Привлечение, удержание и расширение бизнеса

Каждое из мест выполняет конкретные экономические функции. В одних местах экономика диверсифицирована, в других господствует одна отрасль промышленности. Некоторые живут за счет сферы обслуживания, другие представляют собой сельскохозяйственные районы. Однако экономическая деятельность какого-либо места не обязательно ограничивается существую­щими экономическими границами.

Конкурентоспособность места со временем меняется. Когда то европейские Венеция и Брюгге были процветающими и динамично развивающимися центрами международной торговли, но несколько веков спустя они превратились в малозначительных игроков в торговом мире. Затем они снова заняли доминирующее положение, но теперь уже на рынке туризма. Места, так же, как и корпоративные гиганты и целые отрасли промышленности, могут переживать взлеты и падения из-за появления новых технологий, новых конкурентов и изменения предпочтений потребителей.

Планирование процесса привлечения бизнеса следует начать с проведения оценки экономики и аудита отличительных особенностей месторасположения (местного делового климата). Аккуратное и регулярное уточнение условий ведения бизнеса, ценовых факторов и характеристик качества жизни помогает понять, насколько хорошо какое либо место выглядит по сравнению с другими.

Существует целый список факторов (см. Табл. 7.1), которые бизнес считает важными для большинства возможных мест расположения. Эти факторы привлекательности меняются со временем и от проекта к проекту.

Таблица 7.1 Жесткие и мягкие факторы привлекательности мест

За последние десятилетия конкурентные преимущества мест, их сильные и слабые стороны изменились (см. Табл. 7.2). «Новые» -неэкономические факторы - или мягкие факторы - становятся все более важными при принятии решения о выборе места как для традици­онных секторов, так и для секторов с интенсивным использованием знаний.

Таблица 7.2 Характеристики месторасположения: старые и новые

Мягкие факторы вышли на первый план и приняли разные формы: качество государственного образования, квалификация рабочей силы в интересующей нише, политическая стабильность, доверительный местный деловой климат, современные телекоммуникации, доступ на местном уровне ко вспомогательным услугам, таким как маркетинг и банковское обслуживание, условия для отдыха и оздоровления и спортивные команды, магазины, учреждения культуры и другие факторы общего качества жизни. Кроме того, более важными стали экологические соображения, такие как чистый воздух и соответствие условий и сооружений более строгому регулированию в сфере очистки воздуха и воды, а также утилизации химических веществ и других отходов.

На рынке, характеризующемся обилием продавцов и малым числом покупателей, продавцы мест в основном конкурируют за счет преимуществ, присущих самому месту. Однако такие стимулы не всегда являются главным определяющим фактором. Все больше покупателей демонстрируют сдвиг интереса в сторону мест, предлагающих важные для конкретной фирмы и, особенно, неценовые факторы. Места с университетами, соответствующими научно-исследовательскими учреждениями, международными партнер­скими отношениями и хорошими факторами качества жизни, обладают преимуществом в сравнении с местами, лишенными этих характеристик. Во многих случаях при принятии решения о выборе места энергичное местное руководство может представлять большую ценность, чем дешевая земля или государственные субсидии. Майкл Портер вводит понятие конкурентной среды как важный фактор успешности места (к примеру, места, где сосредоточен ряд сходных отраслей промышленности, имеют больше шансов привлечь компании, занимающиеся похожим бизнесом).

В первой половине 20в. основное внимание территории стали уделять привлечению базовых отраслей тяжелой промышленности. Сегодня – им нужны «чистые» производства, поэтому идет гонка за формирование местного климата, привлекательного для высокотехнологичных отраслей. Эта «Силиконовая стратегия» символизируется такими местами, как Силиконовая горная долина в Шотландии, Кембридж, Гренобль, Сколково и пр. Как большие, так и маленькие клоны Силиконовой долины продвигают научные и бизнес-парки, исследовательские центры и здания для размещения 2-х и более наукоемких компаний.

Однако многие «силиконовые стратегии» переживают сейчас не лучшие времена. В период спада развитых экономик в начале 90-х многие центры высоких технологий (например, в Европе) не успели развиться и с тех пор превратились в субсидируемые научные парки и инкубаторы.

Индустрия услуг – еще одна сфера, способствующая формированию привлекательного климата места. При этом, ее влияние значительно колеблется в зависимости от страны, региона и конкретной территории. К примеру, банковский сектор во Франкфурте представляет целый мир, формирующий конкурентоспособный кластер. Многие места в Рурской области Германии, а также многие польские, чеш­ские и португальские города прикладывают все усилия к росту сферы услуг.

Сегодня территории признают, что на сферу услуг приходится значи­тельно больше 50% мирового производства и что именно взаимоотно­шения, в ходе которых образуется добавленная стоимость между сферой услуг и производством (и наоборот) являются принципиально важными для создания рабочих мест. Поэтому территориям необходимо разрабатывать новые стратегии привлечения предпринимателей, действующих в сфере обслуживания (это сервисные, страховые компании, турфирмы, торговые зоны с определенной специализацией и пр.).

Главной целью для многих больших мест является также и привлечение корпо­ративных штаб квартир. Правда, следует признать, что переезды головных офисов случаются нечасто. Вряд ли можно соблазнить компанию пред­принять такое действие, если она не хочет переезда. Переезд, как правило, происходит, когда компания находится в напряженной ситуации (погло­щение, слияние, распродажа по частям или реорганизация) или когда местный деловой климат становится обременительным (более высокие операционные издержки, большие налоги, которые влекут за собой пробле­мы с наймом персонала, ухудшающееся качество жизни или плохой общий имидж места). Европа стала свидетельницей того, как в 90-e годы был открыт целый ряд головных офисов, в основном, неевропейскими компа­ниями, которые хотели обозначить свое присутствие в Европе.

В мире растущих возможностей и мобильных ресурсов местам нуж­но обзавестись региональными барометрами, которые отражают теку­щую ситуацию с ценами на жилье, зарплатами, налогами, расценками на электроэнергию и другими затратами. На первых стадиях процесса поиска покупатели мест из сферы услуг сильно полагаются на такие региональные барометры. Однако по мере того, как процесс поиска продвигается вперед, окончательное решение принимается, исходи из комбинации факторов, которые могут быть как эмоционального, так и количественного порядка.

Вероятно, ни одно отдельно взятое явление, связанное с размещением бизнеса, не преобразовало так сильно ландшафт и экономику места, как изменение соотношения сил розничной и оптовой торговли.

В ходе длительного эволюционного процесса на смену странствующим коробейникам пришли универмаги; затем появились большие пригородные торговые центры, привязанные или не привязанные к конкретному ритейлеру, и мини комплексы, состоящие из специализированных магазинов. Текущий тренд смешается в сторону магазинов «от производителя», мага­зинов дискаунтеров и виртуальной торговли. Сдвиги в сфере розничной торговли оказали влияние на многие места.

Этот сектор можно разделить на две крупные категории:

1. оптовая торговля, определяемая как пере­продажа товаров производителям и другим предприятиям для дальней­шей обработки и

2. розничная торговля, определяемая как сбыт конечным потребителям.

Некоторые места выделили громадные средства на развитие именно предприятий оптовой и розничной торговли. Работа по улучшению городской среды направлена на привлечение таких покупателей мест. Учитывая потенциальную полезность сбытовых фирм, с точки зрения продавца места, следует перечислить современные тенденции в дистрибуции:

ü Меньшее число более крупных операторов,

ü Более тесные вертикальные и горизонтальные связи между производителями, оптовиками и розничными торговцами,

ü Замедлившийся рост числа гипермаркетов,

ü Рост популярности франчайзинга,

ü Рост дистанционной торговли,

ü Сети многофункциональных дистрибуционных центров,

ü Рост применения автоматизированных и информационных технологий,

ü Появление новых концептуальных магазинов,

ü Движение к интернационализации и созданию трансграничных сетей.

Эти тенденции, постоянно подпитываемые новыми медийными и коммуни­кационными технологиями (например, Интернетом), создают неспокойную ситуацию с занятостью в сфере дистрибуции. Можно ожидать, что из 14% занятых в этом секторе на сегодняшний день некоторые рабочие места уйдут в транспорт и логистику, что является следствием той растущей легкости, с какой можно заказывать и продавать товары через международные коммуникационные сети, а другие уйдут в деятельность по обслуживанию этих транспортных и логистических потоков, то есть в информационные технологии и связь.

Несмотря на сдвиги в розничной торговле, места все еще извлекают пользу из известных розничных торговых предприятий. Знаменитые магазины Европы могут играть роль магнитов в привлечении новых видов бизнеса. Возьмем такие магазины, как Magasirt du Hard в Копенгагене, llarrods в Лондоне, новый Kulturkaufhaus на улице Фридрихштрассс в Берлине, московскую классику - ГУМ, Ftomcci в Милане или знаменитые модные магазины Gucci, Prada и Marino, Брюссель припас Inno и хорошо знакомый меломанам Virgin, В Париже есть своя «мекка» для любителей музыки - Fnac на улице Реи. Самым большим универмагом Северной Европы является Stockmetm в Хельсинки. Эти магазины считаются сокровищницей европей­ской розничной торговли и покрывают брэндом всю торговую территорию.

Многим местам хотелось бы привлечь магазины, которые могут стать полезными в каком-то важном кластере розничных предприятий. Чтобы этого достичь, местам приходится искать ответы на фундаментальные вопросы:

ü Как мы можем привлечь ритейлеров, подобных ИКЕА, Carrefour, Н&М или Corte Ingles?

ü А конкретнее - как мы можем всех их разместить в одном торговом комплексе?

ü Как мы можем привлечь McDonalds, Burger King или даже 7Eleven?

Ответом может стать комплекс экономических стимулов, налоговых льгот, строящихся дорог и множество других факторов. Ключевой задачей для продавца места является исправление негативных сторон, правильное обращение с неизбеж­ными угрозами и агрессивный маркетинг своей новой позиции.

Существуют 2 основные угрозы современной розничной торговле:

1) магазины дисконтной продажи – представляет собой тенденцию среди крупных специализированных операторов, начинающих работать в модных и часто дорогих торговых зонах в центре юродов. Угроза со стороны дискаунтеров тре­бует от мест принятия решения о том, какой должна быть основная тема их рынка и старания изо всех сил поддерживать ее. В Нью-Йорке большие дискаунтеры покупают заводы и переделывают их в торговые центры, созда­вая ценовую конкуренцию универмагам и маленьким магазинчикам.

2) виртуальные продажи - выражается в росте числе потребителей, желающих делать покупки по почте или через Интернет. Стра­ны, где много виртуальных магазинов, как, например, в Ирландии, продают огромные количества одежды и компьютеров через телефонные центры обработки заказов и Интернет. В ответ на эти угрозы местам придется создавать своим розничным магазинам такой привлекательный дизайн, что клиентам захочется зайти туда и заплатить за впечатление, выбор и сервис. Этот спрос на сервис в розничной торговле означает повышенное внимание к обучению персонала, широте и качеству ассортимента и приверженность поддержанию имиджа места и долгосрочной жизнеспособности.

Спад в экономике, отсутствие роста и высокий уровень безработицы заставляют места прибегнуть к финансовому стимулированию для привлечения бизнеса. Оно может быть более или менее значи­тельным:

освобождение от налогов и арендной платы в течение определен­ного периода,

ü абсолютно бесплатное или субсидируемое обучение рабочей силы,

ü специальные скидки на оплату электроэнергии,

ü реализация маркетин­говых проектов за счет местных властей,

ü бесплатные площади под парковку,

ü ускоренная амортизация,

ü специальные выведенные из-под налогообложения резервы,

ü субсидирование процентных платежей и другие методы.

Однако, финансовые стимулы дают лишь временный перевес, конкурентное преиму­щество по принципу «кто рано встает, тому Бог дает». По мере того как все больше стран, регионов и территорий вступают в соревнование, конку­рентное преимущество уменьшается.

Большинство местных администраций и различных региональных органов признают также важность удержании и расширения существующего бизнеса. Они видят в этом свою первую линию обороны. На примере современной сложной деловой среды они понимают, что расширение бизнеса на местах не происходит автоматически. Они также знают, что сторонние компании могут воспринимать плохие показатели работы существующих местных предприятий как свидетельство плохого местного делового климата и предполагать, что для компенсации потерянных из-за плохой работы компаний и оттока их прибылей будут подняты налоги.

Активное удержание и расширение местного бизнеса очевидный элемент маркетинга места. Стратегии удержания обычно реализуются медленно, маленькими шажками, и не подразумевают привлечение боль­шого внимания со стороны местных СМИ. Однако иногда процесс удержания выходит за привычные рамки, а СМИ становятся его движущей силой, если происходит следующее:

ü Уменьшается число производственных смен.

ü Существующая компания объявляет о своем решении отказаться от инвестиций в уже запланированный проект.

ü Прекращается набор новых работников.

ü Какая либо компания решает провести сокращение штатов и реструк­туризацию,

ü Компания закрывает и переносит свой завод.

До возникновения таких ситуаций происходит много предварительных событий. Местные представители, если они начеку, могут увидеть признаки надвигающихся проблем. Им надо встретиться с этими компаниями и постараться им помочь. Место должно заниматься ежедневным непрерывным аудитом в целях мониторинга существующих видов бизнеса. Деловой климат с его жесткими и мягкими факторами требует защиты и совершенствования. Важным элементом является налаживание отношений. Основная цель - добиться максимальной интеграции предприятий. Чем больше их интегрированность, тем меньше мобильность. Интеграционные программы являются инструментом, поощряющим рост, новые инвестиции и создание новых рабочих мест со стороны существующих инвесторов.

Стратегия максимальной интеграции реализуется в миллионах малых повседневных решений, принимаемых на локальных рынках мест, и они могут быть названы интеграционными программами. Вот типичные действия в рамках таких программ:

1) Неформальный диалог между руководителем предприятия и пред­ставителем местных властей, в процессе которого первый может пожа­ловаться на уровень знания языка местных студентов. Такой диалог должен заканчиваться введением новых или более серьезных языковых программ в местных учебных заведениях.

2) Существующие компании приглашаются к участию в разработке страте­гий маркетинга места. Участие приводит к следующим результатам:

- могут возникнуть новые идеи и

- участие способствует интеграция и формированию роли и чувства ответственности.