Число сегментов рынка, которые оно может охватить своими товарами и услугами?

Окончательное решение принимается по совокупности оценок по всем критериям. При этом важно учесть выполнение следующего условия:

Производственные возможности и имеющиеся ресурсы предприятия должны соответствовать выбранным сегментам рынка.

Позиционирование товара.Выбор сегментов рынка предоставляет предприятию возможность решить вопросы позиционирования его товаров на рынке, т.е. определения на выбранных сегментах наиболее конкурентоспособных позиций для каждого товара.

Позиционирование товара на рынке – это «обеспечение товару не вызывающего сомнений, чётко отличающегося от похожих товаров конкурентов, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей».

Исходя из данного определения, позиционирование товара на рынке следует рассматривать в следующих аспектах:

- позиционирование товара среди товаров-конкурентов по потребительским свойствам и характеристикам, определяющим их качество;

- позиционирование товара среди товаров конкурентов по цене и скидкам с нее, методам продвижения на рынки и распределения по каналам сбыта;

- позиционирование товара, обеспечивающее ему наиболее конкурентное положение на рынке по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.

Позиционирование товара на рынке является другим эффективным инструментом маркетинга. От того насколько обоснованно будет проведено позиционирование товара, существенно зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Определение позиции товара состоит из семи шагов:

1 – выбор товара и рынка. Многие товары могут удовлетворять более одной потребности. Например, шоколадный батончик – десерт, источник энергии, закуска, подарок. Следовательно, данный товар можно позиционировать на разных рынках. Поэтому первым шагом при определении позиции товара является составление перечня возможных потребностей и запросов покупателей, которые могут быть удовлетворены с помощью товара.

2 – определение товаров - конкурентов. С этой целью потребителей опрашивают о товарах, которыми они пользуются, чтобы удовлетворить определенную потребность. Например: «Когда вас мучает жажда после занятий спортом, что вы обычно делаете, чтобы ее утолить?».

3 – определение способа оценки потребителем возможных вариантов выбора товара. Сталкиваясь с любой проблемой, человек обычно оценивает возможные решения, чтобы узнать, какое из них в наибольшей степени удовлетворит его потребности. Стандарты, с помощью которых делается такая оценка, являются основанием для позиционирования. Менеджер по маркетингу должен понимать эти стандарты и умение оценить важность каждого из них для принятия решения о покупке.

4 – оценка позиций конкурентов. Менеджер по маркетингу должен выяснить, как потребители воспринимают товары конкурентов.

5 – определение незанятых мест в области удерживаемых позиций.

6 – планирование и осуществление стратегического позиционирования. Когда выбран целевой рынок и определена позиция товара на нём, менеджер по маркетингу разрабатывает комплекс маркетинга, который полностью отвечает требованиям потребителей. Это значит, что свойства товара, его цена, каналы распределения и мероприятия по продвижению будут соответствовать выбранной позиции.

7 – мониторинг позиции. С течением времени меняется окружающая среда, в которой действует предприятие. Необходимо контролировать действительную позицию и корректировать ее, внося изменения в маркетинговую программу.

Комплекс маркетинга.Процесс деятельности предприятия по удовлетворению потребностей потенциальных покупателей в выбранных сегментах рынка осуществляется с помощью следующей совокупности взаимосвязанных компонентов, являющихся комплексом маркетинга (правило «5P») (Рис.2.8):

Рис.2.8. Cовокупность взаимосвязанных компонентов, являющихся комплексом маркетинга

«Товар» (product) - это набор изделий или услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. С товаром связаны следующие показатели: потребительские свойства, упаковка, торговая марка, уровень конкурентоспособности, гарантия, уровень сервисного обслуживания, позиционирование на рынке.

«Цена» (price) - это сумма денег, которую покупатель должен уплатить для получения товара или услуги (цены: оптовые, розничные, со скидкой, льготные, в кредит). С ценой товара связана себестоимость и конкурентоспособность.

«Место» (place) - это способы распределения, с помощью которых товары (услуги) становятся доступными для покупателей (каналы сбыта, подбор продавцов, расфасовка, поддержание запасов, транспортировка, складирование).

«Продвижение» (товаров на рынок) (promotion) - это реклама продвигаемых на рынок товаров (услуг), стимулирование покупателей и продавцов и работа с общественностью с целью создания благоприятного отношения к предприятию и его товарам.

«Персонал» (personal) – работники фирмы, обеспечивающие функционирование и координацию всех компонентов комплекса маркетинга.

Если смотреть на комплекс маркетинга с точки зрения покупателя, то компоненты системы «5Р» выглядят следующим образом: «товар» - решение проблемы покупателя, то есть набор создаваемых благ; «цена» - совокупность издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения; «место» - предоставление товаров с наибольшими удобствами для покупателей; «продвижение» - информация о достоинствах предлагаемого товара; «персонал» - партнеры покупателя, с которыми ему комфортно сотрудничать продолжительное время.

Комплекс маркетинга – это набор управляемых факторов, совокупность которых используется в качестве эффективного инструмента (средства) управления маркетинговым процессом предприятия.

Действительно, для удовлетворения потребностей покупателей необходимо:

создать товар, отвечающий потребности потенциальных покупателей, установить цену, определить места продаж товара (целевые рынки), сделав его доступным для целевых покупателей (каналы сбыта, стимулирование сбыта), распространить информацию о достоинствах товара с помощью выбранных методов продвижения на рынки (реклама, имидж предприятия), организовать эффективную работу персонала.

Стратегии охвата рынка.Методы охвата рынка с помощью комплекса маркетинга при различных вариантах сегментирования показаны на следующих схемах (Рис.2.9-2.11):

Рис.2.9. Недифференцированный (массовый) маркетинг

В этом варианте предприятие обращается ко всему рынку с одним и тем же комплексом маркетинга.

Рис. 2.10. Дифференцированный маркетинг

В этом варианте предприятие для каждого сегмента рынка разрабатывает свой комплекс маркетинга.

Рис. 2.11. Концентрированный маркетинг

В этом варианте предприятие концентрирует маркетинговые усилия на одном выбранном сегменте рынка («В») (стратегия «ниши»).

Методы охвата рынка с помощью комплекса маркетинга представлены в приложении № 1.

С учетом рассмотренных понятий, можно представить следующую схему взаимодействия предприятия и рынка (Рис. 2.12):

Рис. 2.12. Схема взаимодействия предприятия и рынка,

на схеме:

Бизнес предприятия - это активы предприятия, человеческие, производственные и финансовые ресурсы, технологические возможности, оборудование, производимые товары и услуги и т.п.

Сегменты рынка представляют различные группы потенциальных покупателей, имеющих одинаковые потребности, характеристики, поведение.

Комплекс маркетинга - набор управляемых факторов маркетинга, используемых предприятием в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Внешние факторы– независимые факторы окружающей среды предприятия, оказывающие влияние на его бизнес.

Внутренние факторы– факторы, на которые предприятие может влиять в процессе управления бизнесом.