Механизмы конструирования образов в визуальных медиа

Визуальные коммуникации в системе современных СМИ играют роль уже не только и не столько «технического сопровождения» или средств организации информационных потоков в обществе: они становятся самостоятельной, вполне автономной «культурной средой» или формой организации самого жизненного пространства. Они конструируют определенный образ реальности, моделируют различные схемы поведения в этой реальности и стимулируют наше позитивное или негативное отношение к ней. Поэтому анализ сущностных характеристик визуальных СМИ как особого социокультурного явления должен быть ориентирован на рассмотрение «визуальности» и «зрелищности» как феноменов, связанных не только со спецификой восприятия средств массовой информации, но и практикой повседневных коммуникаций в современной культуре.

Характерная черта культуры ХХ века – зрелищность, которая расценивается многими оптимистически настроенными теоретиками от технократии как переход от «логократии» (господства слова) к «видеократии» (господству образа), от «уха» – к «глазу» (М. Маклюэн). Ведь фактически вся современная массовая культура сформировалась в тех или иных формах визуальности, породив специфическую индустрию зрелищ (театр, цирк, кино и пр.). А. Банфи и Р. де Морен предприняли попытку классификации различных типов зрелищ, выделяя среди них следующие: 1) народные праздники, карнавалы, спортивные состязания; 2) религиозные обряды, политические и военные церемонии, ритуалы; 3) эстетические формы зрелищ, а также информационные технологии (театр, кино, СМИ), когда собственно визуальный компонент выходит на первый план [см. 4]. Тем самым в современной культуре происходит переход от «видимого» к «визуальному», а в дальнейшем – к «зрелищному». При этом «видимым» можно считать фокусировку нашего внимания на объекте визуального восприятия (то, что мы видим), «визуальным» будет субъективная характеристика процесса зрительного восприятия, отображающая его индивидуальную специфику (как мы видим), а «зрелищным» – форма социализации визуальных практик как неких «коллективных представлений», их укоренение в структуре социокультурного пространства и адаптация для дальнейшего усвоения (потребления) массовой аудиторией.

Подобного рода «объективная», «субъективная» и «интерактивная» составляющие коммуникативного процесса актуализируются в виде конкретных социальных практик конструирования образов и могут рассматриваться как продукты определенной «политики репрезентации», осуществляемой в сфере масс-медиа. Они предстают перед нами как этапы модификации и трансформации элементов культурного ландшафта, принимающих определенные, четко вычленяемые и фиксируемые формы визуализации. Прежде всего, это образы документальной кинохроники и репортажной фотографии, стремящиеся зафиксировать и донести до массовой аудитории все наиболее важное и интересное, что происходит в нашем стремительно меняющемся мире. Традиционно им противостоят попытки сконструировать иную, альтернативную смысловую реальность художественных практик – и делается это средствами игрового кино и коммерческой рекламы, для которых вполне допустимо ограничиться студийным павильоном или виртуальным компьютерным пространством для реализации своих замыслов.

Однако современная тенденция такова, что социальная реальность все больше «виртуализируется», оказываясь объектом манипуляций со стороны самых различных акторов, стремящихся любой ценой добиться известности и попасть в сводки новостей. Различного рода скандалы и провокации, флешмобы, промо- и PR-акции, манифестации и марши протеста, захлестнувшие чуть ли не всю планету и постоянно расширяющие сферу своего влияния с помощью электронных СМИ и социальных сетей, фактически стерли границу между приватной и публичной активностью и превратили нашу жизнь в сплошные коммунальные «разборки». Мы становимся свидетелями и (со)участниками реализации далеко не самого оптимистичного сценария из всех, предсказанных футурологами и технократами: «глобальная деревня» состоялась и теперь живет по принципу «общества спектакля». Это значит, что «вымышленную», сконструированную реальность уже невозможно отличить от «подлинной», поскольку средства их репрезентации становятся одинаковы, а визуальные образы используются не как инструменты и «посредники» в массовых коммуникациях, но как формы их осуществления в виде «зрелища» или «шоу».

Эти формы легитимируются и применяются в качестве доминантных способов представления манифестируемого объекта, варьируясь в зависимости от используемых средств символизации и интерпретации. Так, образ того или иного политика, музыканта или «кинозвезды» может представать перед нами как «совершенно уникальный» и выполненный по индивидуальному заказу. Он будет разработан как «эксклюзивный» проект и опираться на личные параметры и характеристики данного индивида, предъявляя всем его персональную «харизму». В таком случае мы будем иметь дело с ИМИДЖЕМ – сознательно сконструированным образом, использующим отличительные черты репрезентируемого объекта в качестве универсального символического кода для распознания его как «уникальной и неповторимой» личности. Механизм производства индивидуальности накладывается на способы воспроизводства различий, применимых потенциально к любому социальному субъекту на данном конкретном участке социального поля. Это бесконечно подвижный, сверхтекучий образ, для конструирования которого совершенно неважно, о ком идет речь, кто становится «героем на час», привлекая наше внимание – бомж или министр, поп-идол или преступник. Важны лишь их индивидуальные качества, предъявляемые как отличия от стандарта, но на деле являющиеся продуктом работы этого стандарта, без сопоставления с которым они не смогли бы стать очевидными.

Вариацией имиджа будет выступать «ИКОНА» как «застывший» или «уплотненный» образ, симулирующий единство персонального имиджа и коллективных представлений – горизонта ожиданий со стороны массовой аудитории. Именно «икона» становится общим стандартом или каноном, не только закрепляющим, но и значительно усиливающим, «сакрализирующим» имидж и сам объект репрезентации в зависимости от его статуса в социокультурном пространстве. Гиперболизированный образ в качестве «иконы» становится предметом массового тиражирования и тотальной валоризации, превращаясь в объект купли-продажи и «отпущения грехов» в ситуации сверхожиданий чуда. Чудо же заключается в том, что подлинной ценностью и авторитетом («аурой») может обладать только образ, но не сам объект, «копия», а не «оригинал». Ведь последний настолько ценен, что его нельзя купить (хотя им можно пользоваться в процессе сакрализации), либо уже навсегда утрачен. Так возникает культ принцессы Дианы, потому что ее нельзя вернуть к жизни. Либо ценится образ башен-близнецов ВТЦ, потому что они были разрушены.

Это перевернутый принцип репродуктивности по В. Беньямину [см. 1], приводящий не к утрате ауры, но к ее усилению – даже в случае полной утраты оригинала (референта): ведь если оригинал уничтожен, то им становится копия. Потребление «снятого» и растиражированного образа-«иконы» уже не растворяет, но, наоборот, закрепляет в повседневных практиках тотальной коммуникации влияние ауры, которая обнаруживается именно при исчезновении оригинала. Для ее сохранения уже не нужна дистанция, как считал Беньямин, поскольку различия между «далеким» и «близким», «своим» и «чужим», «сакральным» и «профанным» оказались стерты деконструктивистской практикой постмодерна. Пожалуй, смысл сохраняет лишь стратегия тотальной имитации («симуляции», по Ж. Бодрийяру) близости к оригиналу и поиска ощущений его недостижимости, предлагаемая масс-медиа.

В результате вопрос о соотношении между образом и его референтом становится вопросом потребительских предпочтений. Однако, если мы стираем различия между объектом репрезентации и его имиджем, придерживаясь симуляционистской концепции Ж. Бодрийяра [см. 3], мы не сможем уловить специфику самих масс-медиа как посредников во всех информационных процессах современного общества. Поэтому более значимым для нас представляется акцент на различии (порой доходящем до «разрыва») между образом и референтом. При этом взаимосвязь имиджа с соответствующим ему объектом подчиняется логике обмена копии на оригинал без претензий на обладание последним. Репрезентация имиджа в качестве «иконы» превращается в связку «реальности», «образа» и «идеологии». Здесь идеология – не только конечный продукт воздействия на массовое сознание с целью его дезориентации и «извращения» (по Марксу), но и общий смысловой фон (контекст), предшествующий восприятию и налагающий на него определенные ограничения. Идеология тем самым может «вклиниваться» между «реальностью» и «восприятием», оказывая весьма существенное влияние на последнее, заставляя нас увидеть то, чего вовсе не могло быть. В такой ситуации не имеет значения сам онтологический статус объекта демонстрации (зрелища), или обсуждение вопроса, что важнее – образ или референт? Главное – выяснить, каков конечный результат, то есть степень влияния объекта на сознание аудитории и устойчивость его имиджа в коллективных представлениях о реальности, из которых в итоге и складывается общественное мнение.

Теперь более подробно рассмотрим сам механизм конструирования «иконы» – целиком произвольной, идеологически востребованной формы репрезентации. Для нас она предстает в виде продукта определенных манипуляций, монтажных приемов выстраивания имиджа как эстетически значимого образа, позволяющего миллионам телезрителей воспринимать каждый жест, позу и взгляд своих кумиров как «истину в последней инстанции», выступая в качестве образца для подражания. Но при этом важно понимать, что, в отличие от тщательно планируемого и конструируемого имиджа или костюмированного, «карнавального» образа (так называемого «look», постоянно используемого в модельном бизнесе и коммерческой рекламе для украшения обложек глянцевых изданий), «икона» в документальной фотографии весьма часто возникает непреднамеренно и даже случайно, едва ли не вопреки воле своих носителей-моделей, в чем и проявляется ее парадоксальная природа. Иногда поводом для появления «иконы» становится откровенная провокация со стороны ее автора, когда, например, «папарацци» выводят из себя попавших в объектив их фотокамер знаменитостей или фотограф своим поведением вызывает негодование «модели». Так появились всемирно известные фотопортреты А. Эйнштейна с высунутым языком или У. Черчилля, возмущенного тем, что у него изо рта только что вырвали сигару.

Но каким образом нарушение всех возможных визуальных (а иногда и моральных) канонов становится объектом поклонения? Ведь фактически речь идет о попытке создания особого смыслового пространства, сродни авангарду бросающего вызов всей предшествующей традиции – но именно за счет шока, эпатажа и привлекающего всеобщее внимание, служащего своеобразным рекламным «ай-стоппером» для скучающей публики. Сегодня только так и возможно подключение основных медийных ресурсов по производству/воспроизводству образности и конструирования имиджа в рамках политики, направленной на его превращение в «икону». И если попытаться структурировать процесс генерирования визуальных образов в масс-медийной среде, то можно выделить в нем определенные этапы – элементы системы означивания, которые выступают как «точки сборки» или конструктивного монтажа при массовом производстве «икон».

Первым шагом на пути реализации этой стратегии выступает процедура ограничения («о-граничивания») нашего восприятия окружающего мира, наложения «поверх» нашего видения реальности дополнительных «рамочных» конструкций не столько эстетического, сколько технологического плана. Именно эти рамки, идеально совпадающие с контуром поля зрения, очерчиваемого фокусом кинокамеры или объективом фотоаппарата, могут претендовать на статус магического «киноглаза» Дзиги Вертова, открывающего для нас «окно в мир», наделяющего нас особой позицией или точкой зрения. Все, что осталось вне этих рамок и не попало в поле зрения аппарата (а следовательно, и в наше собственное), остается «за кадром», теряет смысл для аудитории и буквально перестает для нее существовать. Тем самым субъективность восприятия приравнивается к объективности существования окружающего мира в качестве так называемой «реальности» (психофизиологические предпосылки этого процесса раскрыл Дж. Гибсон [см. 6]).

Вторым этапом в данном процессе можно считать процедуру фрагментации – рассечения и дробления целостной «рамочной конструкции» на множество отдельных частей, связанных друг с другом посредством монтажа (коллажа) и в своей совокупности образующих единое целое, некий обобщенный «образ реальности» или «картину мира». Особенностью этой процедуры является вызванный ею эффект «множественных реальностей», поскольку расслоение и членение всего, что оказывается внутри рамок нашего видения, воспринимается как деление на отдельные части самой воспринимаемой реальности. Примерами здесь могут выступать множественные крупные и сверх-крупные планы в музыкальных видеоклипах и рекламных роликах, словно продолжающие новаторские поиски неожиданных ракурсов в фотографиях А. Родченко.

Далее по мере реализации стратегии конструирования имиджа осуществляется процедура, сравнимая с известным в среде любителей кинематографа эффектом «поцелуя в диафрагму». Здесь имеется в виду процесс рельефной детализации, когда объектом рассмотрения становится какой-либо один из фрагментов реальности, возникших после ее расчленения на отдельные части и демонстрируемых крупным планом. При этом происходит «выпячивание» отдельных деталей и активное заострение нашего внимания именно на них, заслоняющих собой все остальное: например, прическа Маргарет Тэтчер, трясущиеся руки Геннадия Янаева на пресс-конференции ГКЧП, развязавшийся шнурок на ботинке Юрия Гагарина. Ситуация с последним фрагментом интересно обыгрывается в фильме «Космос как предчувствие» А. Учителя: в заключительных кадрах показывается крупным планом свободно болтающийся шнурок на ботинке Ю. Гагарина, идущего по взлетной полосе аэропорта для доклада Н. Хрущеву об успешном завершении первого космического полета. Так формируется имидж героя (образ Гагарина как «своего парня», простого и скромного, не лишенного милых недостатков) на основе спонтанно сложившейся в формате прямой телетрансляции «иконы», хотя принцип ее построения, казалось бы, требует, чтобы этот «компромат» на героя был уничтожен («Мы же его на всю страну показываем!»)

Следующий этап в осуществлении подобной стратегии – метонимический перенос («трансфер») особенностей и характеристик выбранного фрагмента на весь образ в целом, приписывание последнему свойств и качеств данного фрагмента и последующее проективное замещение, то есть подмена целого составляющей его частью. В дальнейшем работа проводится уже только с данным фрагментом, который всегда рассматривается в качестве самого имиджа и аккумулирует в себе его сущностные черты. Возможен даже перенос этого фрагмента на другие образы, их совмещение и комбинирование для создания «гибридных икон» – последствий постмодернистского пастиша. Так, слишком большие уши Чебурашки становятся его отличительной чертой, наделяя мифологическими чертами экранного героя примерно так же, как берет украшает героический профиль Че Гевары: недаром стало возможным совмещение этих персонажей в комбинированном образе «Че Бурашки».

Последняя процедура на завершающем этапе осуществления стратегии формирования «иконы» позволяет нам проделывать настройку масштаба, фокусировку и «калибровку» рассматриваемой детали. Она теперь не просто обретает онтологический статус как часть в структуре целого (например, кадр или фрагмент фильма), но отделяется от последнего и становится вполне самодостаточной, превращаясь в автономную смысловую единицу, никак не связанную с исходным «прообразом» и нашим представлением о реальности. Так, задравшаяся от порыва ветра юбка М. Монро становится ее «фирменным знаком», своеобразным «логотипом» и в качестве визуального фетиша приобретает ошеломляющую популярность во всем мире. Динамический дрейф образа от «архетипа» через «стереотип» к «логотипу» показывает специфику символического обмена в современном мире фетишизированных имиджей.

В итоге происходит компоновка образа и его «ауризация» в качестве сверхзначимой для массового сознания визуальной «иконы», причем как в виде отдельного фрагмента, так и смонтированного из множества таких «кусков» имиджа – иногда даже в виде циклически замкнутых серий совершенно одинаковых элементов, как в коллажах Э. Уорхола. Собственно, Уорхол одним из первых сумел проблематизировать данную ситуацию, предъявив широкой публике сам механизм работы медиа, применяемый в них принцип производства/воспроизводства имиджей массовыми тиражами и их канонизации в качестве «икон». Этот же принцип, но уже средствами не живописи, а кинематографа последовательно реализовал в своей знаменитой документальной трилогии Г. Реджио – особенно в фильме «Накойкацци» (2002): здесь хроника ХХ века предстает как «галерея образов», состоящая из портретов «звезд» политики, спорта и кино, «мумифицированных» в виде восковых фигур либо смонтированных с рекламными образами товаров – так, что сам имидж выступает в качестве «бренда» (торговой марки) и закономерно включается в структуру параллельных символических рядов.

Закономерным итогом сакрализации образа в качестве «иконы» посредством «нарезки» из различных фрагментов имиджа становится фильм режиссеров Д. Гордона и Ф. Поррено «Зидан: портрет XXI века» (2007) – полуторачасовой видеоклип о величайшем футболисте последних 15 лет, снятый одновременно на 17 камер и показывающий Зидана во всевозможных ракурсах во время всего лишь одного матча.

Подобного рода технология визуализации используется сейчас уже как стандартный инструмент в «promotion» и PR-cтратегиях для создания новых «звезд» в поп-музыке, кино, политике, спорте и их широкомасштабной раскрутки в качестве новых «икон». Иногда такой эффект достигается преднамеренным, демонстративным «сиянием» ауры в виде световых эффектов («нимба» вокруг головы или всей фигуры «звезды», как в видеоклипах «Whenever, wherever» Shakira или «Can't Get You Out Of My Head» Kylie Minouge), а иногда случается непреднамеренно, как это произошло в новогоднем обращении А. Лукашенко к белорусскому народу перед наступлением 2004 г., когда зеленый контур республики, перед картой которой стоял президент, случайно образовал нимб вокруг его головы.

В поисках нестандартных ходов в процессе визуальной репрезентации «звезд» нередко инициируются авангардные эксперименты с отказом от традиционных иконических образов, когда имидж «раскалывается», целостный образ расщепляется и публике предъявляются лишь обломки якобы «сырого материала». Как правило, такие ходы остаются в архивах искусства и не демонстрируются массовой аудитории, однако случаются и исключения. Например, первую программу из цикла своих полуночных «Диалогов» в студии на НТВ А. Гордон в 2001 г. реализовал как радикальный визуальный эксперимент по де(кон)струкции телевизионного образа философа, в результате чего в качестве объекта демонстрации крупным планом по пять и больше минут подряд могли выступать ухо В. Подороги или дымящаяся сигарета А. Пятигорского (приглашенных гостей).

Несмотря на все многообразие конструируемых и тиражируемых образов, существуют достаточно четкие условия, при которых имидж может использоваться масс-медиа в качестве «иконы». Для этого он должен обладать определенными характеристиками, которые можно концептуализировать, отталкиваясь от понятия «публичного имиджа» Дж. Бергера [см. 2]. Во-первых, это тотальность, «вездесущность» имиджей, пронизывающих все публичное пространство посредством разветвленной сети каналов коммуникации. Также можно отметить актуальность имиджа, которая всегда ориентирована на настоящее, на данный конкретный момент времени (причем зачастую весьма недолговечный). Имидж не знает будущего и не помнит о прошлом, он существует лишь «здесь и сейчас». Далее отметим дискретность, принципиальную фрагментарность имиджа, связанную со стремлением масс-медиа избирательно относится к репрезентируемому материалу и акцентировать наше внимание на отдельных деталях, «выпячивая» их как доминирующие. «Часть преобладает над целым» – эта формула раскрывает партикулярный характер имиджа и его стремление к активному использованию метонимических средств выразительности в рекламе.

Весьма существенной является и такая характеристика, как динамичность, способность образа претерпевать мгновенные изменения в нашем восприятии в зависимости от складывающейся ситуации. При этом он всегда вступает во взаимодействие с другими имиджами и конкурирует с ними. С этим и связана интертекстуальная природа образности, ее цитатность и бесконечная отсылка к уже хорошо известным имиджам и традиционным «иконам» (например, образу Моны Лизы), что в результате создает эффект полисемичности (многозначности), предполагающей возможность множественных интерпретаций публичных образов.

Так, можно выделить целый ряд образов, постоянно используемых в рекламных стратегиях и составляющих своеобразный каталог тем и сюжетов, наиболее популярных среди создателей рекламной продукции. Они активно используются как средства воздействия на массовую аудиторию в структуре общей системы информационной политики. Это различные позы и жесты, декорации природных ландшафтов, наиболее типичные ситуации с заранее предсказуемым результатом и пр.

Нельзя не отметить суггестивность как, пожалуй, одно из важнейших свойств «иконы», поскольку именно способность внушать аудитории необходимые установки и гарантирует эффективность используемых образов. Она достигается за счет концентрации, сфокусированности имиджа на какой-то одной цели в образе репрезентируемого объекта (например, товара или субъекта в коммерческой или политической рекламе). Вся передаваемая информация при этом должна опираться на хотя бы некоторые реальные факты, чтобы выглядеть правдоподобно. В дальнейшем она включается в социальные отношения и взаимосвязи, выступая уже в качестве товара и обмениваясь на аналогичную по своей ценности информацию.

Для имиджей (особенно в рекламных и маркетинговых коммуникациях) также характерна адресность, то есть направленность на определенную часть аудитории (целевую группу), от которой ожидаются адекватные ответные действия (голосование за нужного кандидата или покупка рекламируемого товара). Для остальных групп предусматривается в лучшем случае долгосрочная выработка нужной установки и постепенное формирование позитивного представления относительно полученной информации. В этом случае имидж способен работать «в режиме ожидания» как пролонгированная, отложенная на будущее стратегия отсрочки и предоставления альтернативного по отношению к настоящему варианта развития событий: «Паблисити говорит в будущем времени и в то же время достижение этого будущего бесконечно откладывается» [2, с. 643]. Тем не менее, ему удается сохранить доверие аудитории, поскольку его достоверность «оценивается не с помощью реального исполнения желаний, но в степени совпадения ее фантазий с фантазиями зрителя-покупателя. Его базовым применением является не реальность, а желания» [2, с. 643].

В результате потребительские предпочтения по-своему легитимируют и даже сакрализируют не только продуцируемые масс-медиа образы, но и сам процесс медиации, когда технология наделяется сверхценностью, поскольку якобы обладает магическим даром «оволшебствления» мира. И если еще к середине прошлого века подвергнутая секуляризации картина мира воспринималась как лишенная мифологической насыщенности, то современные СМИ возвращают ей архаическое состояние на новом витке технологического развития. При этом транслируемые и тиражируемые масс-медиа имиджи обрабатываются таким образом, что их харизма виртуозно превращается в «очарование» (Бергер) или «ауру» (Беньямин), за счет чего они и воспринимаются массовой аудиторией в качестве «икон».

Тем самым взаимоотношения между имиджем и «иконой» в современной ситуации радикально отличаются от противопоставления «идола»«идее» в классической эстетике. Там соотношение «идола» и «идеи» предстает как противоречие или даже конфликт между истиной и заблуждением [см. 5]. Принципиальное отличие неклассического подхода в том, что здесь соотношение имиджа и «иконы» не оценивается в категориях бытия и его «видимости» или «иллюзорности». Теперь мы имеем дело, скорее, с выбором между более или менее убедительным образом и его способностью эффективно воздействовать на массовое сознание. Последнее, в свою очередь, видит в нем нормативный образец для подражания и возможность не «вымышленной» или «мнимой» идентичности, но самой что ни на есть подлинной – по той простой причине, что этот образец («имидж») сравнивается не с какой-либо реальностью, но с другим аналогичным образцом, который более популярен («иконой»). В этом плане они оба выступают в качестве ИДЕАЛА как средства идеализации и «ауризации», пусть и преувеличенного, гипертрофированного, «сверхреального», но весьма продуктивного в той степени, в какой он способен выполнять свои функции. Отныне снимаются любые классические установки на бескомпромиссность выбора между «казаться» и «быть», поскольку естественной и едва ли не единственной формой существования сегодня стала формула «казаться, чтобы быть».

 

 

Литература

 

1. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. М., 1996.

2. Бергер Дж. Публичные имиджи // Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М., К., 2001. С. 636–645.

3. Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляции (реферат В. Фурс) // Философия эпохи постмодерна. Минск, 1996. С. 32–47.

4. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. М., 2001.

5. Васильева Т. В. Елена Прекрасная (Истина и призрак) // Историко-философский ежегодник-87. М., 1987. С. 47–61.

6. Гибсон Дж. Экологический подход к зрительному восприятию. М., 1988.









Дата добавления: 2014-12-01; просмотров: 1821;


Поиск по сайту:

При помощи поиска вы сможете найти нужную вам информацию.

Поделитесь с друзьями:

Если вам перенёс пользу информационный материал, или помог в учебе – поделитесь этим сайтом с друзьями и знакомыми.
helpiks.org - Хелпикс.Орг - 2014-2024 год. Материал сайта представляется для ознакомительного и учебного использования. | Поддержка
Генерация страницы за: 0.012 сек.