Типы посредников в каналах распределения

ры становятся держате­лями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.

Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными.

Рис. 4. Пример организации канала распределения

Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами (рис.4).

Комиссионеры — это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продук­ции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели про­дукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить со­хранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продук­ции по его вине. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обыч­но в виде процентов от суммы проведенной операции или как раз­ница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лица­ми. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают возна­граждение, как по тарифам, так и по договоренности с принципа­лом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения — процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие контр­агентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как ди­леры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных по­ручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продук­цию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознагражде­ние за каждую проданную единицу товара.

После выбора типов посредников в канале распределения необ­ходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распре­деление. Интенсивное распределение предполагает обеспечение запа­сами продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбы­товых территорий. Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного рас­пределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения. Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использо­ванию многоканальных систем распределения продукции.

Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями по­требителей и друг с другом (рис.5).

Формы доведения товара до потребителя определяются, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями его производ­ства, потребления и возможностями транспорта. В этом смысле представляет интерес опыт сбытовой деятельности, накопленный в Западной Европе, где уровень производственной кооперации и кон­центрации производства чрезвычайно высок. Весьма распростра­ненной формой доведения товара до потребителя в большинстве фирм западных стран являются прямые поставки товаров, минуя склады и хранилища, по системе «от двери до двери». Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежу­точное хранение товаров.

Рис.5. Возможные схемы распределительных каналов в зависимости

от объема производства и уровня спроса

Прямые связи фирм — поставщиков продукции производственно - технического назначения с потребителями используются, когда зна­чительная ее часть закупается ими крупными партиями или в случае закупок уникальной продукции. Прямые формы сбыта, как правило, основаны на передаче товара по графикам и предполагают пре­доставление дополнительных форм обслуживания и льгот, например снижение отгрузочных цен. Соблюдение графика поставок, как из­вестно, способствует сокращению производственных запасов и потреб­ностей в дополнительной емкости складов. В случаях, когда сбыт продукции осуществляется по долгосрочным контрактам, это приво­дит к укреплению производственных связей и общей надежности сбыта.

При сбыте продукции по прямым связям она доставляется потре­бителям непосредственно с предприятий-изготовителей. Но это обычно приносит эффект только при обслуживании близко распо­ложенных потребителей. В других случаях применяется доставка через склады (центры). Продажа продукции из центров фирм-по­ставщиков позволяет сократить сроки выполнения заказов и уско­рить их доставку потребителям. Сбытовые агенты, принимая заказ, отправляют его не в центральную сбытовую контору, откуда он пересылается на одно из предприятий фирмы, а непосредственно в ближайший распределительный центр.

В промышленно развитых странах мира большое число фирм наряду с прямыми связями с потребителями своей продукции про­изводственно-технического назначения широко пользуются услугами оптовых посредников. Количество оптовых предприятий в рассмат­риваемых странах постоянно растет и составляет внушительную ве­личину. Например, во Франции в период с середины 1960-х до начала 1980-х годов их количество возросло почти в два раза и достигло более 50 тыс. предприятий.

К услугам посреднических оптовых предприятий промышленные фирмы — изготовители продукции производственно-технического назначения прибегают главным образом с целью расширения рынков сбыта товаров и снижения издержек. В случаях территориальной разбросанности рынка товаров фирме-поставщику из-за существен­ных расходов по сбыту своей продукции невыгодно поставлять ее по линии прямых связей с потребителями. Оптовик же, аккумулируя поступающие товары различной номенклатуры, сбывает их, получая часть прибыли от совместной продажи. В результате такой организа­ции сбыта товаров поставщики получают возможность реализовать свою продукцию более широкому кругу потребителей.

Промышленные фирмы прибегают к услугам посредников, и когда им нужно организовать дополнительный канал реализации одного и того же товара на отдельных рынках. Так, ведя борьбу с конкурентами на новых рынках через посредников, фирма может установить цены ниже, чем на своем традиционном рынке. Тем самым она увеличи­вает объем сбыта продукции и получает за счет этого прибыль в большем размере. Поставщики продукции производственно-техни­ческого назначения пользуются услугами оптовых посреднических предприятий и в некоторых других случаях, а именно: когда они поставляют в большом количестве товары стандартного качества, не требующие со стороны потребителя специальной подготовки, или когда стремятся сократить издержки за счет уменьшения производст­венных запасов, передавая товары на хранение оптовым посредникам.

В странах Запада получает распространение и такая форма отно­шений оптовиков и промышленных фирм, когда за первыми за­крепляются операции по техническому обслуживанию оборудования, уже находящегося у конечных потребителей. Такая форма связей выгодна как для поставщиков, так и для посредников. Фирмы-изготовители освобождаются от необходимости иметь у себя персонал для выполнения таких операций. В свою очередь посредники, имея собственный штат работников по техническому обслуживанию, уже не зависят от фирм-поставщиков.

Потребители продукции производственно-технического назна­чения тоже заинтересованы в услугах оптовых посреднических пред­приятий. В результате более быстрой доставки товаров у потребителя не только сокращается время от момента заказа до получения товара. Он получает также возможность планировать прибытие продукции и зачастую направлять ее непосредственно в производственный про­цесс, минуя склад, что существенно уменьшает расходы по форми­рованию запасов, их хранению и издержки, связанные с нахождением товара на складе.

Потребитель может покупать нужную ему продукцию крупными партиями у сравнительно небольшого количества посредников, чем значительно сокращает свои расходы на материально-техническое обеспечение, включая затраты на обработку документации по закупке товаров. По этой же причине покупатель может надеяться на скидку и цене товара, что обычно и наблюдается в случаях закупки продук­ции в больших объемах. Одновременно он экономит и на транс­портных расходах.

При выборе оптовых посреднических предприятий промышлен­ные фирмы принимают во внимание целый ряд соображений. К основным из них относятся следующие: уверенность поставщика и заинтересованности посредников установить с ним взаимоотно­шения по сбыту товаров; хорошее знание оптовиком товара постав­щика; достаточная степень надежности положения того или иного оптового предприятия в определенной отрасли промышленности; наличие у посредника складских емкостей и его готовность хранить v себя запасы продукции поставщика; прочность финансового поло­жения посредника и обоснованность проводимой им политики цен, а также некоторые другие.

В последние 20 лет в западных странах меняется характер взаимо­отношений в оптовой торговле. Получает широкое распространение процесс создания оптовых предприятий с использованием горизонтальной и вертикальной интеграции. Необходимо лишь отметить, что одно из принципиальных отличий между ними состоит в следу­ющем: горизонтальная интеграция охватывает только оптовые пред­приятия, а вертикальная — оптовиков и промышленные фирмы и даже розничных торговцев, что приводит к диверсификации торго­вых функций.

Создание крупных оптовых предприятий на контрактной и кор­поративной основе осуществляется с целью увеличить прибыль и получить дополнительный экономический эффект от укрупнения закупаемых партий товаров и упрощения отношений между произ­водителями продукции и оптовиками. Для взаимоотношений на конкретной основе характерно объединение фирм в свободные ас­социации, члены которых, объединившись, специализируются на выполнении отдельных функций или работе с определенной про­дукцией. Например, одни организуют информационное обслужива­ние, другие входят в закупочные объединения. Что касается корпо­ративных предприятий, то они объединяются по продуктивному признаку. При закупке партий товаров они распределяются пропор­ционально величине товарного капитала.

В странах Запада наиболее широко распространено создание опто­вых объединений на основе контрактной формы взаимоотношений, что влечет за собой формирование своего рода цепочек, начиная от производителя и кончая розничным торговцем. В этом случае про­дажа товаров ускоряется, существуют реальные гарантии эксперти­зы товаров, достигается рациональное размещение торговых точек и решение прочих вопросов, необходимых для ускорения реализации товара. Горизонтальная интеграция на базе контрактных отношений в основном получает развитие среди региональных оптовых посред­ников. Она улучшает обслуживание национальных рынков. Во мно­гих странах Западной Европы, особенно в ФРГ, оптовые цепочки образуются посредством вертикальной интеграции на основе конт­рактных взаимоотношений. Оптовые объединения такого типа счи­таются наиболее динамичными.

Сбытовая деятельность имеет свои особенности в каждой стране. Так, например, в Италии наибольший интерес для поставщиков представляют северные области с высокоразвитым промышленным производством. В основном организация сбытовой деятельности в Италии, так же как и в других западных странах, ориентируется на использование различных каналов сбыта с привлечением специали­зированных служб и агентов по сбыту. Для организации сбыта про­мышленного оборудования, сырьевых товаров и полуфабрикатов фирмам других стран рекомендуется пользоваться услугами броке­ров, оптовых торговцев и независимых агентов.

Однако необходимо отметить, что существуют и поддерживаются чисто национальные традиции в организации сбыта. Так, наиболее выгодной формой сбыта продукции для зарубежного поставщика в Италии является заключение соглашения со сбытовой итальянской фирмой, предусматривающего сбыт товаров от имени последней. В этом случае итальянская сторона принимает на себя определен­ные обязательства по продаже, выражающиеся в частном распреде­лении риска между компанией-экспортером и сбытовой фирмой. Выгодность такой торговли состоит в значительном сокращении разнообразных налогов и финансовых сборов. Характерная черта сбыта на итальянском рынке — осуществление, в достаточно чистом виде, прямого акта покупки товаров, когда крупные учреждения или сбытовые фирмы производят оптовые закупки продукции через своих торговых агентов в стране производителя.

В ФРГ первоначальный массовый сбыт под воздействием диффе­ренцированного спроса и растущих коммуникационных издержек уступил место сегментированному сбыту. Он позволяет предусмотреть локализацию групп потребителей и их дифференциацию. В связи с этим появилась возможность создать широкую базу данных, характе­ризующих индивидуальные потребности потребителей. Более того, в настоящее время все более широкое распространение получает мар­кетинг, ориентированный на индивидуальных потребителей.

Механизмы сбытовой деятельности постоянно видоизменяются в зависимости от складывающихся внешних условий. Следует ожи­дать, что в ближайшие 15 лет на западном рынке процесс структур­ных преобразований в области сбытовой деятельности продолжится. Это, во-первых, централизация систем распределения, позволяющая повысить надежность поставок при сокращении уровня запасов на предприятиях и одновременно обеспечить доступ к рынкам сбыта мелким поставщикам; во-вторых, концентрация объема заказов на поставку продукции по большинству товаров; в-третьих, действия поставщиков по сочетанию стимулирования сбыта выпускаемой ими продукции с рекламой предприятий торговли; в-четвертых, разви­тие информационного обеспечения всех участников хозяйственных договоров о поставке товаров.

Материальный поток исходит либо из источника сы­рья, либо из производства, либо из распределительного центра. Поступает либо на производство, либо в распреде­лительный центр, либо конечному потребителю (рис.6).

Во всех случаях материальный поток поступает в по­требление, которое может быть производственным или непроизводственным.

Потребление производственное — это текущее исполь­зование общественного продукта на производственные нуж­ды в качестве средств труда и предметов труда. Потребле­ние непроизводственное — это текущее использование об­щественного продукта на личное потребление и потребле­ние населения в учреждениях и предприятиях непроизвод­ственной сферы.

На всех этапах движения материального потока в пре­делах логистики происходит его производственное потреб­ление. Лишь на конечном этапе, завершающем логистичес­кую цепь, материальный поток попадает в сферу непроиз­водственного потребления.

Логистическая цепь может завершаться и производ­ственным потреблением. Например, движение энергоносителей. Поток угля, направляющийся из угольного разреза, завершается при поступлении в производственное потреб­ление на ТЭЦ или промышленном предприятии.

Источники материальног о потока Потребители. материального потока

Рис.6. Варианты поступления материального потока в систему потребления

Производственным потреблением может заканчиваться поток орудий труда, например, изготовленных на машино­строительном заводе станков.

К производственному потреблению относится также процесс преобразования материального потока в распреде­лительном центре. Здесь осуществляются такие операции, как подсортировка, упаковка, формирование партий гру­за, хранение, комплектование. Комплекс этих операций со­ставляет процесс производства в сфере обращения.

На всех этапах движения материальный поток являет­ся предметом труда участников логистического процесса. На стадии движения продукции производственно-техничес­кого назначения это могут быть необработанные сырьевые материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.д. На стадии товародвижения материальный поток представ­ляет собой движение готовых товаров народного потребле­ния.

Поставщик и потребитель материального потока в об­щем случае представляют собой две микрологистические системы, связанные так называемым логистическим кана­лом, или иначе — каналом распределения. Логистический канал — это частично упорядоченное множество различ­ных посредников, осуществляющих доведение материаль­ного потока от конкретного производителя до его потре­бителей.

Множество является частично упорядоченным до тех пор, пока не сделан выбор конкретных участников процес­са продвижения материального потока от поставщика к по­требителю. После этого логистический канал преобразует­ся в логистическую цепь (рис.7). Например, принятие прин­ципиального решения о реализации продукции через аген­тскую фирму и, таким образом, отказ от непосредственной работы с потребителем, является выбором канала распре­деления. Выбор же конкретной агентской фирмы, конкрет­ного перевозчика, конкретного страховщика и т.д. — это выбор логистической цепи. Логистическая цепь — это ли­нейно упорядоченное множество участников логистичес­кого процесса, осуществляющих логистические операции по доведению внешнего материального потока от одной логи­стический системы до другой.

На уровне макрологистики логистические каналы и ло­гистические цепи являются связями между подсистемами макрологистических систем. В зависимости от вида макрологистической системы каналы распределения имеют различное строение. В логистических системах с прямыми свя­зями каналы распределения не содержат каких-либо оптово-посреднических фирм. В гибких и эшелонированных сис­темах такие посредники имеются.

При выборе канала распределения происходит выбор формы товародвижения — транзитной или складской. При выборе логистической цепи — выбор конкретного дист­рибьютора, перевозчика, страховщика, экспедитора, бан­кира и т. д. При этом могут использоваться различные ме­тоды экспертных оценок, методы исследования операций и др.

Т₁ Д₁ Т₁

. . . . . .

Т_n Д_m T_n

а)

T_i Д_j T_k

б)

Условные обозначения:

T₁ . . .T_n –множество транспортно-экспедиционных фирм, оказывающих комплекс услуг по доставке товаров;

Д₁ . . . Д_m – множество дистрибьютеров

Рис. 7. Преобразование логистического канала в логистическую цепь

Некоторые варианты каналов распределения товаров народного потребления приведены на рис.8.

Рис. 8. Различные варианты каналов распределения изделий

народного потребления

Возможность выбора логистического канала является существенным резервом повышения эффективности логис­тических процессов.

Рассмотрим каналы распределения, по которым това­ры из конечного производства через систему распредели­тельных центров попадают в конечное потребление (рис.9).

На данной схеме изображены два производства, А и В, выпускающие одинаковые товары. Это означает, что каждый из распределительных центров может выбирать по­ставщика с более выгодными для себя условиями поставки.

В свою очередь, производство может выбирать различные каналы распределения. Например, из производства А товар может попасть к конечному потребителю по одному из сле­дующих четырех маршрутов: 8; 1—6; 1—7—5; 2—5. Оче­видно, что если производство А выйдет на рынок и само­стоятельно свяжется с конечным потребителем (маршрут 8), то первоначальная стоимость товара возрастет лишь на сумму расходов, связанных с доставкой, так как посредни­ки (распределительные центры) будут исключены из цепи.

Рис. 9. Структурная схема каналов распределения товаров народного потребления (ТНП)

Однако в этом случае потребитель вынужден будет поку­пать у одного поставщика большое количество одинаково­го товара, что скорее всего для него неприемлемо.

Второй маршрут 1—6 неудобен по тем же причинам. Распределительный центр № 1 расположен в месте сосре­доточения производства и, как правило, закупает и прода­ет большие партии однородного товара. Эта категория по­средников также не формирует широкого ассортимента. Широкий торговый ассортимент формирует оптовик (распределительный центр № 2), расположенный в месте со­средоточения потребления. Этот посредник специализиру­ется на оказании максимального сервиса конечному потре­бителю. Таким образом, канал 1—7—5 обеспечивает наи­больший сервис потребителю, но при этом включает двух посредников, т. е. стоимость товара будет наиболее вы­сокой.