Анализ стратегической позиции предприятия

Матрица БКГ. Матрица Бостонской консультационной группы дает возможность определить стратегическую позицию предприятия по каждому направлению деятельности и на основании проведенного анализа выбрать оптимальную стратегию действий предприятия на рынке. Также она позволяет построить оптимальную стратегию перераспределения финансовых потоков между направлениями деятельности.

Строки матрицы - темп роста рынка, а столбцы - относительная доля рынка. Важнейшей характеристикой привлекательности рынка является темп роста рынка. Доля рынка в сравнении с ведущим конкурентом характеризует относительную долю рынка, показывающую насколько сильны позиции предприятия на данном рынке.

Матрицу БКГ можно представить в виде рис. 9.1.

В данной матрице все направления деятельности распределяются на 4 группы; каждая из которых имеет свою стратегию.

«Звезда» - самый оптимальный случай, в котором сочетаются высокие перспективы роста рынка со значительно более сильными позициями предприятия на этом рынке. «Звезды» - это источник не только краткосрочной прибыли, но и прибыли в длительной перспективе. Поэтому являются самым выгодным объектом капиталовложений. Такие предприятия следует выявлять и укреплять.

«Дойная корова» - случай, когда предприятие имеет сильные позиции на зрелом сформировавшемся рынке. Эти направления деятельности приносят предприятию высокую стабильную прибыль, хотя ее рост практически может и не намечаться. Поэтому необходимо стремиться сохранить долю рынка на сложившемся уровне, основная цель при этом - получение максимальной прибыли за короткий срок. При этом капиталовложения ограничиваются необходимым минимумом, а прибыль может инвестироваться в другие, более перспективные направления деятельности.

«Собаки» ситуация, при которой слабые позиции предприятия сочетаются с низкими темпами роста рынка. Так как такие направления деятельности не имеют будущего, то в общем случае предприятие старается избавиться от «собак».

«Дикие кошки» направления деятельности, где позиции предприятия неустойчивые, но перспективы развития рынка очень заманчивые. Такие направления деятельности требуют более тщательной оценки. В этом случае у предприятия имеется несколько стратегических особенностей:

- инвестировать в эти направления деятельности для укрепления позиции предприятия на перспективных рынках и превратить «дикую кошку» в «звезду»;

- ликвидировать данное направление деятельности в случае отсутствия у предприятия возможности осуществления инвестиций.

Основные достоинства матрицы БКГ:

- предложено дифференцированный подход к разработке стратегии с учетом каждого направления деятельности;

- может служить основой для проведения анализа взаимодействия между различными направлениями деятельности, анализа разных стадий развития каждого направления деятельности;

- очень проста в использовании, хорошо воспринимается и запоминается.

Она также имеет определенныенедостатки:

- темпы роста рынка не всегда могут служить адекватной оценкой привлекательности рынка: кроме роста необходимо учитывать и другие факторы - абсолютный размер рынка, цикличность, сезонность, юридические ограничения и др. А кроме этого, на темпы роста рынка значительное влияние оказывают стадии жизненного цикла продукта;

- относительная доля рынка не всегда точно характеризует конкурентный статус предприятия. Важную роль также играет финансовый потенциал предприятия, качество продукции, обладание патентами, лицензиями, адекватность системы управления предприятием;

- данный метод не учитывает взаимосвязь между разными направлениями деятельности.

Исходя из указанного выше, можно сделать заключение, что матрица БКГ весьма удобна, но область ее применения в диагностике объекта проектирования очень ограничена.

Матрица Мак-Кинси. Разработана одноименной консультационной фирмой и представляет собой развитие и обобщение матрицы БКГ. В качестве характеристик используют комплексный показатель привлекательности рынка вместо темпа и комплексный показатель конкурентоспособности вместо относительной доли рынка (рис. 9.2)

Матрица Мак-Кинси имеет более широкую сферу применения, так как в ней отражен более гибкий подход к формированию стратегии.

Для ее использования, необходимо рассчитывать два ключевых показателя - комплексный показатель привлекательности рынка и конкурентный статус предприятия.

Комплексный показатель К привлекательности рынка рассчитывается по формуле:

где G, Р, О, Т - комплексные показатели перспектив роста, рентабельности, возможностей, опасностей соответственно;

α, β, γ, σ, - весовые коэффициенты.

Причем

α + β + γ + σ =1

Значения весовых коэффициентов зависят от стадии жизненного цикла данного направления деятельности: на ранних стадиях важны показатели роста, на стадии зрелости - показатели рентабельности и т.д.

Комплексные показатели возможностей и опасностей можно определить на основании матрицы SWOT из следующих зависимостей:

где О_i - оценка i-ой возможности в баллах;

К_i - значимость (вес) i-той возможности

t_j - оценка j-той опасности;

l_j - значимость (вес) j-той опасности.

Аналогичным образом осуществляется расчет комплексных показателей перспектив роста G и рентабельности Р.

Приоценке перспектив роста используются следующие характеристики: возможность географического расширения рынка; жизненный цикл продукции; возможность обновления технологии; возможность увеличения численности; темпы роста соответствующего сектора экономики.

Для оценки рентабельности используются следующие характеристики:

уровень колебания цен; степень колебания объема продаж; цикличность уровней спроса; емкость рынка в сравнении с производственными мощностями отрасли (есть ли в наличии незагруженные мощности); длительность жизненного цикла продукции; объем затрат, необходимых для выхода на рынок; динамика изменения цен на рынках ресурсов; время и стоимость разработки новой продукции.

Альтернативный подход – это матрица General Electric

Матрица GE. Привлекательность рынка – конкурентные позиции – классификация бизнес-портфеля и стратегии

Таблица 9.3