ТЕМА 19: ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМЫ.
Направления исследования:
1. Исследование эффективности отдельных рекламных средств (носителей рекламы),
2. Испытание рекламы, планируемой к выпуску,
3. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом.
1. Исследование эффективности отдельных рекламных средств (носителей рекламы)определяют через следующие показатели:
- узнаваемость рекламы (в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад): респондентам по почте посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения и просят указать, припоминает ли он эту рекламу,
- припоминание рекламы (в состоянии ли респондент после завершения рекламной кампании вспомнить рекламное сообщение, марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения),
- влияния рекламы на покупательское поведение: формируется две группы покупателей: тестируемая и контрольная, тестируемой группе демонстрируются реклама товара (пять телевизионных/радиокоммерческих реклам или шесть печатных реклам), после чего респондентам каждой группы даются купоны, включая купоны на испытываемую марку товара, которые могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж:
Эф = Число, купивших товар в тестируемой группе / Общее число членов тестируемой группы :
Число, купивших товар в контрольной группе / Общее число членов контрольной группы.
Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.
Испытание рекламы, планируемой к выпуску
Цель: получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявление возможности неправильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при восприятии рекламы.
Методы: опросы и фокус-группы для генерирования идей по содержанию рекламного сообщения и проверки реакции на содержание и исполнение отдельных реклам, замеры изменения в нервной системе респондентов на демонстрируемую рекламу (измеряются движение глаз, изменение размера зрачков, сердцебиение, дыхание и др.).
Дата добавления: 2015-02-05; просмотров: 1010;