Маркетинговая разведка
Маркетинговые разведывательные данные включают в себя всю повседневную информацию о всех изменениях в рыночной среде, помогающую менеджерам разрабатывать план маркетинга и тактику его реализации. Служба маркетинговой разведки определяет источники информации и затем собирает ее и доставляет в соответствующей форме менеджерам по маркетингу.
Внутренние источники.
Данные, интересующие службу разведки, могут часто попадать в поле зрения ответственных работников фирмы. Но, служащие, к сожалению, часто слишком заняты своими непосредственными обязанностями, чтобы передавать эту информацию заинтересованным лицам. Поэтому фирма должна оплачивать их работу как сборщиков информации и учить добывать разведывательные данные и докладывать о всех интересных изменениях на рынке. Менеджеры обязаны проинструктировать об этом своих подчиненных.
Внешние источники маркетинговой разведки.
Каждая конкретная фирма должна заинтересовывать организации, с которыми она работает в контакте - в передаче ей интересующей ее информации. Данные, в получении которых заинтересована фирма, можно разделить на три категории: 1) информация о макросреде; 2) информация о конкурентах; 3) информация о различных новшествах и тенденциях
Схема МИС
|
| ||||
|
 |
|
Рис.3 Схема маркетинговой информационной системы
Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство и экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, включая выбор целевого рынка, цели маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.
Когда план маркетинга определен, с помощью маркетинговой информационной системы можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируемся меняющаяся окружающая среда. Оно может включать подписку на деловые и отраслевые издания, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действием конкурентов.
Хранение данных это накопление всех видов внутрифирменной информации (объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для использования.
В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная система может быть компьютеризированной или нет.
Планы маркетинга следует реализовывать на основе данных, полученных из информационной системы. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов на себя) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.
В целом МИС дает множество преимуществ: организованный сбор информации; широкий кругозор; сохранение важных данных; избежание кризисов; координация плана маркетинга; скорость; анализ издержек и прибыли.
2. Маркетинговое исследование — это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Кроме того, это комплексное понятие всех видов исследовательской деятельности, связанных с управлением маркетингом.
1) Чтобы быть эффективными эти исследования должны носить систематический характер, а не случайный или несвязанный.
2) Это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ.
3) Данные могут поступать из разных источников: от самой компании, непредвзятых организаций или специалистов-исследователей, работающих на фирме.
4) Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений.
При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он базируется на объективности, точности и тщательности.Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо смещений и учитывают все факторы. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения.
Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то что большинство фирм проводят их в той или иной форме, исследовательские отделы будут скорее создаваться в крупных, чем в небольших фирмах.
Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.
В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции: все большая доступность коммерческих баз данных, рост использования новой технологии и ухудшение образа опросов среди опрашиваемых.
Поскольку информация необходима для принятия решений, ряд специализированных фирм создает и продает клиентам базы данных. Они содержат информацию о характеристиках населения и деловой среде, экономические прогнозы, специализированные библиографические списки и т.д. Например, несмотря на то, что фирма ИВМ поддерживает 20 собственных баз данных и ежегодно добавляет 20 тыс. документов, она дополнительно покупает информацию у семи исследовательских фирм.
Па протяжении последних лет технологические новинки стали в растущих масштабах использоваться в маркетинговых исследованиях. Например, фирма «Персофт» разработала компьютерную программу, которая позволяет компаниям, направляющим почтовую рекламу непосредственно потребителям, анализировать потребителей с точки зрения их качеств, частоты и стоимости покупок. Таким образом, можено избегать отправлений, не приносящих прибыли.
Дата добавления: 2017-02-20; просмотров: 655;