Понятие стратегии и тактики маркетинга

Стратегия маркетинга - формирование и реализация целей и заданий производителя по каждому отдельному товару на определенный период для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Она разрабатывается на основе исследований и прогнозирования рыночной среды, конъюнктура товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы.Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта независимо от риска;

- на минимум риска без ожидания большого эффекта;

- на различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое.

Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.

2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.

4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.

5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.

6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

Этапы стратегического планирования:

1) Формирование миссии предприятия

2) Определение целей и заданий предприятия

3) Выявление конкурентных преимуществ, сильных и слабых сторон возможностей фирмы

4) Выбор и разработка базовой стратегии развития предприятия

Основные этапы разработки маркетинговой стратегии:

1) Разработка маркетинговой стратегии:

1 этап Анализ рыночных возможностей изучения макро- и микрофакторов рыночной среды; типов рынка; моделей потребительского поведения.

2 этап Выбор целевых рынков сегментации рынков; позиционирование товаров; определение вместимости рынка.

2) Разработка стратегии продукции:

разработка комплекса маркетинга:

· описание товара;

· определение типа спроса;

· определение диферсификационного набора фирмы;

· определение жизненного цикла товара;

· разработка новых товаров;

· разработка упаковки, марки, товарных знаков;

· определение стратегии ценообразования;

· сбыт, продвижение, реклама.

3) Реализация маркетинговой стратегии:

управление маркетингом:

· планирования маркетинга;

· разработка организационных форм управления;

· контроль.

Разработке стратегии маркетинга предшествует проведение ситуационного анализа, то есть определение фирмой своих конкурентных преимуществ, сильных и слабых сторон. Для этого в маркетинге используется swot-анализкак общий инструмент на предыдущих стадиях принятия решений.

По своей сути swot-анализ характеризует:

· силы - strengths - преимущества организации;

· слабости - weaknesses - недостатки организации;

· возможности - opportunиtиes - факторы внешней среды, использование которых создает преимущества организации на рынке;

· угрозы - threats - внешней среды: факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Ситуация на рынке динамическая, потому swot-анализ должен проводиться часто, исходя из необходимости оценки рыночной ситуации.

Процесс стратегического планирования - выбор набора стратегий, начиная от базовой стратегии предприятия и заканчивая функциональными стратегиями и отдельными проектами. Развитие маркетинга обогатило его рядом современных стратегий. В их числе: стратегии диверсификации, позиционирования, дифференциации, конкуренции, стратегическая лестница и другая.

Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства и рынка после того, как фирма приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Фактически компания будет разрабатывать два плана: перспективный и годовой.

Дальше следует разработка базовой стратегии, то есть короткое описание того, как компания собирается достичь своих целей на рынке. Для построения базовой стратегии существуют важнейшие инструменты, которые используют в практике стратегического планирования:

- модель "продукт-рынок" (GАР-анализ);

- матрица BCG (Бостонской консалтинговой группы);

- модель Томпсона и Стрикланда;

- модель Мак-Кинси "7s" и другие.

Модель "продукт-рынок" (GАР-анализ) была предложена Дус Стейнером в 1975 г. Модель показывает уровни риска в зависимости от новизны как продукта, так и рынка. Матрица возможностей "продукт-рынок" допускает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения или увеличения сбыта.

Матрица BCG выделяет две переменные: возможности расширения отраслевого рынка для фирмы (низкие и высокие) или темпы роста рынка; уровень конкурентоспособности фирмы (низкий, высокий) или относительная часть завоевания рынка. Комбинируя переменными возможностей и переменными уровня конкурентоспособности, можно получить четыре варианта ведения бизнеса.

А. Томпсон и А. Стрикланд предложили матрицу выбора стратегии развития в зависимости от динамики роста рынка данной продукции и конкурентной позиции фирмы.

Модель Мак-Кинси "7 S" не предлагает готовых вариантов стратегий, а позволяет осмыслить внутреннее положение организации.

Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга".

Состав элементов плана маркетинга представлен на рис.13

Сводка контрольных показателей включает:
- объем продаж в гривнах и в % к прошлому году;
- размер текущей прибыли в гривнах и в % к прошлому году;
- бюджет для достижения этих целей в гривнах и в %- от запланированной суммы продаж;
- размер бюджета на рекламу в гривнах и в % от запланированной суммы продаж.

Такая информация поможет высшему руководству фирмы быстро понять основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана и описываются его разделы.

В разделе "Текущая маркетинговая ситуация" описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины.).

В разделе "Опасности и возможности" перечисляются все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или некоторым событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву жизненного цикла товара или к его прекращению.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.

Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей (например, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыль до 20%...). Чтобы добиться этих целей, разрабатывается стратегия маркетинга, то есть сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых товаров, рекламы, стимулирования сбыта... Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает вышеизложенные опасности и возможности.

Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

Одновременно, руководитель предприятия должен рассмотреть комплекс маркетинга и в общих чертах уточнить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как:
- новые товары;
- организация продаж на местах;
- реклама;
- стимулирование сбыта;
- распределение товаров;
- цены.

Бюджеты: План мероприятий в программе действий позволяет управляющему разрабатывать соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит 3 основных графы:поступление, расход, прибыль.

В "Поступлениях" содержится прогноз относительно числа и средней цены товарных единиц, которые планируются к продаже.

В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга.

В графе "Прибыль" - разность между "Поступлениями" и "Расходами".

Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведении маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля:Здесь излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного плана. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это значит, что высшее руководство фирмы может оценивать результаты, достигнутые в конкретные отрезки времени и выявлять производства,. не сумевшими добиться поставленных показателей.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе ко­торой осуществляется управление маркетингом— это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят ра­ботники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Организация маркетинга - это структурная конструкция для управления маркетинговыми функциями. Она устанавливает упорядоченность, подчиненность и ответственность, за выполнением поставленных целей и заданий.

При выборе организационной структуры маркетинга стоит придерживаться основных принципов ее построения:

· наличие четко сформулированных целей и заданий;

· обеспечение оперативной передачи информации между службами маркетинга;

· отсутствие "двойного подчинения";

· ограничение количества персонала;

· ограничение количества звений в управлении;

· четкое определение и координация заданий линейного руководства и функциональных служб;

· общая координация действий высшим руководством.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга (рис.14).

Эта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом.

Для компаний, торгующих по всей территории страны, используется другой подход: координация по географическому принципу (рис. 15).

Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному производству(рис. 16). Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления.

Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей. Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже, чем предполагается вначале.

Суть оргструктуры по рыночному типу в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта (отраслям) (рис.17).

Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному типу или матричному принципу представлена на рис. 18.

Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Однако большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов:выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо со­блюдение следующих принципов ее построения:

1. Единство целей.

2. Простота маркетинговой структуры.

3. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации.

4. Принцип единого подчинения.

5. Малозвенность маркетинговой структуры.

Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей пред­приятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стра­тегии предприятия.

Организационные структуры могут быть двух типов:«жесткие»; «мягкие». Жесткая структура имеет сле­дующие особенности: круг обязанностей работников четко определен кон­трактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обя­зан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множе­ство формальных инструкций. В изменчивой среде более целесооб­разны «мягкие» структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий.

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе мар­кетингапредприятия (фирмы). Здесь, как правило, организуются следующие структурные подразделения.

1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследова­тельскую группу (бюро); группу (бюро) по исследованию спроса на продукцию; группу (бюро) технического обслуживания исследования рынка.

2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы (бюро) по; управлению ассортиментом старой продукции; управлению ас­сортиментом новой продукции.

3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой ра­боте.

4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта.В состав него, как правило, входят группы (бюро): рекламы; стимулирования сбыта.

5. Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях (фирмах), производящих сложную технику, машины.

Эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их труда. Таким образом, в каждом конкретном случае, руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет её место в оргструктуре предприятия.

Организация по "функциям"-означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного. В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности:

· изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;

· реклама, выставки и паблик рилейшнз;

· организация товародвижения и создания дилерской сети.

Организация "по видам продукции" - полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории Потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса. В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером.

Организация "по рынкам"-означает, что под термином "рынок" может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.

Организация "по территориям" считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между Потребителями - незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.

Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга, в соответствии с предлагаемой методикой следует считать:
- качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды;
- осуществление поиска потребителей основных видов продукции предприятия и групп изделий, выявление основных причин отказа от заключения Договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчётов с потребителями и освоение новых рыночных ниш;
- качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.

Служба маркетинга предприятия выполняет такие основные функции:

1) Осуществляет выбор привлекательных рынков

2) Анализирует рыночные ситуации

3) Изучает кон’юктури рынков

4) Осуществляет прогнозирование товарных рынков

5) Осуществляет сегментацию и изучение покупателей и потребителей

6) Исследует уровни и каналы сбыта

7) Создает и реализует инновационные методы продажи товаров

8) Осуществляет координацию работы технических служб предприятия

9) Осуществляет анализ целесообразности принятия технических решений

10) Занимается разработкой бюджета маркетинга

11) Выполняет обязанности по формированию имиджа фирмы.