Корпоративные портфельные стратегии

Если компания работает на различных рынках, то есть ее портфель состоит из различных бизнес-единиц, возникает вопрос эффективного распределения ресурсов между направлениями.

Для выработки портфельных стратегий используют:

• Матрицу Бостонской консалтинговой группы;
• Матрицу Мак-Кинзи.

1. Матрица БКГ строится на основе двух факторов: доля на рынке и темп роста рынка

Темп роста рассчитывается по данным продаж товара на определенном сегменте рынка. Базовая линия, разделяющая низкий и высокий темп роста, соответствует средневзвешенному значению темпов роста на различных сегментах, где действует компания, либо темпы роста ВНП. Темп роста напрямую связан с размером инвестиций.

Доля на рынке определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или к лидеру рынка. Базовая линия означает, что доля рынка компании равна доле рынка конкурента (если она больше – то доля рынка высокая, если она меньше – то доля рынка низкая). Доля рынка связна с получением денежных потоков и прибыли.

Трудные дети: типичная ситуация для недавно выпущенного продукта. Рынок растет, но продукт еще не завоевал долю рынка. В результате необходимо вкладывать больше, чем он приносит в настоящее время. Однако, существует риск того, что продукт не оправдает сделанные вложения.

Звезды: типичная ситуация для продукта, находящего на стадии роста, требует всемерной поддержки, финансирования, укрепления данных товаров.

Дойные коровы: генераторы денежных средств, поскольку приносят большие доходы при минимальных инвестициях, но за ними нет будущего.Возможно умеренное финансирование в пределах необходимости.

Дохлые собаки: от таких товаров надо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения (социально значимые продукты, возобновление спроса).

Обычно продукт начинает свою жизнь как «трудные дети», в случае удачи становится «звездой», по мере насыщения спроса переходит в «дойные коровы» и заканчивают свою рыночную жизнь как «дохлые собаки».

С помощью данной матрицы компания решает, какие товары следует поддержать и финансировать, а какие товары следует снять с производства.

Оптимальным считается портфель товаров, попадающих в разные ячейки матрицы (необходимо наличие достаточного числа дойных коров - носителей прибыли и звезд - основы для развития в будущем).

Предположения лежащие в основе матрицы БКГ.

1. Большая доля рынка предполагает преимущество в издержках над прямыми конкурентами из-за эффекта масштаба. Крупный конкурент будет получать самую большую прибыль и иметь минимальные издержки. Отсюда следует, что от товара с большей долей рынка следует ожидать большого денежного потока, чем от товара с меньшей долей рынка.

2. Работа на быстрорастущем рынке предполагает большие затраты денежных средств для финансирования развития наращивания производственных мощностей, проведение рекламной компании.

Пример: фирма работает на городском рынке и производит молоко, творог и сметану. Рынки характеризуются следующими показателями:

Рост рынка

Значит, средний темп роста рынка: 4,25%

Доля рынка фирмы и основного конкурента

Построим матрицу БКГ:

2. Матрица Мак-Кинзи (General Electrics) строится на основе двух факторов: привлекательность рынка и сила позиции бизнеса.

Сила позиции бизнеса определяется:

Привлекательность рынка определяется:

Обычно экспертным путем каждый из параметров оценивается по 10-балльной шкале, находится общая сумма баллов, которая соотносится к низкому (30%), среднему (30-70%) или высокому уровню (свыше 70%).

Стратегии, рекомендуемые для отдельных квадратов решетки:

1. Наступательная стратегия: сохранение и упрочнение позиции на рынке, инвестирование для поддержания роста.

2. Оборонительная: выборочное инвестирование в сильные стороны деятельности, укрепление наиболее уязвимых сторон деятельности;

3. Деинвестирование: отказ от инвестиций, уход с рынка, ликвидация.

Пример: фирма работает на трех рынках, производя три вида товаров: мыло, стиральный порошок, шампунь. Ниже приведены результаты оценки руководством компании привлекательности рынков, на которых действует компания, и стратегического положения на этих рынках. Проанализируйте данные таблицы. Какие стратегии можно порекомендовать для отдельных рынков?