Бюджеты по схемам «сверху вниз» и «снизу вверх» составляются с помощью различных корректирующихся методов расчета.

Метод остатка - сначала выделяются средства на сырье, производство, распределение и другиенужды, потом – на продвижение. Такой подход не учитывает цели продвижения ине связан с результатами сбыта товара. Чаще всего затраты на продвижение, в частности на рекламу, оказываются заниженными. Этот метод используют в большинстве своем небольшие компании, ориентированные на производство.

Метод прироста -учитываются текущие расходы и в зависимости от прогнозов на будущийгод увеличивается или уменьшается бюджет продвижения на определенныйпроцент. Метод применяется малыми фирмами и имеет свои достоинства: простота расчета при известной базе, отслеживание тенденций развития компании.

Метод паритета с конкурентами - предполагает составление сметы с учетом действий конкурентов: 1) бюджет определяется на основе процента продаж основных конкурентов (отрасли в целом); 2) на основе средних затрат (копирования конкурентной стратегии). Такой подход применяется преимущественно малыми фирмами, следующими за лидером.

Доля от продаж - бюджет увязывается со сбытом. Это означает, что смета продвижения составляет процент от прогнозируемого объема продаж.

Метод расчета на основе целей и задач -вырабатываются цели, затем определяются задачи для достижения этих целей и составляется сумма затрат на решение задач. Здесь увязываются затраты и результаты продвижения, в этом и заключается его преимущество. Трудность применения этого метода состоит в умении правильно выбрать задачи для достижения поставленных целей.

Перечисленные методы относятся к неаналитическим, так как цифры берутся произвольные, не на основе экономико-математических расчетов. При аналитическом подходе осуществляется поиск функциональной зависимости между расходами на продвижение и уровнем достижения целей. Это подходит для разработки бюджетов отдельных коммуникационных средств. Например, при составлении рекламного бюджета определяется цель – повышение уровня известности продукта на определенное количество процентов, что потребует десятикратного рекламного сообщения. Эти расходы и будут включены в бюджет на рекламу.

При разработке бюджета компания должна учитывать действие S-образного эффекта. При первоначальном продвижении продукции сбыт товара возрастает, затем после снижения затрат на продвижение уменьшается и снова возрастает при распространении благоприятного мнения.

Используя один из перечисленных подходов, компания составляет общий бюджет на основе затрат по каждому средству продвижения («снизу вверх»). В методе «сверху вниз» общая сумма расходов должна быть распределена между отдельными элементами, образующими комплекс продвижения. Объем выделяемых средств будет зависеть от значимости каждого элемента. Оценив эффективность коммуникационных средств, фирма должна перераспределить средства в пользу наиболее результативных.

ТЕМА 10. Маркетинговые исследования. Маркетинговая информационная система (МИС)

Маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей без сбора достоверной информации и последующего его анализа, т.е. без проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Исследования маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующий принятия маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

Цель маркетингового исследования –создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними.

Если компания собирается работать в другой стране с культурой, сильно отличающейся от привычной, то необходимо проводить тщательные исследования рынка, продумать свою стратегию.

Как правило, маркетинговое исследование проходит 5 основных этапов:

I. Определение целей и задач исследования:

– выявление проблемы

– формулировка проблемы и поиск путей ее решения

II. Отбор источников информации:

– поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ

III. Сбор информации:

– проведение предварительного экспресс-анализа

– всесторонний предварительный анализ

IV. Анализ собранной информации:

– анализ информации

V. Представление результатов:

– представление результатов исследования

Цели маркетинговых исследований формулируются исходя из стратегических целей компании или проблем, с которыми она столкнулась.

Причины проведения маркетинговых исследований:

− внедрение нового продукта на рынок

− поиск новых рынков для существующих продуктов

− увеличение продаж существующего продукта

− изучение деятельности конкурента

− разработка рекламной кампании

− снижение уровня продаж

В результате проведения маркетинговых исследований решаются комплексно или выборочно следующие основные задачи:

- Оценка рыночного потенциала предприятия

− Анализ доли рынка

− Изучение характеристик рынка

− Анализ продаж

− Изучение тенденций деловой активности

− Нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса

− Текущие наблюдения за целевым рынком

− Прогнозирование долговременных тенденций развития рынка

− Изучение деятельности конкурентов

− Анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами

Задачи маркетингового исследования потребителей:

− прогнозировать их потребности

− выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом

− улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями

− приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов

− понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров

− выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке.

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Объекты исследований – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Исследование ценынаправлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

Исследование товародвижения и продажпреследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Необходимо понимать, что предприятия в своем информационном обеспечении сталкиваются, как правило, с такими проблемами:

• дефицит нужной информации;

• избыток ненужной информации;

• распыление информации по разным подразделам предприятия, в результате чего ее трудно найти;

• опоздание поступления важной информации;

• невозможность определения точности и полноты имеющейся информации.

Решению этих проблем может способствовать создание маркетинговых информационных систем (МИС).

МИС — это длительная во времени и взаимодействующая структура, которая состоит из персонала, оборудования, а также конкретных процедур, целью которых является сбор, анализ, оценка и представление информации, необходимой для улучшения планирования процесса маркетинга, его осуществления и контроля. Концепция МИС представлена на рис. 12.

Подсистема сбора информации — это набор процедур и перечень источников для получения данных о текущих событиях, которые происходят в окружающей маркетинговой среде.

Рис. 12. Концепция маркетинговых информационных систем

Система маркетинговых исследований являет собой специальные подразделы предприятия, которые организуют систематический сбор, анализ информации, а также ее обработку, с целью нахождения определенных решений относительно решения конкретных маркетинговых проблем.

Маркетинговая аналитическая система —это взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, поддерживаемый соответствующим программным обеспечением, с помощью которого предприятие собирает и интерпретирует внутреннюю и внешнюю деловую информацию для обоснования маркетинговых действий.

Источниками информации для маркетолога являются как внутрифирменные, так и внешние данные:

- Внутрифирменная информационная система учета издержек

- Внутрифирменная проектно-конструкторская информационная система

- Внутрифирменная информационная производственная система

- Потребители

- Поставщики

- Внутрифирменная информационная система учета сделок

- Мнения продавцов и сведения, полученные по электронной почте

- Мнения дистрибьюторов

- Рекламные агентства

- Фирмы по исследованию рынка

- Библиотеки и базы данных

Комплексное и последовательное использование разных источников позволяет сформулировать систему маркетинговой информации, включающую внутреннюю информацию, внешнюю информацию, банки моделей, методов обработки и анализа данных.

Виды маркетинговой информации следует рассматривать в разрезе следующих признаков ее классификации:

1. По назначению: выходные данные — для конкретизации (определение) проблемы и ее решения; контрольные данные — для оценки эффективности решения проблемы.

2. В зависимости от уровня: макроплановые данные — информация о государственной политике экономической регуляции финансовой системы, цен, ссуд, технологий, и тому подобное; микроплановые данные — информация о величине спроса и предложения, потребителях, поставщиках.

3. В зависимости от собственности: собственность предприятия (собранная фирмой лично); собственность других предприятий или государства.

4. В зависимости от меры открытости: открытая; частная; секретная.

5. В зависимости от роли в деятельности предприятия: стратегическая; тактическая; оперативная.

6. В зависимости от содержания: идеи, гипотезы, понятия; методы, подходы, методики; фактаж (статистика).

7. В зависимости от источников опроса: внутренняя (отчеты предприятия, списки покупателей, поставщиков, посредников, конкурентов); внешняя (периодика, данные опросов, отчеты посредников).

8. В зависимости от потребностей предприятия — информация о: окружающая среда; имеющиеся возможности влияния на рынок; существующие ограничения влияния маркетингового инструментария в различных условиях окружающей среды.

9. В зависимости от аспектов маркетинговой деятельности предприятия информация касательно: спроса (что имеет спрос, когда он есть, кто его носители, какое их поведение, где есть спрос?); предложения (какие продукты предлагаются, в каких объемах, когда, где, кто предлагает?) в какой мере и в каких условиях осуществлялось уравновешивание предложения и спроса; состоянию рынка (рыночный потенциал, реальный объем рынка, доли рынка); потребителей (характерные признаки, сегменты, мотивы, и т. д.); цен (уровень, динамика, эластичность); конкуренции (количество и сила конкурентов, их цели, стратегия, поведение); макросистем (экономическая, налоговая, финансовая политика, система распределения доходов, внешнеэкономические отношения, законы, нормы, и правила ведение хозяйства и тому подобное).

10. В зависимости от времени получения: вторичная информация (собранная раньше для решения каких-то других проблем); первичная (данные, которые собираются персонально специально для решения поставленной проблемы).

Преимущества первичной информации: целенаправленность; конкретность; соответствие методологии сбора; надежность. Недостатки: длительность сбора, высокие затраты, потребность, в высококвалифицированных интервьюерах.

Преимущества вторичной информации: низкая стоимость; скорость получения, достаточное количество, комплексность. Недостатки: общий характер, может быть обветшалость, неизвестная методика сбора, надежность источников.

Виды маркетинговой информации:

· Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.

· Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.

· Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиции предприятия в обозримой перспективе.

· Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления.

· Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

· Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.

· Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии.

· Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов.

· Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках.

· Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.

· Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.

· Эпизодическая информацияформируется по мере необходимости.

· Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе.

· Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т.д.

В процессе маркетинговых исследований могут использоваться такие ее источники:

• печатные издания (периодика, монографии, обзоры рынков, брошюри, справочники, статистические сборники и тому подобное);

• специальные исследования (опрос, наблюдение, эксперименты);

• справки официальных организаций, экспортеров, представителей фирм;

• балансовые отчеты, каталоги, проспекты других предприятий;

• выставки, ярмарки, конференции, презентации, дни открытых дверей;

• покупатели, потребители, клиенты;

• поставщики;

• сфера торговли;

• финансовая сфера;

• неформальные источники (слухи, друзья).

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы:

· Разработка концепции исследования.

· Определение целей.

· Постановка проблемы.

· Формирование рабочей гипотезы.

· Определение системы показателей.

· Получение и анализ эмпирических данных.

· Разработка рабочего инструментария.

· Процесс получения данных.

· Обработка и анализ данных.

· Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.

· Разработка выводов и рекомендаций.

· Оформление результатов исследования.

Исходным этапом процесса сбора и интерпретации маркетинговой информации является определение проблемы, которую необходимо исследовать. Следует отметить, что правильное определение проблемы — это 50 % будущего успеха. После этого устанавливается мера осведомленности (как в данное время, так и возможной).

Для этого могут быть использованы такие критерии:

• объективные: количество (полнота), релевантность (содержательность, значимость), точность (однозначность), надежность, понятность, актуальность, приспособленность, к цели исследования;

• субъективные: рискованность, характер (стрессовый или успокоительный), мотивированность;

• экономические (затраты);

• связанные с существующими ограничениями: защищенность, допустимость информационных контактов, допустимость средств связи, мера защиты информации.

Третий этап процесса — проработка концепции сбора информации. Он заключается в разработке проекта сбора информации, методов ее сбора, альтернативных вариантов (полное или выборочное, разовое или периодическое, один или многоразовое исследование).

Четвертый этап— сбор вторичной информации и проверка правильности ее выбора. Критериями такой проверки является характеристика учреждения, которое собирало данные, соответствие информации поставленным заданиям, методы и время сбора, актуальность собранных данных.

В случае недостаточности собранной информации переходят к полевым исследованиям (сбору первичной информации). После этого собранные данные подлежат обработке (сводке в соответствующие таблицы, представлению в виде диаграмм, графиков и тому подобное).

Следующий этап процесса — анализ данных. При этом этапе информационное сырье интегрируется исходя из поставленных целей в соответствующие выводы и рекомендации. Именно последние формируются в соответствующем отчете, который защищается перед заказчиками. Это — последний этап процесса.

Как известно, сбор первичной информации является одним из наиболее трудоемких и ответственных. А потому следует детально выучить вопрос относительно методов сбора такой информации. В их числе выделяют:

• опрос — интервью с респондентом лично, по телефону или почте с помощью опрашивающего листка (анкеты);

• наблюдение — изучение и фиксирование поведения субъектов;

• эксперимент — получение информации относительно взаимосвязей между зависимыми и независимыми переменными в условиях близких к реальным;

• имитация — воссоздание действия разных маркетинговых факторов с помощью математических моделей и ЭВМ.

Опрос — основной метод сбора первичной информации, хотя в последние годы он кое-что теряет свой имидж. Перспектива развития опроса — в долговременном сотрудничестве с потребителями (панельные исследования, консультирования, конференции, аукционы, торги, и тому подобное).

Наблюденияиспользуются не так часто, как опрос. Они, как правило, служат для определения исследовательской цели или обобщения суждений. В сравнении с опросом, преимуществами наблюдений является их независимость от желания или нежелания объекта к сотрудничеству, возможность восприятия неосознанного поведения, а также учет действия факторов окружающей среды. Недостатками наблюдений является то, что часто достаточно трудно обеспечить репрезентативность выборки, субъективизм наблюдателя неестественность поведения объекта наблюдения (если он знает, что за ним наблюдают).

Эксперимент — это метод сбора информации, который достаточно существенно отличается от двух предыдущих. Его существенные признаки: изолированность переменных (отдельные величины изменяются без изменения других); активное влияние исследователя в процессе получения данных; проверка причинно-следственных связей;

Относительно имитации следует заметить тот факт, что она как метод сбора первичной информации пока еще не приобрела широкого использования, но в то же время является наиболее перспективной среди названных типов экспериментов.