Понятие международного маркетинга и основные этапы его развития

В сфере международных экономических отношений имеет место определенная трансформация понятия маркетинг. Применительно к внешнеэкономической деятельности отечественного предприятия под маркетингом следует понимать проводимую им деятельность, направленную на разработку и активное осуществление эффективной сбытовой политики на внешнем рынке.

К занятию международным маркетингом предприятие побуждают два фактора. Во-первых, их может подтолкнуть к этому ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке. Сюда можно отнести замедление темпов роста ВВП, ограничение правительством предпринимательской деятельности, введение высоких налогов, подталкивание государством предпринимателей к выходу на международный рынок с целью увеличения поступлений иностранной валюты и сокращения внешнеторгового дефицита. Во-вторых, предприятия могут быть вовлечены во внешнеторговую деятельность ростом возможностей, которые открываются для их товаров в других странах. Не уходя с внутреннего рынка, они могут успешно работать на внешнем рынке.

Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70-е гг. XX века. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальном рынке.

Выделим основные этапы развития международного маркетинга.

1-ый этап – традиционный экспорт. Он характерен продажей товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки или продажи и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

2-ой этап – экспортный маркетинг. Экспортер систематически отслеживает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

3-й этап – международный маркетинг. Экспортер глубоко, всесторонне исследует заграничный рынок, используя для его обработки набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, контрактные производства, дочерние предприятия и др., а не только экспорт. Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, научно-исследовательские разработки, производство, финансы. Фактически это – рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях.

Высшей формой международного маркетинга является многонациональный маркетинг, рассматриваемый как осуществление маркетинговых операций в масштабе мирового хозяйства в целом. Этот вид маркетинга обычно используют транснациональные корпорации (ТНК).

Если в условиях международного маркетинга, предприятия ориентируются на один или несколько иностранных рынков, производя товары в своем государстве, далее сбывая их за рубежом, то ТНК, (например, «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Эксон», «Кока-Кола» и др.), действуют в различных странах и используют зарубежные производственные и сбытовые отделения, которые работают на мировой рынок в целом.

Следовательно, международный маркетинг – это комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.

Внутренний и международный маркетинг неразделимы и, в сущностном плане, не различаются. Вместе с тем, международный маркетинг – явление более сложного порядка, так как он требует, чтобы производитель приспосабливался к иностранному потребителю, предпринимал дополнительные усилия в изучении зарубежных рынков.

Международный маркетинг должен учитывать различную экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем внутренний, в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным рисками, с риском при неуплате или несоблюдении условий поставки товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными формальностями и другими факторами, действующими в мировой торговле.

Принимая решения о выходе предприятия на внешний рынок, необходимо определить цели и разработать политику международного маркетинга. Руководству предприятия необходимо задать себе следующие вопросы и получить на них ответы для выработки соответствующей маркетинговой стратегии:

· Выходить ли на международный рынок вообще?

· Какие цели стоят при этом?

· Какие перспективы могут открыться перед предприятием и какие угрозы могут возникнуть?

· Какова будет сфера деятельности предприятия – один ли рынок, ограниченной число рынков или всемирная экспансия?

· Если выходить, то на рынок какой страны.

· Какую продукцию можно предложить потребителям на рынке этой страны: выпускаемую предприятием в настоящее время или новую?

· Каким образом выйти на рынок, найти потребителя и предложить ему товар?

· Выходить ли на рынок самостоятельно или в кооперации с более опытным партнером?

· Поставлять ли на выбранные рынки готовую продукцию или полуфабрикаты?

· Какую конкретную программу мероприятий международного маркетинга разработать, чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке?

· Какие экономические результаты могут и должны быть получены в результате участия в международном бизнесе? Как организовать на предприятии процесс разработки и осуществления программы международного маркетинга?

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

· Обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуг) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

· Создание товара (услуги) наиболее полно удовлетворяющих требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

· Организацию НИОКР по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежного потребителя;

· Надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

· Координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

· Совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;

· Рациональное товародвижение на международном рынке;

· Международный контроль сферы реализации товаров и услуг;

· Регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

В практической деятельности основной задачей применяемого субъектом рынка международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами. Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа предприятия на внешнем рынке, достижение благоприятных результатов.

Международный маркетинг базируется на допущении, что мировые рынки имеют различия и наиболее эффективные стратегии – такие, которые их учитывают. В маркетинге это означает, что продукция предприятий будет адаптироваться там, где это необходимо, для обеспечения соответствия условиям местного рынка и конкуренции, что будут также предприниматься попытки, там, где это возможно, стандартизировать ассортимент продукции и процедуры маркетинга с целью минимизации затрат на НИОКР, на непосредственно производство для того, чтобы максимизировать выгоды от масштаба и концентрации ресурсов.