Система инструментов маркетинга.

Основные понятия и субъекты маркетинга

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: « Цель маркетинга ― сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель ― так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»

Нужда ― чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо.

Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос—это пожелание потребителя с учетом его реальной покупательной способности. Существуют такие виды спроса:

- негативний (отрицательный)— покупатель может, но не хочет покупать данный товар, поскольку относится к нему негативно; (услуги стоматолога, прививки)

- нулевой— покупатель может купить, но не покупает данный товар, поскольку относится к нему безразлично или и вообще не знает о его существовании;

- падающий— объемы закупок товара непрерывно уменьшаются;

- непостоянный (нерегулярный, сезонный) — объемы закупок товара колеблются на протяжении года или другого периода; (общественный транспорт в час пик)

- латентный (потенциальный) — существует в виде запросов или отдельных покупок;

- полноценный — достаточно высокий с точки зрения коммерческих выгод продавца;

- обманчивый— полноценный на протяжении короткого времени, но не имеющий перспектив в будущем;

- ажиотажный — достаточно высокий, иногда в результате искусственно созданных обстоятельств; (билеты на ж/д летом)

- нежелательный(нерациональный) — это высокий спрос на товары, не желаемые с точки зрения этических норм или социальных стандартов общества;

- повседневный (перманентный) — постоянные объемы продажи за короткие промежутки времени (день, неделю);

- особенный — на уникальные товары;

- инфляционный — на товары, которые покупаются с целью сохранения стоимости денежных сбережений от инфляционного обесценивания;

- скрытый – потребитель испытывает сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг (безвредные сигареты, безопасные жилые районы, экономичные автомобили).

Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Маркетинговая классификация товаров предусматривает такую их классификацию:

—по назначению (товары производственного назначения и потребительского спроса);

—в зависимости от срока использования (товары кратковременного и длительного использования);

—по способу изготовления (стандартные и уникальные товары);

—по уровюм рыночной новизны (традиционные, модифицированы и товары-новинки);

—в зависимости от использования и цены (товары регулярного и выборочного спроса, престижные товары, предметы роскоши).

Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На рис. 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В ― полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром».

Услуга — действие совершенное одним лицом в интересах другого лица

Безусловно, услуга как товар заметно отличается от товара, имеющего физическое воплощение. Основное отличие выражается в том, что большинство услуг (разумеется, не все) потребляются в процессе производства, в то время как физические товары прежде производятся, а затем, после прохождения через сферу обращения, потребляются.

Единство товара и чистой услуги называется «континуум Шостака»

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. У каждого из них своя роль

§ производители товаров и услуг (обслуживающие организации) – компания или человек, выпускающие товары или оказывающие услуги;

§ оптовая торговля (организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи ее розничной торговле, и/или промышленным, организационным и коммерческим потребителям);

§ розничная торговля (организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям);

§ потребители – организации и предприятия (организация или люди, приобретающие товары или услуги для использования в своей деятельности);

§ конечный потребитель (семья или человек, который покупает товары или услуги для личного, семейного или домашнего потребления);

§ маркетинговые фирмы и специалисты (организация или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях).

2.2 Маркетинговое понимание рынка

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:

1. Наличие двух ценностно-значимых объектов;

2. Согласованных условий ее осуществления;

3. Согласованного времени и места совершения;

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

Классификация рынков

По характеру и уровню спроса и предложения на рынке: рынок продавца и рынок покупателя.

По характеру взаимоотношений между продавцом и покупателем: свободный, замкнутый, регулируемый.

По характеру объекта товарного обмена: рынок товаров и услуг, рынок капитала, рынок рабочей силы, финансовый рынок (ценных бумаг, кредитный, валютный и т.д.).

По сфере международного товарного обмена и отраслевой принадлежности объекта обмена: мировой товарный рынок зерна, мировой рынок цветных металлов и т.п.

По отношению к границам сферы обмена: внутренний (местный) рынок и внешний (иностранный) рынок.

По объему обмена и границами его охвата: отраслевая принадлежность объектов обмена в масштабах страны и региональная отраслевая принадлежность товара.

По отраслевой принадлежности товара как объекта обмена: рынок автомобилей, рынок черных металлов, рынок сырья и т.п.

Система инструментов маркетинга.

В маркетинге предполагается использование согласованных друг с другом инструментов маркетинга (ядра маркетинга), которые еще называют маркетинг-миксили 4P от английских слов:

· product

· place

· promotion

· price

Маркетинг-микс

Термин “маркетинг-микс” становится ключевым термином, который обозначает используемую предприятием в определенный момент времени комбинацию его инструментов на оперативном уровне.

К маркетинг-миксу относятся:

* политика товара

* политика цены

* политика распределения

* политика коммуникаций.

Все эти инструменты направлены в центр, на целевые сегменты рынка. Обычно маркетинг-микс состоит из различных подмиксов, которые, в свою очередь, охватывают целый ряд отдельных инструментов маркетинга.

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК

Следует отметить, что при разработке маркетинг-микса в рамках системы целей предприятия можно действовать следующим образом:

· В первую очередь определяется политика товаров и услуг, т.е. решается, для каких целевых групп какой товар и какого качества должен быть поставлен на рынок. Параллельно с этим необходимо принять решение о ценовой политике. Аналогично, для этого одновременно придется принять решение о политике распределения.

· Политика товара, политика цены и сроков поставки и политика распределения взаимно обуславливают друг друга и оказывают друг на друга взаимное влияние. Так, например, дорогостоящий путь сбыта, как правило, обуславливает дороговизну товара. В то же время, высококачественный марочный товар скорее необходимо будет предлагать в специализированном магазине, чем в дискаунт-супермаркете.

· Из решений по политике товара и политике распределения получается как база для калькуляции, так и зона допуска для цены и сроков поставки с точки зрения ценовой политики.

· И лишь теперь может быть определена политика коммуникации. Такие инструменты политики коммуникации, как реклама, индивидуальная продажа, связь с общественностью и стимулирование продажи предназначены для обеспечения известности и спроса.

· За этой комбинацией инструментов маркетинговой политики должен следовать контроль. В смысле обеспечения процесса оптимизации нельзя отказаться от обратной связи в рамках такого контроля.

Сейчас эту концепцию предлагают дополнить еще несколькими «Р»:

Package — упаковка

Purchase — покупка (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после)

People — клиенты (VIP-клиенты, конкретные персоны)

Personnel — персонал

Process — процесс, опыт покупателя (например, визит в гипермаркет, требующий много времени)

регsonal selling— персональная продажа;

Такое дополнение не означает ничего принципиально нового. Речь идет о том, что некоторые инструменты маркетинга приобретают все большее значение.

Таким образом, комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.