Анализ сегментов рынка

Важной частью ситуационного (маркетингового) анализа является изучение потребительского рынка, который обслуживает организация и/или ее отдельные бизнес-единицы (стратегические центры хозяйствования). Клиенты и потребители данного рынка обладают как сходными, так и различными чертами, которые и следует изучить в ходе ситуационного анализа. Такой процесс, направленный на выявление структуры потребителей и их характеристик, а также определение дискретных групп потребителей (сегментов), называется сегментированием рынка,

Существует множество моделей анализа сегментов (сегментации) рынка, которые являются комбинациями различных критериев сегментации, отражающих потребительский спрос.

Примеры критериев:

1. Сегментация потребителей по выгодам, получаемым от использования товара, или по удовлетворению потребностей.

2. Сегментация потребителей по образу жизни.

3. Половозрастная сегментация.

4. Географическая сегментация.

5. Сегментация по потребительским ситуациям (таким, как праздник, обед, командировка и пр.).

6. Сегментация потребителей на основе правил выбора. Существуют три стратегии выбора, которых в основном придерживаются потребители:

• рациональный выбор — следование строгой логике при выборе товаров; обычно это два шага: первый — определение и оценивание вариантов выбора по нескольким абстрактным параметрам, второй — получение общей оценки и собственно выбор на основе общей оценки;

• эмпирический выбор имеет место, когда выгоды, искомые в товаре, определяются воображением и эмоциями;

• выбор по привычке.

7. Сегментация по приверженности торговой марке. Для фирмы очень важно различать сегменты приверженности торговой марке на рынке, так как тип приверженности, равно как и размер сегмента, определяет не только стратегию и тактику маркетинга, но и потенциальную значимость торговой марки.

8. Сегментация потребителей по чувствительности к цене.

9. Сегментация клиентов — юридических лиц с использованием стандартных классификаторов отраслей.

10. Сегментация по способу совершения покупок. Для реализации данного критерия необходимо выявить алгоритмы совершения покупок различными группами потребителей.

Выбор критериев сегментации требует постоянного внимания. Смена стиля жизни, потребительских ценностей, демографические изменения добавляют неопределенность и нестабильность. Например, в период экономического спада потребители могут стать более чувствительными к цене и предпочесть высокому качеству товара более низкую цену. Когда спад заканчивается, они становятся менее чувствительными к цене и возвращаются к своей прежней модели поведения. Это означает, что модели сегментации (наборы критериев сегментации и последовательность их применения) нуждаются в постоянной корректировке, которая приводит к слиянию прежних сегментов и созданию новых.

Позиционный анализ

Целью позиционного анализа (или позиционирования) является определение места, занимаемого предприятием, продукцией, торговой маркой на рынке по отношению к другим предприятиям, продукции, торговой марке и потребителям. Позиционирование основано на структуризации совокупности продуктов или фирм исходя из восприятия или предпочтений потребителей. Объективные сходства и отличия продуктов, торговых марок и фирм отступают на второй план, так как для фирм важны не реальные характеристики продукции, а то, какими их представляют потребители.

Цель позиционирования — выработка ответов руководством фирмы на следующие вопросы:

• Где мы находимся (как это воспринимают наши покупатели и клиенты) по отношению к запросам клиентов, конкурентам и другим фирмам, товарам, торговым маркам?

• Какое направление предпочтительнее в дальнейшем (если в нашей фирме предприняты изменения маркетинговой стратегии) или какие действия нам следует предпринимать в ответ на изменения маркетинговой стратегии конкурентов?

При этом позиционировать можно:

• фирмы, торговые марки, продукты, отдельные компоненты или свойства продуктов;

• как существующие торговые марки (и прочее), так и новые, предполагаемые к внедрению;

• на основе субъективных восприятий и предпочтений или на основеобъективных оценок.

Инструменты позиционирования включают:

• структуризацию рынка (основывается на анализе действительных типов поведения покупателей, их восприятий и предпочтений);

• построение профиля (применяется для сравнения позиций двух объектов — фирм, торговых марок и пр.);

• позиционирование, основанное на сходстве/различиях торговых марок;

• позиционирование с выявлением идеальных торговых марок;

• позиционирование, основанное на сравнении субъективных и объективных оценок;

• позиционирование по рыночным сегментам;

• позиционирование на основе полезных свойств товаров;

• позиционирование с учетом динамики рынка.