Анкетирование как вид опроса

Существуют два больших класса опросных методов: интервью и анкетные опросы, связанные с письменной или устной формой общения с респондентами.

Опрос по анкетепредполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (прямой опрос).

Анкетные опросы классифицируют, прежде всего, по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различают открытые опросы, когда респонденты высказываются в свободной форме. В закрытом опросном листе все варианты ответов заранее предусмотрены. Полузакрытые анкеты комбинируют обе процедуры. Зондажный опрос (экспресс-опрос) применяется в обследованиях общественного мнения и содержит всего 3-4 пункта основной информации (плюс несколько пунктов, связанных с демографическими и социальными характеристиками опрашиваемых). Анкетирование может быть групповым или индивидуальным. В последнее время широкое распространение получил единовременный опрос (с помощью электронных видов связи: телефон, E-mail).

В ПР-деятельности применяют многие опросные методы. Каждый из них имеет свои возможности и ограничения. Так, почтовый опросрассматривается как эффективный прием сбора первичной информации. В наиболее общем виде он заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Важное преимущество почтового опроса - простота организации. Нет надобности в подборе, обучении, контроле за деятельностью большого количества анкетеров. Еще одним позитивным свойством является возможность выбора респондентом наиболее удобного для него времени заполнения анкеты. Вместе с тем почтовый опрос имеет и свои недостатки. Основной из них - неполный возврат анкет, то есть не все респонденты заполняют анкеты и отправляют их исследователям, поэтому может получиться так, что мнения ответивших не совпадают с мнениями тех, кто воздержался от участия в почтовом опросе.

Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос.В этом случае анкета печатается в газете или журнале. Существует два вида такого опроса: 1) редакция обращается к анкетированию с целью получения данных о своих читателях и их мнений о работе данного печатного органа; 2) через печатный орган изучается мнение по какой-

либо актуальной проблеме. Опросы через прессу менее трудоемки и поэтому широко используются в практике ПР- и рекламной деятельности. Однако они непредставительны в отношении многих групп населения (здесь изучается общественное мнение только читателей данных изданий). Еще один недостаток почтового опроса - неполный возврат анкет, т.е. не все респонденты заполняют анкеты и отправляют их исследователям (в результате мнения ответивших не совпадают с мнениями тех, кто воздержался от участия в почтовом опросе).

Итак, в количественных исследованиях информация собирается различными способами - при помощи телефонных интервью, почтовых опросов, анкетирования по месту работы и пр. Однако при всех своих отличиях данные методы имеют один общий и важный элемент - анкету.

Анкета (фр. - расследование) - вопросник, который используется для сбора первичных данных в письменном опросе (анкетировании). Анкета -это тиражированный документ, включающий совокупность вопросов, связанных между собой логическим содержанием и определенными правилами. Предназначение анкеты - дать достоверную информацию. Как указывалось ранее, эмпирическая интерпретация понятий имеет несколько ступеней (перевод теоретического показателя в субпоказатели). На последней стадии данной процедуры и появляется анкета, в которой каждая шкала ответов на вопрос (индикатор показателя) есть измерение субпоказателя. Таким образом, подготовка анкеты состоит в том, чтобы перевести показатели в адекватные им вопросы.

Композиция анкеты включает в себя - титульный лист (общее название, которое отражает тему исследования или проблему проводимого опроса; название организации, которая проводит данный опрос, место и год издания анкеты), вводная часть (обращение к респонденту для создания интереса к опросу и формирование установки на активное сотрудничество - сообщение о теме и целях опроса, о значении и использовании результатов опроса, о важности искренних и достоверных ответов, объяснение правил заполнения анкеты), вопросы (в начале анкеты располагаются наиболее простые и нейтральные вопросы, посередине -самые сложные и требующие размышления, в конце - менее сложные, учитывая усталость респондента), паспортичка (социально-демографический блок вопросов, направленных на выяснение личностных характеристик респондента), благодарность респонденту за участие в опросе.

Составление анкеты предполагает ее проверку, апробацию, уточнение. Для оценки качества анкеты проводится пилотажное исследование, в ходе которого осуществляется проверка содержания анкеты, формулировок и последовательности вопросов, вариантов ответов и т.п. Пилотаж проводится на микровыборке (до 100 человек) в форме интервью с фиксацией ответов респондента, реакций респондента на содержание вопросов, их понимания и восприятия. При этом обязательно фиксируется время, затраченное на пилотажный опрос. Все это позволяет выявить недостатки инструментария, откорректировать их и адаптировать анкету к массовой работе.

Главным компонентом анкеты является не тот или иной вопрос, а серия вопросов, которая должна быть подчинена общему замыслу исследования. Вопросы должны учитывать общий уровень культуры и психологию опрашиваемых (того или иного сегмента общественности).

Вопрос - это специально разработанное социологом вопросительное высказывание, которое адресуется некоторой совокупности респондентов для получения (в виде ответов) первичной информации, необходимой для решения поставленной исследовательской задачи.

Различают три функции вопроса - индикаторная (обоснование предметного содержания вопроса относительно изучаемого явления или его характеристики), инструментальная, коммуникативная (достижение адекватного взаимодействия между теоретическим уровнем исследования и уровнем осознания проблемы респондентов).

Все вопросы можно классифицировать: по содержанию (вопросы о фактах сознания, о фактах поведения и о личности респондента); по форме (открытые и закрытые, прямые и косвенные); по функции (основные и неосновные, контрольные, вопросы-фильтры и т.д.). Вопросы о фактах сознания людей направлены на выявление мнений, пожеланий, ожиданий, планов на будущее и т.д. Вопросы о фактах поведения выявляют поступки, действия, результаты деятельности людей. Вопросы о личности респондента выявляют его личностные характеристики (пол, возраст и т.д.).

Цель контрольных вопросов - проверить логическую непротиворечивость, достоверность и искренность ответов респондентов, цель контактных вопросов - установление контакта с респондентом, цель вопросов-фильтров - выяснение уровня понимания респондентом смысла заданного вопроса и т.д.

Закрытым вопрос называется в том случае, если на него в анкете приводится полный набор вариантов ответов. Прочитав их, опрашиваемый выбирает только тот, который совпадает с его мнением. Все закрытые вопросы могут быть альтернативные и неальтернативные. Альтернативные предполагают возможность выбора респондентом всего одного варианта ответа, а неальтернативные - нескольких вариантов ответов.

Открытые вопросы не содержат подсказок и не «навязывают» респонденту вариант ответа. Они дают возможность выразить свое мнение во всей своей полноте и до мельчайших подробностей. Вследствие этого подобные вопросы дают более богатую по содержанию информацию, чем закрытые вопросы.

Полузакрытые вопросы дают респонденту возможность как выбирать предложенные варианты, так и формулировать свой собственный вариант ответа, для чего после списка готовых ответов оставляются свободные строчки.

Иногда вопросы анкеты требуют от респондента критического отношения к себе, окружающим людям, оценки негативных явлений действительности, высказываний по деликатным темам и т.д. Такие (прямые) вопросы в ряде случаев или остаются без ответа, или содержат неточную информацию. В таких случаях используются вопросы, сформулированные в косвенной форме, когда респонденту предлагается воображаемая ситуация, не требующая оценки его личных качеств или обстоятельств его деятельности. Пример прямого вопроса: «Что Вы думаете о...». Пример косвенного или проективного вопроса: «Вот три различных высказывания о... Какое из них Вы поддерживаете? Какое из них поддержит большинство Ваших товарищей?».

Надо отметить, что вопросы анкеты могут быть однотипными и разнотипными. Например, в институте Гэллапа издавна используется план анкеты, который включает пять категорий вопросов («пятичленка»): 1) вопросная информированность о проблеме (вопрос-фильтр), 2) открытый вопрос (свободное высказывание по проблеме), 3) дихотомичный вопрос (выбор из числа альтернатив, описывающих проблему), 4) вопрос, направленный на выяснение, почему респондент думает именно так, а не иначе (открытый или закрытый вопрос), 5) вопрос, направленный на выяснение интенсивности отношения, оценки, твердости убеждений опрашиваемого лица.⁶

Одной из самых главных проблем в применении опросных методов является проблема истины. Ведь сфера мнений, которая является предметом специальных исследовании в социологии общественного мнения, включает в себя множество оценок, вкусов, предпочтений, пристрастий, предрассудков самых разных людей и их групп. При этом основным каналом получаемой информации является общение интервьюера с респондентом. В силу всего этого возникает законный вопрос (поставленный еще в эпоху Античности) об истинности высказываемых мнений. Вот известный пример. Один из американских социологов исследовал в первой половине XX столетия проблему расовой дискриминации. Вместе с супружеской парой китайцев он объехал все западное побережье США (они посетили 184 ресторана и останавливались на ночь в 66 отелях). За это время им отказали в приеме лишь один раз. После путешествия исследователь выслал в места посещения анкету с вопросом «Принимаете ли Вы у себя в качестве гостей лиц китайской национальности?». Около 90% владельцев ресторанов и отелей ответили

отрицательно, хотя реально практически все обслужили супружескую пару китайцев. «В первом случае владельцы имели дело с клиентом, который платит деньги, во втором - с абстрактной ситуацией, которая материализовала укоренившиеся предрассудки. Нельзя утверждать, что ответ по почте был ложным. Он был реакцией на обстоятельства: сменились обстоятельства - сменилась реакция».⁷

Итак, получаемые в ходе опроса ответы на предлагаемые вопросы следует или не следует проверять на истинность или ложность? Ведь социолог не может заявить респонденту, что тот не прав, так как изначально исследуются субъективные мнения, а они подвижны, зависимы, изменчивы. Изучается не знание, а мнение (причем в данный момент времени). «Сущность зондажа выражается самой этимологией английского слова poll - голосование. В данном случае речь идет о механизме зондажа: на голосование ставится определенная альтернатива, поэтому результатом зондажа может быть распределение ответов на определенный вопрос».⁸ Стоит или не стоит соотносить мнения с реальными поведенческими актами? Кроме всего прочего, подобная форма проверки мнений на адекватность требует дополнительных финансовых, людских и прочих затрат. К тому же известно, что при различной формулировке вопроса мы получаем разные ответы. Возникает еще один вопрос: это различные варианты одного и того же мнения, находящиеся «ближе-дальше» от «истинного» мнения, или это совершенно разные мнения, которые никак не связаны между собой «истинностью» или «ложностью».

В практике идентификации общественного мнения активно используются вопросы-фильтры (часто на уровне фильтра типа «не знаю»), что позволяет существенно повысить степень реалистичности в оценке и интерпретации данных опроса.

При проведении опросов надо помнить, что с их помощью выявляются субъективные оценки, которые подвержены колебаниям из-за воздействий условий опроса, других обстоятельств. Для минимизации искажений все опросные методы проводятся в сжатые сроки и соблюдением ряда правил. Если объект исследования состоит из 200-500 человек, они все могут быть опрошены (сплошной опрос). Однако если объект исследования насчитывает более 500 человек, то применение сплошного обследования не всегда возможно (отсутствие времени, средств и т.д.), поэтому применяется выборочный метод.

Сущность выборочного метода заключается в том, что на основе изучения некоторой части сравнимых по избранным параметрам объектов можно сделать неполное, но правильное умозаключение о всей генеральной совокупности. При этом выборочный метод позволяет не

только сократить материальные и временные затраты, но и повысить достоверность результатов исследования. Теоретическое обоснование выборочного метода опирается на так называемый закон больших чисел: при очень большом числе случайных явлений их средний результат практически перестает быть случайным и может быть предсказан с большой степенью определенности.

Генеральная совокупность - это объект исследования, на который распространяются выводы социологического анализа; множество возможных социальных объектов, подлежащих изучению согласно гипотезам в рамках программы.

Выборочная совокупность - это определенное число элементов генеральной совокупности, отобранное по строго заданному правилу; часть генеральной совокупности, которая избирается для изучения. По данной части можно изучать всю генеральную совокупность, если характеристика этой части соответствует характеристике генеральной совокупности (выборка всегда должна представлять все основные характеристики генеральной совокупности).

К большим генеральным совокупностям со сложной структурой применяют многоступенчатый отбор. При этом все выборки можно разделить на два блока: вероятностные и целенаправленные. Вероятность ожидаемого события есть отношение числа ожидаемых событий к числу всех возможных событий. Общее число событий должно быть значимым. При этом различают случайный метод (из ящика с карточками вынимают первую попавшуюся или повторно попавшуюся), метод механической выборки (из единого списка через равные интервалы выбираются число респондентов. Шаг подобного отбора равен величине генеральной совокупности, деленной на величину выборочной совокупности), метод серийной выборки (генеральная совокупность разбивается на однородные части по заданному признаку и отбор респондентов производится из каждой серии отдельно), метод гнездовой выборки и т.д. Каждый из них имеет свои плюсы и минусы. Например, метод случайной выборки полностью соблюдает принцип случайности, что позволяет избежать систематических ошибок. Но случайная выборка имеет ряд недостатков: трудности с получением списка элементов генеральной совокупности, сложности в проведении опроса (громоздкость процедуры опроса, большие временные затраты на проведение опроса, проблема неответивших и др.), сравнительно большой объем выборки.

Объем выборочной совокупности зависит от степени распространения изучаемого свойства. Считается, что количество респондентов, включаемых в выборочную совокупность, должно составлять 10% от генеральной совокупности, но не превышать 2000-2500 человек, если величина генеральной совокупности достигает более 5000 человек. Объем выборочной совокупности зависит также от величины ошибки, которая допускается при ее формировании. Например, для того чтобы выявить политические настроения населения России, достаточно опросить 1500-2500 человек. В целом при случайном отборе ошибка выборки контролируется только за счет объема выборки. Некоторые выборочные методы (с внедрением элемента неслучайности: за счет моделирования выборки, т.е. проведения случайного опроса с учетом информации о генеральной совокупности и др.) позволяют повысить эффективность выборки без увеличения ее объема.

Единица отбора - элемент или набор элементов генеральной совокупности, отбираемый на каждой ступени формирования выборочной совокупности.

Единицы наблюдения (анализа) — элементы выборочной совокупности (отобранные единицы генеральной совокупности), характеристики которых непосредственно измеряются. Если выборка осуществляется в несколько этапов (многоступенчатая выборка), то единица отбора и единица наблюдения могут не совпадать.

Переменная - множество отдельных значений характеристик элементов совокупности.

Параметр - суммарное описание переменной в данной генеральной совокупности. Так, для оценки степени влияния региональных СМИ на политическое сознание жителей того или иного региона могут использоваться следующие параметры - электоральная активность (измерение намерения респондента принять участие в данных выборах), восприятие политических субъектов (степень известности по пятибалльной шкале, уровень доверия по пятибалльной шкале и т.д.), политические предпочтения (фиксация намерения проголосовать за ту или иную политическую партию и кандидата по одномандатному округу), политические антипредпочтения (выбор респондентами из предложенного списка трех субъектов, за которых они ни в коем случае не станут голосовать), политические ожидания (прогноз респондентов, кто преодолеет пятипроцентный барьер, оценка респондентами, насколько честно и справедливо пройдут выборы), идеологические конструкты (степень согласия респондентов с перечисленными тезисами), актуальность социально-экономических проблем (ранжирование респондентами значимости проблемы).

Статистика - суммарное описание переменной в выборочной совокупности.

Репрезентативность выборочной совокупности - свойство (способность) выборочной совокупности воспроизводить (представлять, репрезентировать) параметры и значимые элементы структуры генеральной совокупности. При подготовке выборки необходимо, чтобы отобранная часть являлась микромоделью целого, т.е. содержала важнейшие характеристики генеральной совокупности. Существует

понятие ошибки репрезентативности, которая зависит от изменчивости изучаемого свойства. Ошибка репрезентативности - отклонение выборочного среднего значения признака от генерального. Репрезентативность выборки обеспечивается рядом процедур -правильным определением генеральной совокупности, техникой отбора лиц для наблюдения, типом выборки и др. Репрезентативность контролируется с помощью сравнения средних генеральной и выборочной совокупностей с целью определения ошибки выборки и ее уменьшения (ошибкой репрезентативности является мера отклонения статистической структуры выборки от структуры генеральной совокупности).

Результат выборочного исследования всегда несет в себе ошибку, ибо изучается только часть генеральной совокупности. Ошибка выборки - это мера подобия модели выборочной совокупности генеральной совокупности. Случайная (статистическая, равновероятная) ошибка возникает вследствие случайной вариации значений (наблюдается лишь часть единиц, а не вся генеральная совокупность). Данный вид ошибок уменьшается с увеличением объема выборочной совокупности. Систематическая ошибка - это неконтролируемые перекосы в распределении выборочных наблюдений. Данный вид ошибок не зависит от числа опрошенных, так как здесь ошибки происходят на последующих этапах социологического исследования (в процессе сбора данных) и не имеют отношения к составлению выборочной совокупности. Полное соблюдение принципа случайности помогает избежать систематических ошибок. В целом вычисление ошибки выборки является задачей, обратной определению объема выборки. Формулы для вычисления объема выборки при случайном отборе представляют собой те же, но - преобразованные -формулы ошибки репрезентативности.

Предел допустимой ошибки зависит, в первую очередь, от целей исследования. Например, если проводятся экспериментальные или аналитические исследования, то здесь на первом месте стоит не проблема обеспечения качества статистической репрезентативности выборки, а обеспечение качественного представительства изучаемых социальных объектов.

Оценка надежности результата выборочного обследования протоколируется следующим образом:

- повышенная надежность: ошибка выборки до 3%;

- обыкновенная надежность: ошибка выборки 3-10% (доверительный интервал распределений на уровне 0,03-0,1);

- приближенная надежность: ошибка выборки 10-20%;

- ориентировочная надежность: ошибка выборки 20-40%;

- прикидочная надежность: ошибка выборки более 40%.

Величина ошибки может составлять 1,3,5%. Чем меньше ошибка, тем достовернее суждение, которое высказывается о генеральной

совокупности на основе изучения выборочной совокупности. Если ошибка превышает 5%, то такое суждение не считается достоверным.

В программе социологического исследования необходимо указывать, какая величина ошибки допускается. Используется следующая запись: ошибка выборки не более Р = 0,05; N - генеральная совокупность; п -количество опрошенных)

Само качество выборки зависит от многих факторов. Главными из

них являются следующие:

1) мера однородности социальных объектов по наиболее существенным характеристикам. Чем более однородны социальные объекты, тем меньшая численность может обеспечить достоверные

выводы;

2) степень дробности группировок анализа, планируемых по задачам

исследования;

3) целесообразный уровень надежности выводов из предпринимаемого социологического исследования.

Вот показательное описание выборки, выставленное на сайте Фонда «Общественное мнение».⁹

Исследуемой совокупностью является городское и сельское население Российской Федерации в возрасте от 18 лет и старше. Используется многоступенчатая стратифицированная территориальная случайная выборка. Конструкция выборки имеет две особенности. Первая особенность заключается в том, что выборка состоит из двух половин, каждая из которых репрезентирует население России и может использоваться независимо. При небольшом числе опрашиваемых (до 1500 человек) целесообразно использовать одну из половинных выборок. При числе опрашиваемых 2000 человек и больше лучше использовать полную выборку. Второй особенностью выборки является опрос дополнительного числа респондентов в Москве. Единицами отбора первой ступени являются административные районы (а также города республиканского, краевого, областного и окружного подчинения, не относящиеся к территории ни одного из районов, т.е. расположенные на границе двух и более районов. Административные районы сгруппированы в страты. Страты формируются в границах экономико-географических регионов. Всего сформировано 98 страт. Общий размер выборки распределяется между стратами пропорционально численности населения в стратах. Исключение составляет Москва, в которой размер выборки непропорционально увеличен и равен 600 респондентам. Единицами отбора второй ступени являются избирательные участки. В каждом административном районе, выбранном на первой ступени, отбирается по 3 избирательных участка. Исключение составляют Москва и Санкт-

Петербург, где отбирается 40 и 10 избирательных участков соответственно. Размер участка измеряется числом домохозяйств, расположенных на его территории. В результате отобрано и включено в выборку 378 избирательных участков из 202 населенных пунктов (в том числе 80 участков - в Москве). На одном избирательном участке опрашивается от 8 до 11 человек (в Москве - по 15 человек). Единицами отбора третьей ступени являются домохозяйства. Отбор домохозяйств на избирательном участке проводится случайным маршрутным методом: интервьюер последовательно обходит территорию участка и отбирает для проведения опроса определенные домохозяйства, выдерживая заданный интервал (шаг отбора). Тем самым маршрутный метод реализует процедуру случайного систематического отбора.

Экспертный опрос

Известно, что общественное мнение не всегда адекватно ориентируется в постоянно изменяющейся обстановке или правильно предполагает существо будущих изменений. Поэтому для изучения общественного мнения (особенно в части того, что скрыто от массы или недоступно ей: мотивы поведения, системность видения и т.д.) используются опросы, которые обращены не к массе, а к индивиду. Конечно, это делается при условии компетентности этого индивида в том или ином вопросе. Этот индивид (эксперт, чаще - группа экспертов) дает экспертную оценку, т.е. авторитетное мнение по определенной социальной проблеме.

Опрос специалистов, или экспертный опрос, является разновидностью опросного метода, в котором многие требования, предъявляемые к массовому опросу, опускаются, так как неприемлемы или невыполнимы. Например, экспертный опрос носит личный, а не анонимный характер, поэтому исключает «вопросы-ловушки», ибо подобный опрос предполагает активное сотрудничество респондента в деле осмысления и вербализации проблемы. При этом «экспертный опрос нацелен на уточнение гипотез, разработку прогноза и пополнение интерпретации определенных социальных явлений и процессов. В таких опросах доминируют открытые формулировки, а закрытые вопросы предназначены лишь для оценки уровня уверенности, меры согласия или несогласия с уже высказанными позициями других специалистов».¹⁰

При формировании группы экспертов на первом этапе обора используются два признака (род занятий и стаж работы по интересующему вопросу). При необходимости учитываются уровень, характер образования, возраст.

В последующем используется такая форма отбора, как самооценка экспертов в виде совокупного индекса, рассчитанного на основании оценки экспертами своих знаний, опыта и способностей (по ранговой шкале с позициями «высокий», «средний» и «низкий»). Метод коллективной оценки применяется для формирования группы экспертов в том случае, если эти эксперты имеют четкое представление друг о друге и « характере занятий друг друга.

Отбор респондентов на роль экспертов осуществляется в соответствии с уровнем их компетентности. Численность группы экспертов определяется качеством, а не количеством респондентов (обычно число экспертов не превышает 10-30 человек). Главное - дать экспертам свободно и широко высказать свое мнение по обсуждаемому вопросу и соответствующие аргументы в защиту своей позиции. Особенно часто экспертные оценки используются в социальном прогнозировании, при определении целей социального развития и принятии решений. «К настоящему времени описано несколько десятков вариантов применения экспертных оценок в прогнозно-аналитических разработках различного уровня. Большинство из них можно классифицировать по трем группам: индивидуальные, коллективные и универсальные.

Методические варианты индивидуальных экспертных оценок: метод интервью..., метод генерации идей... Методические варианты коллективных экспертных оценок: метод коллективной экспертной оценки..., метод экспертных комиссий..., метод Дельфи..., метод коллективной генерации идей («мозговой штурм»)..., метод управляемой генерации идей... Универсальные методы экспертных оценок, применяемые как в индивидуальном, так и в групповом формате представления аналитических суждений: матричный метод..., метод прогнозного сценария..., морфологический анализ..., синоптический метод».¹¹

Задача эксперта - с учетом объективной ситуации и интересующих исследователя факторов высказать по поставленным вопросам непредвзятую, всесторонне взвешенную оценку. Эксперт - это компетентное лицо, имеющее глубокое знания о предмете или объекте исследования.

Основной инструментарий экспертного опроса - анкета или бланк-интервью, разработанные по специальной программе. В отличие от массового опроса, программа прогнозированного опроса экспертов не столь детализирована и носит преимущественно концептуальный характер. В ней однозначно формулируется подлежащее прогнозу явление, предусматривается в виде гипотез возможные варианты его исхода. Весьма часто применяется в прикладной социологии также такой метод

экспертного прогноза, как «дельфийская техника» (выработка согласованных мнений путем многократного повторения опроса одних и тех же экспертов).

В настоящее время широко используются методы математической обработки экспертных оценок (для проверки согласованности мнений экспертов, для классификации экспертов в случае отсутствия согласованности мнений, для усреднения мнений среди согласованной группы и др.). В силу того, что ответы экспертов чаще всего представляют собой не голые числа, а некие объекты нечисловой природы (градация качественных признаков, ранжирование, нечеткие предпочтения, результаты парных сравнений и т.д.), для анализа поступивших данных наиболее полезными оказываются методы статистики объектов нечисловой природы.¹² Так, эксперт, сравнивая социальные объекты между собой, дает такие оценки, как «хороший», «плохой», «приемлемо», «неприемлемо» и т.д. (упорядочение по привлекательности), но при этом не способен ответить на вопрос, во сколько раз один объект (организация, товар, лидер и т.п.) лучше другого. Отсюда обычная практика представления оценки эксперта не в виде действительного числа, а в виде некоторого качественного признака («очень хорошо» - «хорошо» -«удовлетворительно» - «неудовлетворительно»).

Широкую известность получили экспертные исследования «Первый (второй, третий и т.д.) рейтинг российских PR-агентств».¹³ На первом этапе исследования проводилось анкетирование руководителей ПР-агентств (в результате были отобраны 7 критериев для оценки каждого агентства: уровень известности, развитость структуры, эффективность и результативность, авторитетность руководителя, технологичность, размер агентства, соблюдение этики), на втором - опрос экспертов (в результате были даны сводные рейтинговые таблицы по разделам «Политическое консультирование и выборные технологии» и «Бизнес-PR»).¹⁴

Выводы

1. Текущее состояние и динамика общественного мнения могут изучаться самыми разными социологическими способами. Однако наибольшее применение в обследовании общественного мнения нашли опросные методы. По подсчетам некоторых ученых, с его помощью собирается 70% информации.

2. Опрос является ведущим методом в изучении сферы сознания людей в силу своей относительной простоты, доступности, оперативности и экономичности. По охвату населения, по разнообразию исследовательской тематики, по быстроте проведения и возможностям применения количественных характеристик методу опроса практически нет альтернативы.

3. Интервью как специфический вид опроса применяется на vai„___ подготовки массовых анкетных опросов с целью уяснения области доследования и формализации вопросов и ответов по анкете, пополнения данных из массовой статистики, а также опроса специалистов, экспертов. Используется интервью и как самостоятельный метод сбора информации в случаях, когда не требуется больших выборок. Кроме того, оно доименяется как вид пилотажного пробного исследования при организации выборки на предприятиях сложной структуры или при исследовании духовного производства (театр, творческий коллектив,

щучный центр).

4. В отличие от интервью анкетирование является опосредованным (через анкету) способом общения исследователя и опрашиваемого. При этом респондент знакомится с содержанием анкеты, самостоятельно интерпретирует смысл вопросов и сам фиксирует свои ответы. В интервью основным способом восприятия респондентом текста вопроса является восприятие устной речи в диалоге с интервьюером, а при анкетировании таким способом выступает восприятие письменного текста. Таким образом, при проведении анкетного опроса место и роль интервьюера ограничивается предварительными объяснениями правил заполнения

анкеты.

5. Зачастую возникает вопрос о об оценке компетентности мнений, высказанными респондентами (достоверности массового исследования и соответственно о правомерности сформулированных на их основе выводов). В таком случае часто используют метод экспертных оценок как метод организации работы со специалистами-экспертами и последующей обработки высказанных ими мнений, выраженных в количественной или качественной форме с целью подготовки информации для принятия решений (выработка согласованного проекта решения), для формулирования научно обоснованных гипотез (формулировка и оценка гипотез), для оценки выдвинутых положений (сбор аргументов «за» и

«против»).

6. Для оперативного зондажа общественного мнения (выявление реакции общественности на актуальное событие в текущей жизни общества) наиболее часто применяются экспресс-опросы. Для отслеживания динамики общественного мнения, как правило, используются мониторинговые исследования. Для получения целостной картины того или иного общественного мнения, а также для определения детерминант и тенденций его развертывания в социологические исследования вводятся аналитические процедуры.

7. Вопросы должны отвечать исследовательской задаче, быть сформулированы ясно и конкретно (с учетом особенностей респондентов), быть одинаково понимаемыми всеми опрашиваемыми, быть одинаково сформулированными, быть стилистически грамотными, быть тактичными

по отношению к личности опрашиваемых. Соответственно - вопросы не должны иметь двойного толкования, предлагать выбор между несопоставимыми ценностями, предопределяться социальной ситуацией или установкой исследователя, носить внушающий характер (в виде подсказок и т.д.), быть в большом количестве.

8. В настоящее время все большее распространение получают новые технологии при опросах.²⁰ Например, при сборе данных исследователи все больше обращаются к компьютеру, так как программные средства позволяют максимально индивидуализировать вопросник, сделать анкету «умной» (автоматическое разведение ответов на вопросы, основанные на предыдущем ответе, - для уменьшения их взаимовлияния и т.д.).

Основные понятия и термины

Анализ, анкета, виды опросов, вопрос, выборка, гипотеза, интервью, интервьюер, кодирование, метод, методология, опрос, представление данных, программа, процедура, респондент, технология, эксперт.

Контрольные вопросы

1. Покажите место и роль опросных методов в изучении общественного мнения.

2. Назовите виды опросов и раскройте суть каждого из них.

3. Подробно опишите примерную программу социологического исследования.

4. Что такое пилотажное исследование?

5. Перечислите и проанализируйте главные свойства выборки.

6. Покажите место и роль респондента как носителя и потенциального источника информации.

7. Раскройте индикаторную, инструментальную и коммуникативную функции вопроса (в вопроснике, в анкете, в плане интервью).

8. Охарактеризуйте типы вопросов: открытый, закрытый, полузакрытый, вводный, заключительный, на преключение, вопросы «паспортички», вопрос-фильр, контрольный, наводящий и т.д.

9. Охарактеризуйте выборку и ее многочисленные разновидности (гнездовая, квотная, многоступенчатая, случайная, неслучайная, районированная, систематическая). Что такое основа выборки? В чем состоит корректировка выборки? Чем бывают вызваны те или иные ошибки выборки?

10. Каким должно быть техническое оформление анкеты. Какой должна быть композиция анкеты (первая страница, инструкция к анкете, вспомогательные фразы и т. д.)?

11. Раскройте суть стандартизированного интервью методом «face-to-face».

12. Проанализируйте место и роль интервью при изучении общественного мнения на примере интервью с руководителями агентств по связям общественностью о современном состоянии рынка PR в России (см.: О современном состоянии рынка PR в России // www.ROMIR.ru/2000).

13. Опишите особенности компьютерного интервьюирования (телефонного, личного, почтового и т. д.).

14. Чем отличается экспертный опрос от других видов опроса? Когда ему отдают предпочтение при изучении общественного мнения? Для того чтобы добиться согласованности мнений экспертов, надо ли отбраковывать все мнения, не согласующиеся с мнением большинства (даже в случае обоснованного альтернативного мнения)?

15. Опишите возможности применения опросных методов в ПР-деятельности и смежных специальностях.

Проблемные задания

1. На web-сайте центра РОМИР (Российское общественное мнение и исследование рынка) www.ROMIR.ru найдите данные проведенных исследований, проанализируйте и опишите применяемую методику.

2. П. Бурдье («Общественного мнения не существует») и П. Шампань («Делать мнение: новая политическая игра») пытаются доказать: 1) из фактов изучения отношения людей к каким-то явлениям путем постановки одного и того же вопроса отдельным социальным группам и дальнейшего сложения полученных ответов нельзя делать такие выводы, как: все индивиды имеют мнение; все индивиды задают себе (способны задавать) одни и те же вопросы; все высказанные мнения являются равноценными с социальной точки зрения и т.д. В действительности общественного мнения как такового нет, а есть новое социальное пространство, которое искусственно создают политологи, продавцы опросов, журналисты, ПР-консультанты и т.д. Это специфическое сообщество фабрикует «общественное мнение» и выдает его за некое, объективно существующее общественное мнение. Благодаря опросам и современным СМИ, политтехнологи, выступая в качестве непосредственных субъектов политической жизни, претендуют при этом на роль наблюдателей и арбитров в отношении других субъектов политического действия.

Выскажите свое мнение в отношении подобных утверждений.

Рекомендуемая литература

Аверьянов ЛЯ. Искусство задавать вопросы: Заметки социолога. М, 1987.

Актуальные проблемы изучения и формирования общественного мнения, его использование в управлении социальными процессами М 1987.

Алексеев Б.К., Докторов Б.З., Фирсов Б.М. Изучение общественного мнения: вопросы организации исследований // Социологические исследования. 1981. № 1. С. 75-85.

Андреенков В.Г., Сотникова Т. Н. Телефонные опросы населения: Методические рекомендации по проведению выборочных массовых опросов. М, 1985.

Анурин В.Ф. Эмпирическая социология: Учебное пособие для вузов М., 2003.

Аудитория: Проблемы изучения общественного мнения. М, 1999.

Батыгин Г. С. Лекции по методологии социологических исследований. М., 1995.

Белановский С.А. Глубокое интервью: Учебное пособие. М., 2001.

Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью: Учебно-методическое пособие. М., 1993.

Бутенко И.А. Анкетный опрос как средство общения с респондентами. М., 1989.

Бутенко И.А. Организация прикладного социологического исследования. М., 1998.

Бутенко И.А. Использование новых технологий при опросах // Социологические исследования. 2000. № 10. С. 118-124.

Воронов Ю.П. Методы сбора информации в социологическом исследовании. М., 1974.

Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Прикладная социология: Учебник для вузов. М., 2000. С. 104-119.

Давыдов А.А. Респондент как источник информации. М., 1993.

Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. М., 2003. С 112-232.

Докторов Б.З. Подготовка и проведение почтового опроса. Л., 1986.

Журавлев Г.Т. Прикладная социология. М., 1997.

Зайцева М.И. Анкета как инструмент конкретно-социологического исследования. М., 1970.

Кокрен У. Методы выборочного исследования. М., 1976.

Липари Л. Опросы общественного мнения как ритуал // Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература Сер 11 Социология: РЖ РАН. 2000. № 4. С. 74-83.

Литвак Б.Г. Экспертные оценки и принятие решений. М., 1996.

Методика изучения общественного мнения. М., 1992.

Методика сбора информации в социологических исследованиях. Кн.1-2. М., 1990.

Методологические аспекты оперативного изучения общественного мнения. М., 1983.

Общественное мнение: методологические рекомендации для проведения социологических опросов. М„ 1980.

Овсянников В. Г. О научности опросов общественного мнения // Социологические исследования. 1991. № 9.

Основы прикладной социологии. М., 1996.

Ноэль Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996.

Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. М., 1978.

Панина Н.В. Технология социологического исследования. Курс лекций. Киев, 1998.

Пэнто Р., Гравитц М. Методы социальных наук. М., 1972.

Рабочая книга социолога. М., 1993.

Сидельников Ю.В. Теория и организация экспертного прогнозирования. М., 1990.

Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб., 2003. С. 144-189.

Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра // Политические исследования. 1992. № 3. С. 177-180.

Экспертные оценки в социологических исследованиях. Киев, 1990.

Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2001.

Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995.