Тактика завершения сделки

Для покупателя сделка — непривычное действие, событие, на которое он решился как на изменение в жизни. Поэтому отношение покупателя к тому, на что он решился, существеннее, чем его отношение к самому предмету покупки. А продавец часто пытается завершить сделку, еще не успевшую оформиться в голове клиента.

Методы, способствующие успешному завершению сделки, позволяют продавцу глубже раскрыть потребности покупателя и затем порекомендовать определенные преимущества своего предложения.

Наверное, одной из самых непростых проблем, связанных с неспособностью успешно завершить процесс продажи, является неумение слушать. До тех пор, пока менеджер не научится внимательно слушать и слышать противоположные мнения, понимать степень весомости различных возражений, ему почти наверняка не удастся подобрать наилучшие ответы на возражения и сомнения и выбрать наилучшее время для завершения продажи.

Когда потенциальный покупатель говорит «нет», опытный менеджер взвешивает обоснованность возражения, стоящего за этим «нет», и предоставляет дополнительную информацию, относящуюся к данному возражению. Умелый продавец делает пробные попытки завершить продажу, чтобы удостовериться в том, что ранее высказанные возражения преодолены, и выяснить, нет ли новых возражений.

Человек, умеющий завершать продажу, хорошо знает, как важно обратиться с просьбой о заказе, а потом молчать до тех пор, пока не получит ответ. При этом он «посылает» клиенту положительно окрашенные бессловесные знаки и подготавливает ответы на возможные возражения. Не следует говорить слишком много и в том случае, когда покупатель сказал «да». Продолжение рассуждения в этот момент может дать потенциальному покупателю информацию, способную изменить его решение. Как только положительный ответ получен, надо обсудить детали сделки и уйти.

Процедура завершения продажи состоитиз следующих этапов:

· составления плана обращения к потенциальному покупателю с торговым предложением;

· изучения и подтверждения потребностей покупателя и желательных для него полезных качеств определенной продукции;

· четкого проведения презентации;

· выслушивания и оценки высказываемых возражений и сомнений;

· пробной попытки завершения продажи в первый же подходящий момент;

· обращения с просьбой о заказе и последующего молчания;

· обеспечения возможности совершения продажи в будущем;

· сохранения доброжелательности и уверенности в себе;

· профессионализма во всем.

Потенциальный покупатель может оказаться готовым совершить покупку на любой стадии процесса продажи. Один может быть готов купить еще на стадии установления контакта, другой — только на следующей после презентации день. Сигналами являются любые словесные или визуальные сообщения, посылаемые покупателем, они могут указывать на его готовность купить. Одним из самых важных сигналов готовности произвести покупку является то, что покупатель начинает расспрашивать о цене, установке, доставке, о предлагаемых методах стимулирования покупки. В этот момент надо сделать пробную попытку завершить продажу.

Пробное завершение продажи — это попытка определить готовность потенциального покупателя к совершению покупки, а значит, и к завершению процесса продажи.

Чтобы лучше понять, что клиент думает о предлагаемой продукции, можно ответитьвопросом навопрос.Пример.

Покупатель: «Какова цена этого продукта?». Продавец: «А сколько Вы собираетесь купить?».

Отвечая вопросом на вопрос, менеджер получает дополнительную информацию, и может оценить степень заинтересованности потенциального покупателя. Чем более позитивным окажется ответ клиента, тем сильнее его заинтересованность в приобретении предлагаемого товара.

Часто сигналом о готовности купить служитпереход клиента на более спокойный и дружелюбныйтон. Как только он принимает решение о приобретении товара, внутренняя напряженность, связанная с необходимостью принять решение, исчезает. Отражающаяся на лице покупателя тревога и беспокойство уступают место более довольному и спокойному выражению.

Еще одним признаком готовности покупателя сделать покупку является его интерес к другим покупателям данного товара или мнению других людей. Можно предпринять попытку завершить сделку.

Важным признаком готовности к покупке является осмотр покупателем предмета продажи. Это говорит о том, что клиент косвенно запрашивает дополнительную информацию и хочет получить новые доказательства необходимости покупки этого товара. Это также служит основанием для попытки завершения продажи.

Когда продавец профессионально построил деловую беседу, уделив должное внимание сбору информации о клиенте, провел презентацию товара в соответствии с его интересами и особенностями, снял все сомнения и возражения покупателя, ему очень просто завершить сделку. Продавцу необходимо получить от клиента подтверждение его решения о покупке. Опытный продавец знает, что для достижения успеха очень важно уметь воспользоваться подходящим к случаю приемом завершения сделки. Прежде всего, необходимо наблюдать за настроением клиента и за тем, как он реагирует на презентацию и каждую из попыток завершить продажу. Вместо того, чтобы прямо спрашивать покупателя, не хочет ли он приобрести предлагаемый товар, профессионал выбирает из множества существующих методов и приемов завершения продажи тот, который представляется наиболее приемлемым в данном случае.

Можно провести заключительный этап сделки в три стадии:

· еще раз справиться о том, что может беспокоить покупателя;

· резюмировать преимущества;

· предложить завершить сделку.

Пример.

«Остались ли у Вас еще вопросы?»

Необходимо подчеркнуть преимущества, выявленные в ходе беседы, и резюмировать потребности клиента. Пример.

«Вы говорите, Вам требуется... Я думаю, наше предложение полностью соответствует Вашему желанию...»

То, что продавец говорит на завершающем этапе, должно вытекать из первых двух этапов и зависит от стиля, который продавец выбрал в предыдущих частях Главное — быть самим собой.

Для заключения сделки используетсянесколько приемов.

Прямое завершение беседы. Прием основан на том, что продавец делает клиенту напрямую предложение и держит паузу.

Пример.

« Так Вы согласны с этим вариантом?»

«Вы готовы приобрести...?»

«Вы готовы рассмотреть условия договора?»

Однако способ не всегда оказывается наилучшим. Чтобы подвести покупателя к окончательному решению, надо направлять разговор так, чтобы он утвердительно отвечал на все вопросы продавца. Здесь вопросы используются не для выяснения и уточнения, а для подталкивания к принятию решения.

Подведение итогов. Приобретая товар, покупатель отдает свои деньги, а поэтому ему необходимо взвесить все «за» и «против». Чтобы помочь клиенту справиться с этой проблемой, продавец должен еще раз описать преимущества, которые клиент увидел в товаре, остановиться на недостатках которые были выявлены в процессе беседы, и наглядно показать, что плюсы «перевешивают» минусы приобретения товара.

Для подведения итогов используется формула: «7 плюсови 2 минуса». Чтобы формула «сработала» и усилила желание клиента заключить сделку, следует соблюдать ряд условий.

Переходить к завершению сделки можно, если клиент находится в открытой позе, свободно высказывает свою точку зрения, заинтересованно смотрит на товар и внимательно слушает продавца. В противном случае подведение итогов не достигнет своей цели.

Все преимущества и недостатки должны быть обсуждены предварительно. При перечислении аргументов необходимо использовать слова и суждения покупателя.

Продавцу не стоит в своем описании свойств товара пропускать его недостатки, которые отметил клиент. Следует воспользоваться теми доводами, которыми клиент сам себя «разубедил» на стадии работы с сомнениями.

Пример.

«Вы были не очень уверены в уровне медицинского обслуживания в этом санатории, но потом я показал Вам каталог, и Вы убедились, что диагностическое и лечебное оборудование находится на уровне мировых стандартов».

При перечислении достоинств и недостатков важно использовать наглядность, для чего лучше всего подходят собственные пальцы.

Пример.

«Давайте еще раз рассмотрим все плюсы и минусы. Во-первых (продавец загибает палец) Вы получили скидку, во-вторых (загибает второй палец) сэкономили, потому что не надо покупать железнодорожный билет, в-третьих... А какие минусы? Только тот. что Вы не будете «жариться» на солнце. Как Вы считаете?»

После каждого довода необходимо дождаться невербального согласия покупателя — небольшого кивка головы. Если клиент не смотрит на продавца, недовольно морщится, значит, у него еще остались сомнения. Прежде чем подводить итоги, следует еще раз вернуться к возражениям покупателя.

Сведение принятия решения к формальности. На завершающей стадии заключения сделки очень важно облегчить покупателю принятие решения. Поэтому не надо пользоваться «торговыми» словами: «деньги», «купить», «цена» ит.д.

Для перехода к завершению беседы можно использовать фразы: «Основной вопрос мы решили, теперь остается обговорить форму оплаты», «Как Вам лучше упаковать?», « Теперь мне осталось только проводить Вас к кассе».

Указанные фразы помогают покупателю принять окончательное решение в том случае, если он получил ответы на все свои сомнения.

Если продавец не уверен в положительном решении клиента, надо задать ему «проверочный» вопрос: «Я развеял все Ваши сомнения?»..

Альтернативные вопросы. В этом случае менеджер исходит из предположения, что покупатель намерен произвести покупку, и проявляет это свое понимание с помощью комментариев и молчаливых жестов, действий.

На завершающей стадии сделки не следует пользоваться закрытыми вопросами: «Вы возьмете этот товар?». Лучше всего задавать покупателюальтернативные вопросы: «Вы возьмете вариант А или Б?», «Оплата будет наличными или по перечислению?».

Каждое из этих решений ведет к позитивному отклику, так как в этом случае внимание акцентируется на деталях покупки, а не на покупке как таковой. Метод полезен в любой ситуации, особенно годится при повторном получении заказа, когда менеджер уже завоевал доверие потенциального покупателя в такой степени, что клиент почти всегда соглашается приобрести то, что он предлагает.

Комплиментарный метод завершения продажи особенно хорош для покупателя, считающего себя экспертом, очень самолюбивого или пребывающего в плохом настроении. Такие клиенты очень благосклонно воспринимают комплименты. Комплименты способствуют тому, что клиенты слушают менеджера и реагируют на происходящее доброжелательно. Продавцу надо выяснить, чему покупатель придает наибольшее значение, и затем найти способ сделать ему комплимент, касающийся именно этой области, и сделать это во время завершения сделки.

Метод выбора. При завершении продажи с помощью метода выбора потенциального покупателя просят выбрать одну из двух модификаций предлагаемого продукта, а не решать вопрос о самом его приобретении. Предлагается не возможность выбора между приобретением и отказом от него, а возможность выбора вида изделия или его количества.

Если клиент ответит: «Да я и сам точно не знаю», тогда продавец поймет, что покупатель находится на стадии желания купить, но еще не перешел к стадии убежденности в необходимости покупки, и следует назвать ему еще какие-нибудь положительные моменты, чтобы облегчить переход к покупке. Если покупателю нравятся оба варианта и он никак не может принять решение, менеджер может спросить: «Вы в чем-то сомневаетесь?».

Метод выбора является одним из самых эффективных и в то же время самым легким способом завершения продажи на ранних ее этапах. Он предлагает выбор между двумя предметами, а не выбор между чем-то и ничем. Когда такой выбор сделан, менеджер получает либо заказ, либо возражение, которое, если на него удачно ответить, тоже может привести к получению заказа.

Метод малых шагов. Некоторым покупателям трудно даются такие решения, как решение о покупке товара, но им гораздо легче уступать постепенно и соглашаться на более мелкие решения. В таких случаях клиента просят решить мелкие вопросы, касающиеся предлагаемой продукции, например, вопросы о размере, цвете, сроках поставки, условиях платежа и т.д. Этот прием особенно эффективен, когда применяется при общении с покупателем, который не настроен на покупку.

Такой прием можно с успехом применить при второй пробной попытке завершения продажи, если первая попытка не удалась. В этом случае менеджер может побудить покупателя сначала дать согласие по мелким вопросам, а затем решиться на покупку. Прием может быть особенно полезен, когда клиент отрицательно отнесся к первой попытке завершения продажи именно из-за трудностей, которые он испытывает в связи с принятием решения.

Метод перечисления преимуществ. Чаще всего продажа завершается тем, что в заключение презентации менеджер суммирует преимущества основных свойств продукции и их полезность для клиента. Метод перечисления преимуществ полезен тогда, когда менеджеру необходимо быстро и точно завершить продажу и не думать об особенностях характера покупателя. Метод очень удобен для покупателя и полезен для дела.

Метод создания ситуации дефицита («завершение со сложностями»). Метод основан на стремлении покупателя получить то, чего он, по его мнению, заслуживает. При помощи этого метода на клиента оказывают давление, побуждая его сделать покупку немедленно, не откладывая. Указывают, что спрос на товар очень велик и его может просто не быть в продаже позже, а если он и будет, то в недостаточном для удовлетворения потребностей данного покупателя количестве.

Хотя такой прием может быть вполне честным, он порождает сомнения у покупателя, особенно если продавец не кажется искренним человеком или если проблема товарного запаса до этого момента никак не затрагивалась. Способ деликатный, создает ощущение безотлагательности, и покупатель может почувствовать давление со стороны продавца, а не консультационную поддержку. Этот прием завершения продажи может быть очень эффективным в отношении определенного товара, в подходящей ситуации и для определенного покупателя.

Пример.

«Я сомневаюсь, что эта модель будет у нас в наличии завтра. Она очень хорошо раскупается». «Честно говоря, в этот период времени таких путевок немного, а спрос на них велик...» «Чтобы получить скидку, надо...»

«Если Вы не выберете сейчас, придется выбирать из того, что останется». Однако не стоит пугать покупателя тем, что осталась всего одна модель.

Пример.

«Я не знаю, остался ли Ваш размер, только что купили два экземпляра. Я попробую посмотреть».

Быстрое принятие решения. Метод используется, чтобы сиять напряжение с покупателя. Применяется, когда у клиента много причин для покупки, но не хватает решимости. В этом случае покупателю дается право выбора и возможность самому принять решение об условиях совершения покупки.

Используются следующие ключевые слова и фразы:

· «если появится возможность...»;

· «в случае...»;

· «предположим, что...»;

· «допустим...»;

· «когда Вы решите...».

Пример.

«Если Вы согласны на этот вариант, Вы сможете...»

«Если Вы решили приобрести...»

«Допустим, Вы приобрели... Тогда мы могли бы...»

Способ «Коломбо». Применяется, когда покупатель никак не хочет идти на положительное решение. Это игра в наивного простачка. Продавец притворяется незнающим, простодушным, на самом деле отдавая себе отчет в том, что делает. Способ заставляет покупателя высказаться, давая возможность вскрыть возражения, не выявленные раньше.

Пример.

«Что ж, насколько я понимаю, Вы склоняетесь не в пользу такого решения..., но..., может быть, я просто что-то недостаточно хорошо объяснил?»

«Видимо, я в чем-то допустил ошибку, не могли бы Вы мне подсказать...»

Активное завершение сделки. Покупателю предлагается принять активное участие на заключительном этапе процесса продажи.

Пример.

«Не могли бы Вы показать мне выписку из истории болезни...»

«Не могли бы Вы рассказать, какие процедуры Вам рекомендовал лечащий врач...»

Способ ставит покупателя в положение человека, активно информирующего продавца.

Предположительная сделка. Продавец ведет себя так, как будто покупатель уже приобрел товар.

Пример.

«Когда Вы, приобретя стиральную машину, будете устанавливать ее в ванной, не забудьте, что надо подвести проводку».

«Когда Вы будете собираться в дорогу, не забудьте захватить купальник, в санатории прекрасный бассейн».

“Раз Вы сказали, что не сможете сейчас приобрести путевку, можно договориться о сроках...”

Способ ускоряет принятие решения и ставит покупателя в зависимость от товара, услуги еще до принятия им окончательного решения.

Метод плюсов и минусов. Метод принимает в расчет ход мыслей каждого потенциального покупателя в процессе принятия решения о покупке. Продавец делает краткий обзор проведенной презентации, отметая незначительные негативные моменты — с одной стороны, преимущества и полезные свойства продукции — с другой. Причем положительные стороны договоренностей явно перевешивают. Это очень удобный прием завершения продажи, потому что клиенты сами согласились в процессе презентации с тем, что преимущества покупки перевешивают недостатки и что им непременно следует купить предлагаемый товар.

Метод «да-вопросы». В конце разговора продавец повторяет самые интересные и важные для клиента моменты, зная, что покупатель обязательно согласится с ними (минимум четыре положительных ответа). Способ применяется в работе с неуверенными и нерешительными покупателями.

Пример.

Продавец: «Вас устраивает эта модель?». «Вам понравился этот цвет?» «Сидит на вас хорошо?» «Чувствуете себя комфортно?»

Техника молчания. Как только продавец заметил, что покупатель борется сам с собой, но уже свыкся с идеей предложения (невербальный сигнал — потирание подбородка), продавцу лучше всего помолчать и позволить покупателю принять решение самостоятельно.

Техника движения вперед («предположительное принятие решения»). Продавец обращается к таким подробностям, к которым принято обращаться только после совершения покупки. Техника ориентирована на подсознание покупателя.

Пример.

«Когда будете собираться в дорогу, не забудьте взять с собой купальник, там прекрасный бассейн».

В ходе завершения сделки могут возникнуть некоторые сложности. Менеджер иногда сам приходит к заключению, что клиенту не нужна предлагаемая продукция. И, находясь под этим впечатлением, он даже не обращается к клиенту с предложением о совершении покупки. Однако следует помнить, что принимаемое решение — это не его дело и что только покупатель может решить, покупать или нет товар.

Иногда менеджер не удосуживается выяснить предпочтения потенциального покупателя. Это нежелание предпринять определенные усилия обычно оборачивается весьма неудовлетворительной презентацией товара, предлагаемого к продаже.

Наконец, некоторым менеджерам не удается успешно завершить продажу из-за отсутствия веры в свои силы. Необходимо формировать уверенность в тебе, чтобы суметь обратиться к клиенту с предложением о покупке и добиться успеха продажи.

Когда покупатель сделал выбор, уместно предложить ему сопутствующие товары. Только сделать это надо, пока клиент не расплатился. Стоимость сопутствующих товаров обычно в несколько раз меньше, чем основного ассортимента. Поэтому человек легче принимает решение о покупке сопутствующего товара после того, как он выделил гораздо большую сумму денег на товар основного ассортимента. Здесь срабатывает принцип контраста восприятия.

После того, как покупатель совершил покупку, он особенно нуждается в поддержке. У него может возникнуть депрессия, когда он видит, что совершил покупку без достаточных оснований или в противоречии со своим первоначальным планом. Поэтому впервые минуты после покупки продавец не должен бросать клиента, а должен выступить в роли психотерапевта. Уровень доверия к продавцу резко возрастает, поскольку продажа уже совершена и продавец уже не является заинтересованным лицом. Самые простые слова «Спасибо за покупку. Вы сделали правильный выбор», «Если бы у меня была возможность, я бы купила такой же костюм» надолго останутся в памяти клиента.

Правильное общение с покупателем после завершения сделки — чрезвычайно мощное средство для подготовки последующих покупок данного покупателя и формирования его лояльности.

Если покупатель отказался приобрести товар, надо попытаться выяснить причину отказа, затем поблагодарить его и пригласить к себе еще раз. Удовлетворенный клиент — главный результат, который более важен, чем акт купли- продажи. Даже если покупатель не купил сегодня, он понял, что это то самое место, где он может доверять, где он желанный гость и куда он еще раз вернется. Совершение одной продажи — только первый шаг. Покупатель — это не тот, кто совершил одну покупку, это тот, кто вернется, чтобы сделать еще хотя бы одну покупку.

Тема 9: «Управление продажами в телемаркетинге».

Переговорить с клиентом или партнером далеко не всегда удается. Поэтому часто приходится обращаться к телефону. Подсчитано, что деловые люди тратят на телефонные переговоры от четырех до двадцати пяти процентов своего рабочего времени. Благодаря телефону повышается оперативность решений огромного количества вопросов. Телефонная связь обеспечивает непрерывный двусторонний обмен информацией на любом расстоянии.

При эффективном использовании телефон становится важнейшим компонентом создания имиджа фирмы. Именно от приема, который будет оказан потенциальному партнеру на другом конце провода, от того, как сложится предварительный разговор, во многом зависит, не станет ли он последним. От умения сотрудников фирмы вести телефонные переговоры в конечном итоге зависит ее репутация, а также размах ее деловых операций.

Знание телефонного этикета и рациональных правил телефонного общения необходимо каждому цивилизованному предпринимателю.