Пример использования маркетинговой информационной системы.

В магазине одежды вдруг резко упали объемы продаж; нужно срочно определить причину и принимать ответные меры. В случае отсутствия МИС необходимо провести опрос покупателей, выяснить их мнение (чревато потерей времени и дальнейшим падением продаж). А в случае, если в данном магазине налажена МИС, то руководству достаточно ознакомиться с еженедельными отчетами продавцов (в которых они фиксируют наиболее частые замечания и высказывания покупателей), чтобы увидеть, что в магазине в разгар летней жары вышла из строя система кондиционирования, с чем и связано падение продаж. Таким образом, в результате использования МИС сэкономлено и время, и деньги.

Основные функции МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (см. схему работы МИС).

Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:

· Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

· Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

· Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке Санкт-Петербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.

· Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.

Таким образом, маркетинговая информационная система:

1. Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.

2. Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.

3. Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.

Отсутствие МИС на предприятии: пример из жизни

«Диспозиция банальна и всем знакома: в фирме есть отдел продаж, есть отдел маркетинга. Первые — „бойцы на передовой“. Вторые — аналитики-стратеги. Первые ежедневно купаются в море информации. Вторые нуждаются в ней, как в глотке воздуха…
Продавцы знают всё обо всем — но анализировать данные им некогда. Маркетологи, чтобы „держать руку на пульсе“, вынуждены искать информацию где угодно — потому что порой не знают в лицо собственных продавцов.» [The Chief, № 7, 2002]

ТЕМА: УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ НА БАЗЕ CRM-ТЕХНОЛОГИЙ

1. Сущность CRM

2. Этапы внедрения CRM-инициатив

3. Модель сервисно-коммерческого обслуживания потребителей

4. Уровни CRM-систем

5. Роль информационных технологий в CRM-инициативах

6. Результаты внедрения CRM

7. Предложение на украинском рынке CRM-технологий

1.Всеобъемлющий подход, призванный обеспечить завязывание, сохранение и всемерное углубление отношений с потребителями получил название CRM (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с клиентами). В рамках CRM-концепции необходимо рассматривать CRM-стратегии и CRM-технологии, т.к. именно стратегия предопределяет выбор технологии.

CRM — это стратегия компании, определяющая взаимодействие с клиентами во всех организационных аспектах: она касается рекламы, продажи, доставки и обслуживания клиентов, дизайна и производства новых продуктов, выставления счетов и т. п. Эта стратегия основана на выполнении следующих условий:

· наличие единого хранилища информации и системы, куда мгновенно помещаются и где в любой момент доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами;

· синхронизированность управления множественными каналами взаимодействия (т. е. существуют организационные процедуры, которые регламентируют использование этой системы и информации в каждом подразделении компании);

· постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений, например, о ранжировании клиентов исходя из их значимости для компании, выработке индивидуального подхода к клиентам согласно их специфическим потребностям и запросам.

2.

Рис. 1. Этапы внедрения CRM-инициатив

3.Для разработки CRM-стратегии, необходимо четко определить ситуацию, сложившуюся во взаимоотношениях с клиентами на настоящий момент. Для этого целесообразно использовать модель сервисно-коммерческого обслуживания потребителей. В упомянутой модели потребителей классифицируют по трем уровням: первый уровень – клиенты, совершающие первичные покупки; второй уровень – стабильные клиенты; третий уровень – клиенты, рекламирующие преимущества фирмы. Графическое описание взаимоотношений с клиентами на предприятии отражает соотношение между тремя описанными уровнями (Рис.2-4). Существуют три основные фигуры:

1. «Пирамида» - часть первичных потребителей предпочитают продолжить отношения и становятся стабильными клиентами. Некоторые стабильные клиенты берут на себя роль «добровольных рекламных агентов».

2. «Песочные часы» - описывает отношения с потребителями, когда речь идет об однократных покупках товаров с продолжительным жизненным циклом. Здесь важнее всего «вербовка» покупателей в «добровольные рекламные агенты» за счет создания у них хорошего впечатления от первого контакта с предприятием.

3. «Шестиугольник» - все желаемые и реально возможные сделки проводятся со стабильными клиентами. В результате предприятие ощущает слабую мотивацию к поиску «добровольных агентов», а также к расширению первичных покупок.

Общее число покупателей первого и второго уровней должно составлять 100%. Эти уровни отражают все покупки, которые сделали клиенты. Третий уровень представляет долю общего числа потребителей, ставших «добровольными рекламными агентами».

Рис. 2. «Пирамида» Рис. 3. «Песочные часы» Рис.4. «Шестиугольник»

Специфические условия ведения бизнеса определяют оптимальную модель взаимоотношений с клиентами. На основании анализа реальной модели предприятия и идеальной для данного сектора рынка вырабатывается стратегия развития взаимоотношений с клиентами. Цели и задачи CRM-стратегии определяют наилучшую организационную структуру организации, а она, в свою очередь, определяет критерии выбора CRM-технологии как эффективного инструмента достижения стратегических и тактических целей и задач предприятия.

4.Выбор поставщика CRM-системы должен определяться адекватностью характеристик программного обеспечения (решаемых задач, функций, инструментов реализации) стратегическим задачам предприятия с учетом внутрифирменных финансовых ограничений. Различают три уровня CRM-систем: оперативный CRM, аналитический CRM, коллаборативный CRM. Их краткая характеристика представлена в таблице 1.

Таблица 1

Уровни CRM-систем

5.Роль информационных технологий в CRM-инициативах можно коротко определить следующим образом: это эффективное использование всех каналов коммуникаций с клиентом для сбора, обработки, анализа данных с целью превращения их в информацию. Полученная при этом информация предназначена для понимания поведения клиентов и использования такого понимания с целью повышения уровня привлечения, удержания и удовлетворения наиболее прибыльных клиентов, при одновременном снижении издержек и увеличении эффективности взаимодействия с клиентом.

CRM-системы позволяют фиксировать все процессы, которые протекают между клиентами компании и ее сотрудниками, управлять этими процессами и накапливать информацию для повышения их эффективности. Сбор информации о клиентах, их потребностях, о конкурентах и рынке в целом является лишь одной из задач, решаемых CRM-системами, но именно они решают эту задачу наиболее эффективно. Причины этого следующие:

§ Сбор маркетинговой информации осуществляется непосредственно в процесс основной деятельности сотрудников. CRM-система автоматизирует большую часть рутинных операций по сбору информации, осуществляемых сотрудниками отделов продаж, маркетинга и сервисного обслуживания (т. е. теми, кто в компании в процессе работы получает информацию о рынке), поэтому им удобно использовать ее в своей работе.

§ Информация собирается в единой базе данных по определенным правилам, определяемым потребностями компании. Задание таких правил, и их выполнение обеспечивает возможность анализа информации именно таким образом, каким необходимо для решения самых разных маркетинговых задач данной компании.

§ Собираемая информация является предельно объективной маркетинговой информацией о спросе или отношении потребителей к продукции компании.

§ Системы позволяют разграничить права доступа к информации или ее обработки. Это качество CRM-систем весьма значимо, поскольку качественно собранная информация имеет высокую коммерческую ценность.

6.Внедрение философии CRM дает возможность компаниям:

· повысить уровень удержания клиентов путем повышения их удовлетворенности и создания лояльности к компании;

· увеличить прибыльность клиентов;

· повысить эффективность привлечения новых клиентов.

Многочисленные исследования, проведенные в последние 10 лет, говорят, что современный уровень развития рынка и конкуренции определяет следующее:

· приобретение нового потребителя обходится, как минимум, в 5 раз дороже, чем удержание имеющегося;

· около 50% существующих клиентов компании неприбыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними;

· при увеличении удержания клиентов на 5% прибыльность компаний повышается на 25-125% в зависимости от отрасли.

И именно CRM позволяет компаниям переносить основные усилия с традиционного подхода - привлечения как можно большего числа новых клиентов на удержание существующих и повышение качества работы с ними.

В привязке к бизнес-процессам, которые происходят в отделах маркетинга, продаж и обслуживания, внедрение CRM-системы позволяет добиться:

• увеличения объема продаж. Средний показатель - 10% прироста продаж в год на одного торгового представителя в течение первых трех лет после внедрения системы;
• увеличения % выигранных сделок. Средний показатель - 5% в год в течение первых трех лет после внедрения системы;
• увеличения маржи. Средний показатель - 1-3% на сделку в течение первых трех лет после внедрения системы. Это связано с лучшим пониманием потребностей клиента, более высоким уровнем удовлетворенности и как следствие - меньшей необходимостью в дополнительных скидках;
• повышения удовлетворенности клиентов. Средний показатель - 3% в год в течение первых трех лет после внедрения системы. Это происходит потому, что клиенты считают вашу компанию ориентированной на решение их специфических проблем и видят ее более внимательной к их потребностям;
• снижения затрат на продажи и маркетинг. Средний показатель - 10% в год на одного торгового представителя в течение первых трех лет после внедрения системы. Во-первых, к снижению издержек приводит автоматизация рутинных процессов. Во-вторых, система позволяет более точно определить целевые сегменты клиентов, понять их потребности и персонализировать ваши продукты и услуги для этих сегментов. При этом вам не нужно будет распространять информацию обо всех имеющихся услугах всем клиентам, что всегда очень затратно;
• повышения производительности сотрудников отдела продаж и соответственно снижения текучести кадров и затрат на их обучение;
• качественной и оперативной информации на основе постоянного сбора и анализа (например, повышение точности прогнозов и планирования) для принятия более эффективных управленческих решений;
• преобразования службы поддержки из затратного в прибыльный отдел за счет возможности инициирования новых продаж.

7.Предложение на украинском рынке CRM-технологий формируется западными, российскими и украинскими разработчиками. Западные CRM-системы – это дорогостоящие системы, рассчитанные на крупные предприятия с высокими финансовыми возможностями. Чаще всего они реализуются как приложения к интегрированным информационным системам управления предприятием класса MRP II (Manufacturing Resource Planning -планирование производственных ресурсов) и ERP (enterprise resource planning - планирование ресурсов предприятия). Лидерами данного сегмента являются компании Siebel, SAP, PeopleSoft, Baan, Oracle, Axapta, GoldMine, J.D. Edwards, Navision.

Однако для украинского среднего и малого бизнеса на данный момент важным критерием при выборе программного обеспечения является цена. Поэтому особое внимание следует уделить отечественным компаниям, имеющим собственный опыт разработки CRM-систем, знающим специфику ведения национального бизнеса, перенимающим в должной мере опыт западных разработчиков. Системы класса ERP предлагаются российскими разработчиками: Эталон, Парус, Галактика и др. Они несколько дешевле, чем западные разработки, однако доступны для крупного бизнеса, т.к. создаются индивидуально исходя из потребностей предприятия-заказчика. Для среднего и малого бизнеса доступными с ценовой точки зрения является тиражируемое программное обеспечение, реализуемое как «коробочный» продукт.

Среди российских оперативных CRM можно выделить следующие «Marketing Analytic», модуль Main (C-Commerce) (Корпорация «КУРС»), «Sales Expert» и «Quick Sales» (компании «Про-Инвест»), «КонСи-Маркетинг» («КонСи»), «Управление деловыми процессами. Парус-Клиент» (Корпорация «Парус»), «Клиент коммуникатор» (компания «Бизнес Микро»), «Softline™ CRM» (компания Softline™), «ИНЭК-Партнер» (ИНЭК). Украинские разработки CRM-систем – это программы оперативного уровня «Менеджмент имаркетинг 7.40» (Корпорация «Парус» в Украине) и «Terrasoft CRM» (компания Terrasoft). Следует выделить тенденцию, складывающуюся на рынке оперативных CRM – рост разработок (конфигураций) на платформе «1С:Предприятие», которые позволяют использовать данные учетной системы, существующей на предприятии, тем самым увеличивая эффективность использования внутрифирменной информации и снижая временные и трудовые затраты на создание и поддержку в адекватном виде клиентской базы данных. Это «Управление продажами и работой клиентами» (Внедренческий центр «Конто»), «Sales Office» (Лаборатория Форт), «1С:Управление продажами» (Инфосервис) «Деловое досье» (Астрософт), «1С-Рарус: CRM Управление продажами 1.0» (компания 1С-Рарус).

Рынок аналитических CRM представлен Marketing Analytic, (Корпорация «КУРС») и Softline™ CRM Analyzer (компания Softline™), а также множеством приложений, разработанными компанией «КонСи».