Кабинетные исследования

Информация собирается, группируется и анализируется для других целей. Такие данные называются вторичными. Вторичные данные бывают внутренние и внешние.

Источники получения внутренних вторичных данных: данные бухгалтерии; списки клиентов; отчеты продавцов; перечень жалоб; годовой отчет, план маркетинга и другие документы.

Источники получения внешних вторичных данных: статистическое управление; торговая палата; производственные и торговые ассоциации; отраслевые организации; банки, библиотеки и файлы данных.

Основные источники внешней информации:

- Книги общей экономической ориентации

- Статистические издания

- Справочники

- Телевидение, радио

- Рекламная деятельность массового характера

- Законодательные и нормативные акты

- Выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей

- Выступления государственных, политических и общественных деятелей

- Публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний

- Отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний

- Узкоспециализированные периодические печатные издания

- Книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу

- Экономические обзоры

- Печатная реклама предприятий

- Специализированные выставки и ярмарки

- Посещение предприятий

- Каналы личной коммуникации

Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам исследований.

1.Опрос торгового персонала. Основывается на прошлых наблюдениях менеджеров в области воздействия стратегии маркетинга на объем продаж.

2. Опрос экспертов. Основан на специальных знаниях и профессиональной информации.

3.Опрос потребителей. Прямой опрос потребителей.

4. Тестирование рынка. Использование основных маркетинговых переменных для оценки их воздействия на объем продаж и прибыль. Исследование, при котором тестируемые рынки /субъекты произвольно помещаются в специфические условия.

5. Статистический анализ спроса.

Математическая модель спроса, которая оценивает взаимодействие между спросом и организацией сбыта.

Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом опроса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотного опроса (перед проведением масштабного анкетирования).

Типы интервью:

• личные интервью без заданной структуры (глубинные интервью)

• групповые дискуссии (фокус-группы)

• личные интервью с заданной структурой (интервью на основе анкеты)

• личные интервью с частично заданной структурой (интервью, частично основанные на анкете)

Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных исследований рекомендуется всегда проводить пилотный опрос.

Пилотный опрос предназначен для определения:

- Правильности содержания вопросов. Некорректные вопросы должны быть удалены, также как и непонятные и вызывающие смущение. В окончательном варианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы.

- Наиболее эффективных инструкций для опрашивающих.

- Общего числа опрашиваемых.

- Затрат на реальный опрос.

Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о потребителях и их мнении является анкетирование, т.к. позволяет получить значительный массив унифицированных (удобных для обработки данных).

Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).

Составление вопросника – сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов. Анкета состоит из трех частей:

1. Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).

2. Перечень основных (тематических) вопросов.

3. Сведения об опрашиваемых.

Типы вопросов:

- прямые вопросы респондент знает цель этого вопроса;

- косвенные вопросы респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто не относится непосредственно к респонденту.

Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность сформулировать ответ своими словами.

Вопросы с вариантами ответов опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов

Альтернативные вопросы только два возможных ответа.

Критерии для формулировки вопроса:

специфический характер вопроса

ясность вопроса

конкретность

ориентация на факты, а не на мнения

отсутствие наводящих вопросов

Обработка данных опросника

Этапы обработки данных:

Проверка:

все ли анкеты были возвращены

были ли ответы представительны для всей совокупности

все ли анкеты были заполнены правильно

Обработка: Пакеты прикладных программ, такие как Statistica, SPSS, BMDR, Олимп, Мезозавр и др.

После обработки и анализа данных анкет составляется отчет (аналитическая записка).

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний:

1) Общенаучные методы: системный анализ; комплексный подход.

2) Программно-целевое планирование.

3) Аналитико-прогностические методы:

линейное программирование; теория массового обслуживания; теория связи;

теория вероятностей; сетевое планирование; методы деловых игр; экономико-статистические методы; экономико-математическое моделирование; экспертиза.

4) Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний: социология; психология; антропология; экология; эстетики; дизайна.