Мотивация по Фрейду

Что же касается научного подхода З. Фрейда к вопросам мотивации, то он подчеркивал, что люди не могут осознать истинных побудительных мотивов, движущих их поступками. Например, покупатель считает, что он приобретает автомобиль BMW потому, что тот превосходит другие по многим техническим характеристикам, а на самом деле в его сознании подспудно присутствует воспоминание о прекрасном впечатлении от поездки и чувстве зависти, когда полгода назад случайно встретившийся бывший одноклассник радушно подвез его на своей машине BMW.

Покупатель (потребитель) испытывает также воздействие побудительных факторов со стороны внешнего вида и свойств товара, его рекламы и стимулирования сбыта, цены и характера сети продажи, а также экономические, научно-технические, политические, социальные и культурные раздражители. Также имеют значение склонность к риску, новизне и другие факторы, определяющие для многих потребителей решение приобрести тот или иной товар.

Типы покупателей

Принятие решения о покупке связано и с чертами характера самого покупателя. Особое место среди особенностей мотивов приобретения товаров имеют сложившиеся социальные отношения, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д.

В связи с этим продуценты и продавцы продукции: товаров, услуг, результатов творческой деятельности – должны учитывать особенности типов психики людей: сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов, которые выступают в роли покупателей товаров.

Маркетологи рассматривают группы покупателей в зависимости от ролей, которые они играют при покупке. Это:

- инициаторы, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не купить товар;

- лица, влияющие на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар;

- покупатели, совершающие покупку;

- потребители, пользующиеся товаром;

- критики, оценивающие качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.

Например, от мнения потребителей и критиков во многом будет зависеть возможность повторных закупок, и именно с ними маркетологам следует вести большую работу по обеспечению роста повторных продаж.

Покупатели подразделяются также на новаторов, консерваторов и ретроградов с учетом их желания приобретать товары, находящиеся в разных стадиях жизненного цикла, и маркетологи должны заблаговременно просчитать количества и соотношение этих групп, чтобы не ошибиться в объемах производимой продукции в различные фазы жизненного цикла товара.

На рисунке 1.42 представлено распределение потребителей по времени восприятия нового товара.

Рисунок 1.42 – Распределение потребностей

Планирование и реализация маркетинговых мероприятий во многом определяются изменениями поведения покупателей, т.е. ответами на вопросы: кто, как, когда, где, почему именно покупает? Как реагируют потребители на разные приемы маркетинга? Поэтому прежде всего рассмотрим модель покупательского поведения.

Поддается наблюдению Не поддается Поддается

наблюдению наблюдению

Рисунок 1.43 – Модель покупательского поведения

Эта модель состоит из трех блоков, два из которых поддаются наблюдению, а один непосредственному наблюдению не поддается. Именно поэтому «черный ящик» сознания покупателя изучен пока слабо, так как в нем не прямые а косвенные характеристики.

Известно, что покупатели ведут себя на рынке по-разному. Их поведение зависит от различных факторов: социальных, экономических, природно-климатических, демографических, эстетических, психологических. Влияние этих факторов изучается путем группировки покупателей по наиболее типичным характеристикам (пол, возраст, образование, социальное положение, род занятий, место жительства). Тактика маркетинга строиться в зависимости от того с какими группами покупателей будет работать фирма.

8.3 Решение о покупке

В сознании покупателя формируются ощущение и понимание нужды, потребности, проблемы, которые можно решить, сделав покупку. Процесс принятия решения о покупке связан с поиском информации о требуемом товаре и сопоставлении и оценкой его вариантов: выбором товара, торговой марки, торгового дилера (или магазина), времени покупки.

Покупки по своему характеру могут быть:

- первичные;

- одиночные;

- совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обслуживания;

- совершаемые по заданию или поручению;

- с целью изучения слабых и сильных сторон товара;

- с целью сравнения разных товаров аналогичного ряда и испытания их потребительских свойств;

- случайные;

- обычные;

- повторные и др.

Все эти виды следует изучать в зависимости от специфики и различия информации, которые они представляют маркетологу, готовящему обоснование стратегических решений фирмы. При этом основное значение предается изучению и обеспечению первичных покупок, повторных покупок, совершаемых после тщательного и длительного обдумывания, и др.

Итак, вторая часть "черного ящика" – процесс принятия решения о покупке – включает пять этапов.

Рисунок 1.44 – Этапы принятия решения о покупке

Так как процесс покупки начинается задолго до акта купли – продажи, цель тактического плана маркетинга состоит в том, чтобы "вклиниться" в каждый из этих этапов и попытаться направить действия покупателя в нужное для фирмы русло.

Тактика маркетинга нового товара должна учитывать, что в лучшем случае его примут не более 50 % покупателей, а за оставшуюся половину придется побороться с использованием различных маркетинговых средств.

Конкуренция и конкурентоспособность товара являются важным фактором формирования тактического плана маркетинга. Когда на рынке имеется несколько продавцов, между ними, естественно, начинается соперничество, борьба за покупателя. Успех этой борьбы в основном определяется тем, насколько организовано и грамотно она ведется. Различают три вида конкуренции.

Функциональная конкуренция возникает потому, что ту или иную потребность можно удовлетворить различными способами и различными товарами. Следовательно, наш тактический план должен предусмотреть такие мероприятия, которые побудили бы покупателей приобретать именно наши товары. Нужно убедить покупателей в том, что их потребности наилучшим образом удовлетворяют именно наши товары.

Видовая конкуренция имеется на рынке функционально однородных товаров, которые отличаются между собой какими – то важными параметрами. Наша тактика должна состоять в том, чтобы наши товары были наилучшими.

Предметная конкуренция возникает между практически одинаковыми товарами, отличающимися друг от друга упаковкой, оформлением, расфасовкой и т. д. Поэтому оперативный план должен содержать мероприятия по улучшению оформления, созданию наиболее удобной расфасовки, надежной упаковки товара фирмы.

Методы конкурентной борьбы за покупателя могут быть двух видов – ценовая и неценовая конкуренция. Обычно используется оба метода конкурентной борьбы, но более привлекательной и честной является неценовая конкуренция, в основе которой лежат мероприятия по повышению качества товаров, их постоянному обновлению, улучшению дизайна, обеспечению надежности поставок, первоклассный сервис.

Как видно из выше изложенного, в основном конкурирует между собой не фирмы, а их товары. Следовательно, в нашем тактическом плане вопросам конкурентоспособности товаров должно быть уделено главное внимание. Она зависит от многих факторов – розничной цены, эксплуатационных расходов, условий платежа, сроков поставки рекламы, налогов, культуры торговли, дополнительных услуг, наличия запасных частей и т.д. Однако главным факторам конкурентоспособности товара является его качество.

Оценка конкурентоспособности товаров фирмы должна проводиться систематически, чтобы не упустить момента, когда она начнет падать, и своевременно принять контрмеры.

В основу маркетинговой деятельности положено изучение потребностей покупателей и их удовлетворения. В идеале считается, что если товар полностью удовлетворяет требованиям покупателей, то он конкурентоспособен. Однако это бывает очень редко.

При оценке конкурентоспособности рассчитываются уровни соответствия данного параметра его идеальному значению:

,

где G_i – параметрический показатель;

P_i – значение i-го параметра реального изделия;

P – значение i-го параметра, изделия полностью соответствующее требованиям покупателей.

Обобщенный параметрический показатель вычисляют так:

,

где n - число рассматриваемых параметров;

G_i - единичные параметрические показатели;

D_i - весовые коэффициенты единичных показателей.

Показатель конкурентоспособности нашего товара по отношению к товару- конкуренту определяют отношением

,

где I_i - обобщенный параметрический показатель нашего товара;

I_k - обобщенный параметрический показатель товара- конкурента.

Вступать в конкурентную борьбу имеет смысл лишь в том случае, когда K >1, т.е. когда наши товары лучше удовлетворяют потребности покупателей, чем товары- конкуренты. Если же это условие не соблюдено, то принимается решение либо по совершенствованию товара, либо по снятию его с производства, либо по поиску для него других рынков сбыта.

В связи с этим весьма важным моментом тактических разработок маркетинга является сегментирование рынка и выбор тех сегментов, на которых фирма могла бы работать.

Вопросы для самопроверки

1. Какими мотивами руководствуется покупатель?

2. Какие бывают типы покупателей?

3. Из каких блоков состоит модель покупательского поведения, содержание этих блоков?

4. Перечислите этапы принятия решения о покупке.

5. Как оценивается конкурентоспособность товара?