times, March 24, 2002, sec. 3, pp. 1,13; and James R. Healey, «Circuit City Plans to Push CarMax Out of the Nest,» USA Today, February 25, 2002, (www.itsatoday.com/money/warn/2002-02-22-circuit-city.htm).

3. Sam Hill and Glenn Rifkin, Radical Marketing (New York: HarperBusiness, 1999).

4. «Boston Beer Reports Barrelage Down, But Net Sales Stable,» Modern Brewery Age, March 1, 1999, (zvww.hoovers.com).

5. Jay Conrad Levinson and Seth Grodin, The Guerrilla Marketing Handbook (Boston: Houghton Mifflin, 1994).

6. See IrvingJ. Rein, Philip Kotler, and Martin Stoller, High Visibility (Chicago: NTC Publishers, 1998).

7. See Philip Kotler, IrvingJ. Rein, and Donald Haider, Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations (New York: Free Press, 1993).

8. See Carl Shapiro and Hal R. Varian, «Versioning: The Smart Way to Sell Information,» Hatvard Business Review (November-December 1998): 106-14.

9. Peter Drucker, Management: Tasks, Responsibilities, Practices (New York: Harper & Row,

1973), pp. 64-65.

10.Peter D. Bennett, ed., Dictionary of Marketing Tenns, 2d ed. (Chicago: American Marketing Association, 1995).

11.See Jeffrey Rayport and John Sviokla, «Managing in the Marketspace,» Harvard Business Review (November-December 1994): 141-50. Also see their «Exploring the Virtual Value Chain,» Harvard Business Review (November-December 1995): 75-85.

12.From a lecture by Mohan Sawhney, faculty member at Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University, June 4, 1998.

13.See Regis McKenna, Relationship Marketing (Reading, MA: Addison-Wcslcy, 1991); Martin Christopher, Adrian Payne, and David Ballantyne, Relationship Marketing:Bringing Quality, Customer Sendee, and Marketing Together (Oxford, UK: Butterworth-Heinemann, 1991); and Jagdish N. Sheth and Atul Parvatiyar, eds., Relationship Marketing: Theory, Methods, and Applications, 1994 Research Conference Proceedings, Center for Relationship Marketing, Roberto C. Goizueta Business School, Emory University, Atlanta, GA.

14.Seejames C. Anderson, Hakan Hakansson, and Jan Johanson, «Dyadic Business Relationships Within a Business Network Context,» Journal of Marketing (October 15, 1994): 1-15.

15.Sec Neil H. Borden, «The Concept of the Marketing Mix,» Journal of Advertising Reseamh, 4 (June): 2-7. For another framework, see George S. Day, «The Capabilities of Market- Driven Organizations,» Journal of Marketing 58, no. 4 (October 1994): 37-52.

16.E.Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, 13th ed. (Flomewood, IL: Irwin, 1999). Two alternative classifications are worth noting. Frey proposed that all marketing decision variables could be categorized into two factors: the offering (product, packaging, brand, price, and service) and methods and tools (distribution channels, personal selling, advertising, sales promotion, and publicity).

17.Robert Lauterborn, «New Marketing Litany: 4 Ps Passe; C-Words Take Over,» Adveitising Age, October 1, 1990, p. 26. Also see Frederick E. Webster Jr., «Defining the New Marketing Concept,» Marketing Management 2, no. 4 (1994): 22-31; and Frederick E. Webster Jr., «Executing the New Marketing Concept,» Marketing Management 3, no. 1 (1994): 8-16. See also Ajay Menon and Anil Menon, «Envi ropreneurial Marketing Strategy: The Emergence of Corporate Environmentalism as Marketing Strategy,» Journal of Marketing 61, no. 1

(January 1997): 51-67.

18.Kathleen Dechant and Barbara Altman, «Environmental Leadership: From Compliance to Competitive Advantage,» Academy of Management Executive 8, no. 3 (1994): 7-19. Also see Gregory R. Elliott, «The Marketing Concept: Necessary, but Sufficient? An Environmental View,» European Journal ofMarketing 24, no. 8 (1990): 20-30.

19.David Welch and Gerry Khermouch, «Can GM Save an Icon?» BusinessWeek, April 8,

2002, pp. 60-67.

20. See Theodore Levitt's classic article, «Marketing Myopia,» Haivard Business Review 0^и'У~

August 1960): 45-56.

21. See Karl Albrecht and Ron Zemke, Service America! (Hornewood, IL: Dowjones-Irwin,

1985), pp. 6-7.

Глава 2

Маркетинг в новой экономике

В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы.

• Каковы основные движущие силы новой экономики?

• Как практика бизнеса и маркетинга меняется в условиях новой эконо­мики?

• Как Интернет меняет способ использования специалистами по маркетин­гу клиентских баз данных и практику управления взаимодействия с кли­ентами?

Маркетинг менеджмент в NTT DoCoMo

Когда в Японии звонят мобильные телефоны, NTT(Nippon Telephone and Telegraph) DoCoMo получает доход. В вольном переводе docomo означает «везде, повсюду» — именно так можно охарактеризовать повсеместное распространение услуг этой компании. Более 31 млн клиентов используют телефонную службу DoCoMo не только для телефонной связи, но и для доступа в Интернет. В сети они могут под­писаться на очередную часть истории в стиле маша и прогноз погоды, мгновенно посылать и получать SMS, и даже заказывать товары. Вместо того чтобы бродить по магазинам, клиент выходит в сеть и с помощью маленького экрана телефона рассматривает нужное изделие (например, кроссовки), выбирает из тысяч пред­лагаемых марку, фасон и размер, оформляет заказ. Поскольку адрес клиента уже находится в памяти системы, заказ автоматически будет отправлен в ближайший магазин «7-11», куда клиент зайдет за товаром в удобное для него время. Или, за отдельную плату, покупку ему доставят домой.

Используя свои технологию и сети, DoCoMo отслеживает продукты и услуги, к которым обращается каждый клиент, и суммирует все транзакции в единый ежеме­сячный счет, куда включены оплата за подписку, оплата за услуги и все покупки. За месячную подписку поставщики ассоциативных услуг платят сумму, эквивалент­ную нескольким долларам; DoCoMo получает доход, собирая всю эту плату с клиен­тов, и, прежде чем отправить остаток поставщикам, изымает 9% своих комиссион­ных. Эти комиссионные складываются, а тратит средний пользователь мобильного телефона в Японии около $63 в месяц (для сравнения: средний пользователь в США тратит $53 в месяц). Свои счета клиенты DoCoMo могут оплачивать в ближайшем магазине «7-11». Учитывая огромную популярность DoCoMo в Японии и ее завид­ные рекордные доходы в размере $3 млрд в год, NTT ввела аналогичную систему в Германии, Нидерландах и Бельгии.¹

Сегодня компании нуждаются в свежих идеях, которые подскажут, как дей­ствовать и конкурировать в условиях новой гибридной экономики, включающей

старые и новые элементы. Компания NTT DoCoMo стремительно набирает опыт в этой гибридной экономике, объединяя передовые технологии с обеспечением услуг высокого качества каждому клиенту. Многие стандартные методы марке­тинга старой экономики, такие как реклама в СМИ, стимулирование сбыта, тор­говые представители, не утратили своего значения. Однако сейчас фирмы долж­ны также быстро прогнозировать и реагировать на возникающие потребности и ожидания клиентов, которые формируются отчасти Интернетом и другими тех­нологиями, — либо их опередят конкуренты.

В этой главе мы, прежде всего, рассмотрим ключевые движущие силы новой экономики.² Затем обсудим, как компании используют Интернет, клиентские базы данных и извлечение информации, а также управление взаимодействием с клиен­тами (CRM — customer relationship management) с целью повышения эффективнос­ти маркетинга.

Основные двигатели новой экономики

В реформировании мировой экономики важную роль играет множество сил, сре­ди которых технология, глобализация, разгосударствление рынка. Мы опишем четыре специфических фактора, движущих новую экономику: (1) распростране­ние цифровой технологии и возможность соединений; (2) устранение посредни­ков и посредничество нового типа; (3) кастомизация и кастомеризация; (4) отрас­левая конвергенция.

Распространение цифровой технологии и возможность соединений

В настоящее время бизнес во всем мире ведется преимущественно через сети, соединяющие людей и компании. Сети, соединяющие людей внутри одной ком­пании друг с другом и головным компьютером, называют интранетом; сети, свя­зывающие компанию с ее поставщиками и дистрибьюторами, — это экстранет; наконец, Интернет соединяет пользователей с всемирным «хранилищем инфор­мации». Совершая покупки посредством Интернета, компании взаимодейству­ют с поставщиками и клиентами.

Благодаря беспроводной коммуникации возможность глобального соедине­ния расширяется еще больше. Потребители и фирмы в Европе и Японии уже глу­боко вовлечены в м-торговлю (мобильную), использующую такие системы, как NTT DoCoMo; рынок США для м-коммерции еще не готов, развит гораздо слабее.

Устранение посредничества и посредничество нового типа

Необычайный успех первых интернет-фирм (dot.coms), таких как AOL, Amazon, eBay, Yahoo! и других, вселил страх в сердца многих уважаемых производителей и розничных продавцов. Если у Compaq, торговавшей своими компьютерами в розницу, оказались связаны руки, то Dell Computer, которая продавала компьюте­ры напрямую потребителям, могла развиваться быстрее благодаря использова­нию Интернета для онлайновых продаж. С появлением онлайновых конкурентов многие типичные посредники — особенно книжные и музыкальные магазины, агентства путешествий, брокерские фирмы — испытывают сильнейшее давление. Они чувствуют угрозу, и не напрасно, со стороны новых е-продавцов. Некоторые традиционные посреднические фирмы действительно вышли из игры. Однако возникли новые, работающие в Сети, посредники (в частности, Priceline.com), успех которых знаменует появление посредников нового типа и нового масштаба.

Традиционные фирмы «со стенами и крышей» — такие как Compaq, Barnes & Noble, Merrill Lynch — неохотно реагировали на новую реальность, надеясь, что атака онлайновых фирм ослабнет или полностью прекратится. В конце концов, им пришлось создать собственные торговые интернет-каналы, предлагая сочета­ние сетевых и внесетевых операций, чтобы сохранить лояльность розничных про­давцов, брокеров и агентов. Некоторые фирмы с онлайновыми и внесетевыми каналами стали сильнее сетевых компаний, поскольку владеют большими резер­вами ресурсов и известными именами. Между тем многие интернет-компании терпят финансовые неудачи, сокращают расходы и даже объявляют о банкрот­стве — несмотря на то, что другие dot.coms продолжают процветать.

Кастомизация и кастомеризация

Кастомизация означает, что компания в состоянии обеспечить каждому клиенту адаптированные специально под него продукты, услуги, цены и каналы поставки. В Сети потребители становятся потребителями-производителями, которые мо­гут, по сути, самостоятельно разрабатывать продукты. А компании получили воз­можность взаимодействовать индивидуально с каждым клиентом посредством персонализированных сообщений, продуктов и услуг. Сочетание функциональной кастомизации и кастомизации маркетинга получило название кастомсризации.³ Применить кастомизацию к сложным продуктам, таким как автомобили, весь­ма проблематично, к тому же она обусловливает рост цены выше того предела, который готов заплатить клиент. Еще одна потенциальная проблема заключается в том, что клиенты не знают, чего они конкретно хотят, пока не увидят реальный продукт, а компании не позволяют клиентам отменять заказы, если изготовление продукта уже началось. Наконец, изготовленные на заказ товары сложно ремон­тировать. С другой стороны, кастомизация отлично подходит для некоторых про­дуктов — мини-компьютеров, косметических кремов и лосьонов, — а также явля­ется хорошим полигоном для исследований.

Отраслевая конвергенция

Отраслевые границы стремительно размываются. Фармацевтические компании, некогда принадлежавшие в основном к химической промышленности, ныне ведут биогенетические исследования, позволяющие создавать формулы не только новых лекарственных препаратов, но и косметических средств (космоневтика) и продук­тов питания (нутрицевтика). Производители фотопленки, такие как Kodak, также принадлежали к химической отрасли, но сейчас, осваивая цифровые технологии обработки изображения, движутся в сторону электропики. Все эти компании при­знают: пересечение двух или более отраслей открывает массу новых возможностей.

Как видоизменяется практика бизнеса

Изменения в технологии и экономике выявляют новый набор теоретических представлений и практических методов, используемых коммерческими фирма­ми. В табл. 2.1 приведены основные положения старой экономики и то, как они модифицировались в новых условиях.

Сегодняшняя экономика и большинство компаний являются гибридами старой и новой экономики. Компании, которые надеются развиваться и процветать, нужда­ются не только в сохранении навыков и знаний, зарекомендовавших себя в прошлом, но и в освоении новых знаний и умений. Аналогично, нынешнее рыночное простран­ство состоит из традиционных потребителей (не делающих покупок в Сети), кибер-потребителей (приобретающих товары преимущественно через Интернет) и гибрид­ных потребителей (которые пользуются обоими способами).⁴

Большинство потребителей относятся к гибридным: они ходят в продовольствен­ные магазины и время от времени делают заказы в Peapod через Интернет; покупают книги в Barnes & Noble, а иногда заказывают их на сайте той же компании bn.com. Таким образом, чтобы угодить гибридным потребителям, большинству компаний необходимо присутствовать и на традиционном рынке, и на онлайновом. Адаптиру­ясь к новым условиям, компании уже корректируют свои методы продаж. Мы рас­смотрим три маркетинговых метода, которые осваивают компании и их специалисты по маркетингу: е-бизнес, web-сайты и управление взаимодействием с клиентами.

Таблица 2.1. Старая и новая экономика

Как изменяется практика маркетинга: е-бизнес

Под е-бизнесом понимают использование электронных средств и платформ для ведения бизнеса компании. Интернет помогает компаниям действовать быстрее, точнее, с меньшими затратами, расширяет рамки времени и пространства, позво­ляет кастомизировать и персонализировать предложение. Организации открыва­ют web-сайты с целью распространения информации и продвижения товаров и услуг. Они используют интранет для облегчения внутренней коммуникации меж­ду работниками и экстранет для облегчения обмена данными, заказами и плате­жами с поставщиками и дистрибьюторами. Глава Microsoft Билл Гейтс утвержда­ет, что его компания почти полностью функционирует посредством электроники; что какое-либо движение бумаг едва ли вообще имеет место, так как любой доку­мент можно увидеть на экране компьютера.⁵