И продвижения продукции

Упаковка стала одним из важнейших носителей рекламы. Вместе с тем она удобна и для покупателя, и для производителя, и для продавца, облегчает процесс транспортировки и складирования товаров.

Итак, упаковка должна:

- предохранять товары от порчи и повреждений;

- обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки, погрузки (выгрузки) и складирования товаров;

- обеспечить создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара;

- быть важным носителем рекламы.

Функции упаковки начинают формироваться уже с самого производства товара. Их действие распространяется на весь путь следования товара - от производителя через экспедитора до оптового или розничного торговца. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель или потребитель вынимает из нее товар и уничтожает ее.

Важнейшей функцией упаковки является сохранение ценности продукта при помощи консервации. При этом имеются в виду не только традиционные способы консервации, но и вакуумная упаковка или разлив жидкостей после предварительной обработки (пастеризация молока и др.). Ценность продукта сохраняется не только консервацией, но и его защитой, которую обеспечивает упаковка.

Внешняя упаковка должна быть целесообразной. Упаковка должна повышать ценность товара. Например, прозрачная упаковка позволяет разглядеть товар. Однако, если содержимое невзрачно либо не отличается от продукции конкурентов, упаковка сознательно делается непрозрачной.

Упаковка служит не только для транспортировки и хранения товаров, но и для продвижения продукта.

Упаковка, которая является своего рода символом, имеет важное значение для увеличения объемов сбыта товара. С помощью привлекательной и удобной упаковки можно уменьшить риск неудачи товара на рынке. Средства, вложенные в удачно разработанную упаковку, могут дать значительно большую отдачу, чем инвестиции в рекламу. Она может обеспечить движение по рынку товаров, которые никогда бы не окупили дорогостоящей рекламы на телевидении.

Покупатель в магазине именно по упаковке судит о содержимом. Производители, исходя из меняющейся рыночной ситуации систематически меняют конструкцию упаковки или «освежают» ее внешний вид.

Прежде чем вносить изменения в упаковку, маркетологу важно понять, как товар смотрится на полке и среди других товаров, особенно аналогичных товаров конкурентов. Не менее важно и то, как потребители и розничные торговцы воспринимают товар и упаковку. Следует изучить даже доминирующие в упаковке цвета.

Удачная упаковка представляет собой сбалансированное сочетание девиза товара, его описания, изобразительных элементов, цвета, фона и формы (бутылка, банка, коробка, тюбик или пакет). Дизайнер должен создать такой эффект, чтобы потребитель легче узнавал упаковку при повторном посещении магазина.

Оригинальный рецепт, размещенный под этикеткой на упаковке пищевого продукта, может сделать товар привлекательным и привлечь домохозяек.

Чтобы завоевать доверие потребителей, рисунки на упаковке должны как можно точнее соответствовать содержанию.

Поскольку все товары и продукты продаются в упакованном виде, остро стоит проблема утилизации мусора. Это побуждает производителей упаковочных материалов уделять большее внимание окружающей среде, а в связи с этим и возможностям повторного использования упаковочных материалов либо экологически чистого их уничтожения. Отсюда следует, что любые расходы и затраты на упаковочные материалы должны соответствовать экономической пользе и упаковка никогда не должна становиться самоцелью.

При разработке новых, экономически выгодных и экологически приемлемых видов тары нужно придерживаться следующих направлений: замены дорогостоящей тары более дешевой; замены тяжеловесной металлической тары легковесной; замены тары из не возобновляемых сырьевых материалов на тару, изготавливаемую из возобновляемых материалов. И, наконец, необходимо решить следующие вопросы: Какие есть возможности для использования упаковочных материалов (дерево, пластмасса и др.) и какова стоимость каждого из них? Каковы требования к качеству упаковки в зависимости от самого товара и того, как упаковываются конкурирующие товары? Существуют ли стандартные требования к упаковке? Какие специальные требования имеются в отношении данных о весе, размере и емкостях, которые должны быть указаны на упаковке? Каковы законодательно установленные ограничения в отношении запрещенных материалов, например воспламеняющихся и токсичных?

Своевременное решение этих проблем будет способствовать более эффективному использованию упаковки и получению дополнительной прибыли.

Маркетинг услуг

Уровень сервиса находится в прямой связи с конкурентоспособностью данного товара. Поэтому фирмы не жалеют ни сил ни средств на организацию услуг. При умелой организации сервис может стать важной статьей дохода, ибо, как правило, стоимость запасных частей сложнотехнических товаров в 1,5-2 раза выше, чем цена на эти же детали и узлы уже установленные в изделия. Если же вести речь о комплектующих на изделия уже снятые с производства, цены на них возрастут еще выше, а поставка запасных частей может продолжаться 10-15 и более лет.

Между товаром и услугой имеет место существенное различие. Услуге в отличие от товара свойственны следующие свойства: неосязаемость, неспособность к хранению, неотделимость от предоставляющих услуги и др.

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно потрогать, демонтировать, вернуть назад, передать другому, обменять, увидеть, услышать, понюхать. У услуги, чем менее выражен признак осязаемости, тем менее их маркетинг напоминает маркетинг товаров. Услуги, связанные с арендой и эксплуатацией товаров, носят более осязаемый характер, поэтому их маркетинг связан с маркетингом товаров.

Неспособность многих услуг к хранению означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации. Например, если маляр, которому нужен один рабочий день для покраски трех средних аудиторий, не вышел на работу во вторник, то он не сможет в среду покрасить шесть аудиторий. Это время считается потерянным.

Многие виды услуг неотделимы от того, кто их оказывает, т.е. услуги могут оказываться людьми с существенно разным уровнем квалификации. Например, качество ремонта телевизора зависит от квалификации мастера. Воздействие этого фактора наиболее велико для личного обслуживания, тогда как для организаций оказывающих услуги этот фактор в определенной степени нивелируется.

Товары легче стандартизировать по качественным и количественным признакам, а услуги при их производстве трудно стандартизировать.

Услуги носят преимущественно "индивидуальный" характер, поэтому ценность и цена услуги варьируют в зависимости от субъективных оценок потребителя, их труднее унифицировать.

Приобретение услуги, как правило, требует личного присутствия того, кому она оказывается.

Эти и другие особенности лежат в основе классификации услуг, которые в России подразделены на 12 групп по отраслевому принципу.

Вопросы для самопроверки:

1. Дайте маркетинговое определение товара.

2. Чем характеризуются товары повседневного спроса. Приведите примеры.

3. Что понимают под ассортиментной политикой предприятия. Каким образом происходит обновление и изменение товарного ассортимента фирмы?

4. Опишите факторы, характеризующие различные фазы жизненного цикла товара.

5. В каких случаях предприятие использует стратегию широкого проникновения.

6. Что характеризует новый товар? В чем суть метода «мозговой атаки»?

7. Дайте полную характеристику рыночной атрибутике товара.

8. Какой закон в РФ регулирует отношения, возникающие в связи с регистрацией, охраной и использованием товарных знаков.

9. В чем привлекательность франчайзинга? Приведите примеры такой формы ведения бизнеса среди российских предприятий.

10. Чем отличается услуга от товара? В чем сущность инновационной политики в сфере услуг?