Введение в анализ потребительского поведения

Экономическая теория использует два подхода к анализу экономических явлений - позитивный и нормативный. Позитивный подход отвечает на вопрос: Что имеет место быть в экономике?

Нормативный подход, напротив, дает субъективную оценку анализируемым явлениям, практические рекомендации и рецепты действия.

Основные же разногласия между экономистами в силу различных ценностных ориентации, различного мировоззрения возникают именно при использовании нормативного подхода.

Экономическая теория - наука в своей основе эмпирическая, основана на фактах реальной жизни, но использует многие методы исследования:

1. Общенаучные:

§ метод научной абстракции - выделение наиболее прочного, устойчивого и типичного в изучаемом явлении и отвлечении от случайного приходящего, единичного. В результате абстрагирования выводятся экономические категории как теоретические выражения реально существующих взаимосвязей явлений и процессов хозяйственной жизни;

§ метод анализа и синтеза. Анализ – сложные явления и процессы расчленяются на отдельные простые элементы, которые подвергаются детальному изучению. Синтез – результаты изучения отдельных частей обобщаются, и устанавливается взаимосвязи элементов системы в целом;

§ метод индукции и дедукции. Индукция - это переход от частного к общему (обобщение фактов). Дедукция – от частных выводов к общим;

§ системный анализ - предполагает трактовку экономического объекта как системы, и в то же время как элемента еще более сложной системы.

2. Частные методы:

§ графический;

§ статистический;

§ метод математического моделирования;

§ метод сравнительного анализа;

§ экономический эксперимент.

3. Общефилософский метод познания мира -диалектика, является всеобщим методом познания экономической действительности. Он обязывает рассматривать явления и процессы в их всеобщей связи и взаимозависимости, в состоянии непрерывного развития, в ходе которого накопление количественных изменений приводит к смене качественного состояния.

Кроме этих методов было выработано и применяются другие способы и приемов познания экономической действительности:

§ статистические наблюдения – это изучение и анализ статистического материала, характеризующего экономические явления и процессы в конкретных условиях места и времени. Это позволяет выявить основные закономерности в развитии явлений и процессов.

§ выдвижение и проверка гипотез. Гипотеза – это предположение того, что лежит в основе процесса и явления, то есть предположительное суждение о закономерной причинно-следственной связи между явлениями и процессами экономической жизни.

Одним из важнейших методов исследования, используемых экономистами, является моделирование экономических явлений и процессов. Экономическая модель - это упрощенное изображение экономической действительности, позволяющее выделить наиболее главное в сжатой, компактной форме. Не существует общепризнанной классификации моделей. Очевидно, что все экономические модели должны отвечать определенным требованиям: содержательность; реалистичность принятых посылок и допущений; возможность построения на их основе достоверных прогнозов; возможность информационного обеспечения; возможность проверки.

В экономической теории используются главным образом модели двух типов: оптимизационные и равновесные. Оптимизационные модели используют при анализе поведения отдельных экономических агентов (потребителей, производителей и т.д.) для нахождения из множества возможных альтернативных вариантов наилучшего (оптимального) варианта производства, распределения или потребления. В этих моделях используются предельные показатели: предельная полезность, предельный продукт, предельный доход, предельные издержки и т.п. Данный анализ принято называть маржинализмом (от англ. margin - предел).

! Модели рыночного равновесия используют при исследовании взаимоотношений между экономическими агентами. При анализе предполагается, что система находится в равновесии, если взаимодействующие силы сбалансированы и отсутствует внутренний импульс к нарушению равновесия. Модель равновесия между спросом и предложением является основой микроэкономического анализа рынка.

Когда человек только приступает к изучению экономических явлений и процессов, у него очень велика вероятность логических ошибок и заблуждений. Как заметил американский экономист Хэл Р. Вэриан, «большинство людей выводят свои экономические убеждения из самонаблюдения и из их личного опыта, который является почти всегда источником всех их остальных убеждений»[2]. Следствием этого становятся нередко встречающиеся заявления о том, что экономика занимается очевидными истинами.

1. Наиболее часто встречается ошибочное построение доказательства, исходящее из ложного предположения: что верно для части (отдельного индивидуума), то верно и для целого (для общества в целом).

Предположим, что одна из фирм повысила оплату труда своим сотрудникам. Соответственно, покупательная способность ее сотрудников возросла. Можно ли ожидать подобных результатов, если все фирмы повысят заработную плату своим работникам? Очевидно, нет. Общее повышение уровня заработной платы по стране приведет к росту цен, инфляции и, как следствие, к сокращению покупательной способности людей.

2. Другим не менее часто встречающимся заблуждением является логически ошибочное построение доказательства: после этого, следовательно, по причине этого, обусловленное смешением корреляционных и причинно-следственных связей. Чтобы избежать данной ошибки, используется оговорка при прочих равных условиях.

Введение в анализ потребительского поведения

Ранее мы рассмотрели концепцию рыночного равновесия. Экономисты 18-19 веков оперировали понятиями спрос и предложение как изначальными силами. Однако постоянно ставился вопрос, а что лежит за этими понятиями, что их определяет? О том, что скрывается за спросом дает ответ теория потребительского поведения, вернее две теории, имеющие различный математический аппарат, но приходящие к идентичным выводам. О том, что скрывается за предложением дает ответ теория издержек производства.

Начнем с анализа двух высказываний. Первое гласит: «Основная идея экономики заключается в том, что потребитель сам знает, что ему нужно, и что экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потребителя, которые проявляются в его поведении на рынке». Всегда ли потребитель знает, что хочет? Чем полезность (удовольствие) отличается от пользы? Не решает ли за потребителя производитель (ассортимент производимых товаров, реклама, пропоганда)? Как быть с товарами неясного для потребителя качества (пальмовое масло, мотоциклы из пластмассы, медицинские услуги, селёдка второй свежести, подкрашенная и т.д.)?

П. Друкер писал: «Мнение людей бизнеса о потребителе и рынке чаще всего оказывается неверным. Единственный, кто осведомлен в этой сфере - это сам потребитель». В чем смысл этой фразы? Пример их кинематографа с человеком, попавшим в маркетинговый отдел крупной корпорации (игрушки). Почему имеет место навязывание потребителю тех благ, что выгодно производить производителю?

Приходя на рынок, потребитель ставит перед собой цель: максимальное удовлетворение своих потребностей, получение наивысшего уровня полезности от потребления благ. Потребитель не является абсолютно свободным в своем выборе. Он вынужден учитывать не только свои личные предпочтения, но и доход, рыночные цены на товары-конкуренты, социальные аспекты потребления отдельных товаров.

Интересный пример

Этическое потребление: позиция или способ продвижения товара

Попробуйте ответить себе на простой вопрос: насколько вы готовы стать социально ответственным потребителем? Отказаться от черной икры из-за угрозы исчезновения осетровых, ежедневно сортировать мусор для его экологически правильной переработки, выйти на субботник в помощь дворникам-гастарбайтерам или исключить из своей жизни товары, при изготовлении которых использовался детский труд? Можно биться об заклад, что вас возмущает и браконьерство на Волге, и эксплуатация несовершеннолетних. Но много ли с того толку?

На Западе уже давно начинает набирать силу так называемое этическое потребление. Его формируют активные участники различных общественных движений, которые занимаются расследованиями, предают гласности различные темные и закрытые стороны деятельности крупных корпораций. Особенно это касается фактических условий работы на их предприятиях в странах третьего мира.

Движение за этическое потребление - реальная сила, и транснациональным компаниям давно приходится считаться с нею. Достаточно вспомнить историю, случившуюся с Nike, когда в СМИ просочились данные о чрезмерно жестких условиях труда на азиатских фабриках компании. В Пакистане зарплата детей, занятых в нарушение всех мыслимых законов на производстве, составляла 0,6 долл. США за один рабочий день. А на фабрике во Вьетнаме рабочая неделя составляла 65 часов (при шестидневной занятости это более 10 часов в день).

Скандальные статьи вылились в мощный общественный протест, стоивший Nike изрядных потерь. Массовые отказы от потребления продукции под брендом Nike привели к тому, что продажи корпорации в США, Канаде и Мексике по итогам 2003 г. снизились на 7%. В частности, продажи кроссовок только в США упали на 4%. Это стало одной из причин отставки в 2004 г. Филиппа Найта, генерального директора, совладельца и основателя Nike. Акционеры не простили ему скандала, фатальным образом сказавшегося на имидже компании.

На Западе после подобных разоблачений начала формироваться волна инициатив со стороны предпринимателей, которые тем или иным способом информируют своих покупателей о том, что при изготовлении их продукции незаконный детский труд не использовался.

Культ этичного потребления получил особое развитие в идее так называемого экобиологического образа жизни. «В России из-за отсутствия грамотного продвижения этой темы сформировалось неправильное понимание сути «био». Считается, что эти продукты полезны для здоровья. Но ничего подобного: они полезны для природы. Это определенное мировоззрение, твое гуманное отношение к окружающей среде. Ведь какую-нибудь пармскую ветчину или сало вряд ли можно считать здоровым питанием, но при этом они тоже «био». Изначально вся эта «биокультура» сформировалась в среде хиппи и только затем была принята на вооружение маркетологами и превратилась в бизнес. Производители «био» пропагандируют гуманное отношение к животным, растениям, вообще к живой природе. Они используют только ручной труд, никаких механизмов и химикатов. Стандарты подобной деятельности в Америке и в Европе уже закреплены законодательно. Только чтобы подготовить почву кэкоземледелию, нужно примерно шесть лет: поля обрабатывают специальными составами, чтобы вывести всю химию, замеряют розу ветров, чтобы исключить осадки с химических предприятий, и т.п. Сама территория должна быть сертифицирована как пригодная для изготовления биопродуктов, после чего сертификацию проходит само производство и уже потом - готовая продукция.

Благодаря такому жесточайшему контролю на Западе, покупая биопродукты, можно быть абсолютно уверенным в них. Правда, к тому, что получается в конечном счете, нужно еще очень долго привыкать. Биопродукты обладают довольно специфическим вкусом, который нравится далеко не всем, а уж гурманам и подавно. Так что выбор в пользу «био» больше социальный, нежели гастрономический.

На этом фоне в бизнес-среде гораздо больше приверженцев находят частные проекты по благотворительности, когда на собственные средства содержатся детские дома, больницы или собираются средства на дорогостоящее лечение больных. Кроме того, в развитых странах государство поощряет и стимулирует благотворительность.

Источник: Елизавета Никитина. Культура быта / SmartMoney. - 2008. - № 17 (107).- 19мая.- С. 62-63

Экономическая теория, и в частности такой ее раздел, как микроэкономика, в своем анализе потребителя исходит из предположения о рациональности его поведения. Принцип рациональности не означает рассмотрения субъективных целей и предпочтений отдельных экономических субъектов под углом зрения «хорошо-плохо». Экономическая теория не оценивает общественную значимость, моральность или аморальность того или иного выбора. Экономисты полагают, что рациональный потребитель старается организовать свои покупки так, чтобы максимизировать совокупное удовлетворение (полезность), которое может принести ему его денежный доход. Естественно, что допущение о рациональности не всегда является справедливым. Неверная информация об альтернативных товарах или о ценах может помешать максимизации полезности, а поиск самой информации может быть чрезмерно дорогим. Кроме того, могут иметь место импульсивные покупки или покупки по привычке, что также не позволяет покупателю приобретать оптимальную потребительскую корзину. Тем не менее, допущение о рациональном поведении потребителей является в большинстве случаев справедливым и обоснованным.

Для анализа потребительских предпочтений используется понятие полезности. Полезность какого-либо блага есть его способность удовлетворять какие-либо потребности человека или группы людей. Впервые термин «полезность» ввел в научный оборот Иеремия Бентам (1748-1832), английский философ и социолог, считавший, что принцип максимизации полезности является основным в поведении человека. Рациональный потребитель так управляет своими расходами на приобретение товаров и услуг, чтобы получить максимальное «удовлетворение», или максимальную полезность. При этом термин «полезность» может не совпадать с понятием «польза». Так, эффективное, но болезненное лечение несет человеку несомненную пользу, но имеет подчас нулевое или даже отрицательное удовольствие (полезность).

Полезность, заключенная в товарах и услугах, связана с качествами и характеристиками, позволяющими удовлетворять те или иные желания людей. К таким качествам могут быть отнесены: здоровье, эстетическая красота или дизайн, легкость использования, аромат и вкус, долговечность, удобство, роскошь, комфорт, чувство индивидуальности, престиж, статус, безопасность, сила и т.д. Наличие в полезности как объективных, так и субъективных качеств делает ее понятием относительным и субъективным.

Разные люди покупают товары по разным причинам и с разными целями. Так, живую рыбу могут купить для приготовления ужина, кормления кошки или в аквариум, и каждый раз она будет обладать для потребителя разной полезностью. Полезность товара может меняться в зависимости от времени и места. Очевидно, что полезность прохладительных напитков различна летом и зимой, на севере и на юге.

Стремление экономистов каким-то образом сопоставить полезности различных товаров в глазах различных субъектов привело к появлению двух основных направлений экономического анализа и, соответственно, двух теорий полезности.

Количественный подход и кардиналистская теория полезности были разработаны в начале XIX в. такими экономистами, как Стенли Джевонс (1835-1882), Карл Менгер (1840-1921) и Леон Вальрас (1834-1910). В рамках этой теории выдвигалась гипотеза о возможности количественного соизмерения полезности различных благ и существовании функции полезности.

Порядковый подход и ординалистская теория полезности появились позднее, в конце XIX - начале XX в., в работах Френсиса Эджуорта (1845-1926), Вильфредо Парето (1848-1923) и Ирвина Фишера (1867-1947). В рамках этого направления предполагался отказ от количественного соизмерения полезности благ. Основной акцент делался на возможность ранжирования полезностей человека: от высшей - к низшей, от лучшей - к худшей. В основе анализа лежал набор некоторого числа исходных гипотез (аксиом), на основе которых строились кривые безразличия и рассматривался оптимум потребителя.