Сущность и значение цен в маркетинге

В России цены внутреннего рынка все больше и больше приближается к мировым, а по ряду товаров перешагнули этот рубеж. В тоже время оплата труда на российских предприятиях находится на уровне развивающихся стран, чтобы разобраться в этих парадоксах следует глубже вникнуть в механизм формирования ценовой политики.

Цена выступает как одна из важнейших величин в предпринимательстве, так как служит количественным измерителем затрат, которые несет потребитель ради того, чтобы получить то или иное благо в виде товаров и услуг.Ценность товара, услуги, фактора производства определяется как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены. Для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является «экономической жертвой». Покупатель всегда сравнивает эту «жертву» со своими представлениями о полезности товара, приобретает товар тогда, когда по его мнению, полезность товара, выраженная в денежных. единицах, выше его цены. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результат его труда.

Когда предложение какого-либо товара падает, возрастает спрос на него, вследствие чего повышается и его цена. Возросшая цена заставляет покупателей приобретать меньшее количество данного товара. И наоборот, понизившаяся цена товара способствует концентрации усилий поставщиков на производстве других, более продаваемых товаров.

Повышение цен вносит напряжение в бюджет покупателя, увеличивая его затратную часть. Для производителя же цены обуславливают доход.

Вообще, «цена является для предприятия важным показателем, влияющем на величину его выручки и прибыли, жизнеспособность, а также на структуру производства, долю фирмы на рынке… Ценообразование – это та сфера, о которой менеджеры предприятий редко говорят с большим удовольствием и которая является самой трудной для них.»15

Если цены не сообщают об изменении предложения товаров, продавцы и покупатели получают неправильные сигналы. Соответственно они не находят способов лучшего приспособления друг к другу. Между тем имеется множество способов взаимного приспособления, которые никакой центральный и плановый орган не в состоянии предугадать.

Нежелание или неумение использовать фактор цены в качестве активного коммерческого инструмента, а также ориентация только на затраты приводят к тому, что компании во главу угла ставят только наличие прямой зависимости цены от издержек производства, игнорируют проблему сегментации рынка или возможное отношение покупателя к цене, а также возможность диверсификации. Ставя цену в прямую зависимость от издержек производства, предприятие заранее лишает себя свободы действий, исключает маневрирование разнообразным коммерческим инструментарием.

Необходимость снижения издержек производства для увеличения прибыли подчеркивал еще в эпоху промышленной революции французский экономист Д. Сэй. Однако реализация этой закономерности возможна в условиях, когда отрасли промышленности, рынки и ассортимент выпускаемой продукции остаются относительно стабильными в течение достаточно длительного периода времени, а само производство носит массовый характер, ориентировано на выпуск больших партий изделий при незначительных переналадках или сменах технологических режимов.

Для многих поколений хозяйственников борьба с производственными и непроизводственными расходами оставалась единственной жизненной философией, которую они исповедовали в конкурентной борьбе. Чтобы выстоять в конкуренции производителей на рынке и гарантировать своему предприятию финансовый успех, надо было сокращать издержки производства. Ценовая конкуренция производителей в условиях массового производства выступает главной, если не единственной, формой конкурентной борьбы. И все заботы руководителей предприятий волей-неволей вращаются вокруг издержек производства изделий.

В современном быстро меняющемся мире, когда рыночная конкуренция становится все более жесткой, но не за счет фактора цены, а в результате появления более изощренных, тонких методов и форм соперничества фирм на рынке, главная заповедь руководителей предприятия уже не может заключаться только в снижении издержек производства. Выживание предприятия все чаще обуславливается действием факторов более долгосрочного порядка, нежели экономией на каких-либо видах прямых или накладных расходов.

Предприятия, оперирующие на стабильном рынке в отраслях, не подверженных быстрым переменам, обычно боролись за свою, вполне определенную долю на рынке. А сами рынки росли постольку, поскольку возрастала численность населения. И здесь классической рыночной стратегией фирмы было увеличение своей доли на намеченном рынке за счет снижения цен и издержек производства продукции. Доля рынка, контролируемого данной фирмой, в этих условиях не могла быть очень большой. Отчасти потому, что любая монополия рассматривалась обществом как зло и правительства экономически развитых стран считали, что конкуренция необходима, чтобы сделать цены на товары приемлемыми для потребителей. Сегодня же попытки искать пути увеличения прибыли только за счет снижения издержек производства, особенно при наличии конкуренции с ведущими фирмами, рано или поздно оборачиваются для предприятия банкротством.

В связи с этим вспоминается система организации производства и реализации продукции, получившая название "фордизм". Создателем этого направления был Генри Форд старший (1863-1947 гг.). Это учение преследует цель максимального совершенствования производства и экономного ведения всего хозяйства, снижения издержек производства и обращения и, конечно же, получения максимальной прибыли.

Г. Форд не изобретал автомобиля, но выпускал настолько дешевые легковые машины, что миллионы американцев смогли их приобрести. Он продавал свою первую «Модель Т» за 295 долл., тогда как обычная цена за аналогичную машину конкурентов превышала 2000 долл. Он платил своим рабочим 5 долл. в день, тогда как его конкуренты – всего 2. Ему удалось вытеснить с автомобильного рынка массу производителей, которые оказались неконкурентоспособными.

Каким бы квалифицированным и компетентным ни было руководство предприятия, какими бы талантами и способностями ни обладали его инженеры, они очень скоро смогут убедиться в том, что в условиях жесткой конкуренции на рынке снизить уровень производственных расходов в своей компании ниже определенного предела бывает практически невозможно. Поэтому более приемлемым выходом является перенос акцентов на увеличение доходов через увеличение объемов продаж. Достичь этих целей можно, только опираясь на современный маркетинг, зная и понимая современные методы изучения рынка, потребителей, продуктов, конкурентов.

В информационную эру, когда нужды и запросы потребителей быстро распространяются по всему свету, когда они становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки очень разнообразными по своей структуре, руководство предприятия, если оно стремится к преуспеванию на рынке, должно неукоснительно следовать правилу: делать ставку, прежде всего, на увеличение доходов, а не на снижение издержек, хотя эти процессы и взаимосвязаны.

По мере стабилизации соотношения спроса и предложения - начиная со второй половины 70-х годов – с ценовым инструментарием стали обращаться более осторожно, оглядываясь на стоимостные критерии, хотя в стратегическом плане цене уделялось и уделяется главное внимание. Значение цены в предпринимательстве возросло после открытия еще в начале века «кривой опыта», согласно которой издержки на единицу продукции с каждым удвоением объема производства сокращаются на 20%. Согласно аналогичным теоретическим концепциям большая доля фирмы на рынке позволяет ей вести массовое производство при низких издержках, благодаря чему становится возможным снижение цен и, разумеется, повышение конкурентоспособности. При этом если цена увязана со стоимостью продукции и эта стоимость высока, то и прибыль может быть существенной.

Трудно переоценить значение цен в условиях рыночной экономики. Цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на товародвижение и товароснабжение, на уровень благосостояния населения. Правильная методика установления цен, разумная ценовая стратегия и продуманная тактика - составляющие успешной деятельности предприятия на рынке.

Конечно, в условиях тотального дефицита в России может показаться, что все это не столь важно для финансового «здоровья» предприятий. Но стоит перейти к нормальному, полноценному рынку, как уже в самом ближайшем будущем ситуация резко изменится и все указанные обстоятельства начнут играть решающую роль.

Что собой представляет цена? Цена - экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. В ней фокусируются практически все основные экономические отношения в обществе. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.

Суть рыночных отношений - производители и продавцы должны действовать на свой страх и риск, ориентируясь только на рыночные регуляторы (цены, налоги и др.). В этой системе первостепенную роль играет цена.

Ценообразование во многом базируется на функциях цены. Функция цены характеризуется совокупностью общих свойств, которые объективно присущи ей как экономической категории. Эти качества определяют роль и место цены в хозяйственном механизме и активно воздействуют на экономические процессы. Большинство экономистов признает за данной категорией пять основных функций: учетно-измерительную, перераспределительную, стимулирующую, балансирующую и размещения производства