ТЕМА 17: Изучение потребителей
Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:
- отношение к самой компании;
- отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов — то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);
- уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
- намерения потребителей;
- принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;
- поведение потребителей при и после покупки;
- мотивация потребителей.
1. Измерение отношения к товару– выявление отношения потребителя к товару, марке.
Наиболее распространенный способ измерения – опросы потребителей:
- Задание прямых вопросов типа «Нравится Вам товар данной марки или нет?». Используется только два варианта ответа: «Да» или «Нет»;
- Задание вопросов со сложной шкалой:
- Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?», можно определить относительное расстояние между оценками.
Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному товару, не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. Однако многие исследования показывают сильную прямую зависимость между величиной положительного отношения к определенной марке товара и частотой его использования.
2. Изучение известности марки в восприятии потребителей -выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы).
Можно выделить три типа известности по возрастанию уровня известности:
1. Известность-узнавание (марка указывается потребителем при визуальном показе всех марок).
2. Известность-припоминание (марка указывается потребителем при оглашении перечня всех марок).
- закрытый вопрос, приводится перечень марок товара и респондента просят отметить те, о которых он слышал ранее («Какие марки мороженного Вам знакомы из следующих…?»).
3. Приоритетная известность (марка указывается потребителем первой среди других без подсказок).
- открытый вопрос, предлагает указать марки товара определенной категории («Какие марки мороженного вам известны?»,
Полученная таким образом информация может использоваться для:
- определения доли потенциальных покупателей, называющих марку в качестве первой марки;
- определения на основе первых названных марок главных товаров конкурентов;
- определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы.
Дата добавления: 2015-02-05; просмотров: 921;