Корпоративные мероприятия в связях с общественностью

Корпоративные мероприятия в связях с общественностью представля­ют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративных со­бытий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию ком­мерческих структур: сотрудники фирмы и члены их семей, пенсионеры (бывшие сотрудники фирмы, проработавшие на ней многие годы). Не­редко к корпоративным мероприятиям привлекают и смежные целевые группы, от которых в значительной степени зависит успешная хозяй­ственная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибью­торы, авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений. Эти акции являются важной частью общей корпоратив­ной политики бизнес-структуры, поэтому регулярность их проведения тщательно соблюдается.

В некоторых случаях они самостоятельно проводятся силами кор­поративного Департамента по связям с общественностью и отдела кад­ров (службой персонала, или Human resources). Например, в компании McDonald's организацией праздников занимается целая команда, состоя­щая из трех подразделений: отдела кадров, производственного отдела и PR-службы. В конце каждого года ими совместно на специальном сове­щании, проходящем в формате «мозгового штурма» (brain-storming), раз­рабатывается план оригинальных мероприятий.

В других случаях, если праздник носит массовый или широкомас­штабный характер, требующий согласованной работы многих служб, используют услуги внешнего агентства или специализированной фирмы.

Главные цели корпоративных мероприятий в области связей с об­щественностью состоят в следующем:

♦ создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных вокруг корпоративной идеи или корпоративной философии;

♦ укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;

♦ предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в трудовом коллективе;

♦ привитие сотрудникам чувства корпоративной гордости за фирму;

♦ дальнейшее развитие корпоративной культуры;

♦ реализация функции «предохранительного клапана», когда в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы или кризис;

♦ повышение качественных и количественных показателей в рабо­те персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудни­ков.'

День рождения компании {Company Day) — одно из самых популяр­ных PR-мероприятий среди персонала коммерческих структур. Его фор­мальная цель — торжественно отпраздновать день создания фирмы, а неофициальная — дать возможность сотрудникам компании всех уров­ней поближе познакомиться и пообщаться друг с другом в неформаль­ной обстановке, что бывает крайне сложно осуществить в условиях жес­ткого и регламентированного рабочего ритма.

Один из популярных лозунгов празднества: «Мы все — единая семья, объе­диненная единой целью и единой корпоративной культурой». Традиционно крупные компании День рождения фирмы проводят на выезде — в заго­родных домах отдыха, пансионатах, речных круизах и т. д. Некоторые компа­нии в России подобрали себе даже «фирменные» места: Кусково (Procter & Gamble), Пирогово на Клязьминском водохранилище (Unilever), Виноградо­ве («Лиггетт-Дукат»).

Программа рядовых «семейных корпоративных праздников» обычно незатейлива: различные конкурсы, спортивные состязания, чествование передовиков, лотереи, вручение подарков, концерт звезд эстрады и, конеч­но же, праздничный банкет. Если дата юбилейная, то сценарию придается более продуманный вид: основные события должны уже быть объедине­ны какой-либо одной идеей, призванной подчеркнуть особенность про­шедшего периода в истории фирмы.

Неформальное общение сотрудников компании в свободной от по­вседневного делового ритма и суеты обстановке на деле помогает со­трудникам корпоративных PR-департаментов поближе познакомиться с персоналом, его проблемами, интересами и пожеланиями по созданию более благоприятного рабочего климата на фирме.

Особенно это актуально для коммерческих структур, имеющих ши­рокую сеть своих подразделений в различных частях города или даже целого региона: именно на корпоративной вечеринке можно откровен­но и подробно пообщаться с сотрудниками компании, стоящими на разных ступенях служебной лестницы.

«Горячая линия» для персонала создается сектором «Отношения с персоналом» (Employee relations) корпоративного департамента по связям с общественностью с целью своевременного выявления и ре­шения возникающих внутри коллектива бизнес-структуры проблем или вопросов. Ее функционирование может осуществляться несколь­кими способами: через телефонную сеть, через внутреннюю корпора­тивную электронную сеть (Intranet) или внешнюю электронную по­чтовую сеть (Extranet).

Эта форма внутрикорпоративного общения наиболее эффективна в больших коллективах, где трудно уследить за переменчивым обще­ственным мнением, особенно если у фирмы обширная филиальная сеть в разных регионах или даже на разных континентах. Ее нередко называют «предохранительным клапаном», помогающим наладить внутрифирменный конструктивный диалог и обмен мнениями и из­бегать кризисных ситуаций в кадровых вопросах за счет постоянно действующей обратной связи.

Празднование годовщин, юбилеев и «круглых» дат традиционно носит двойственный характер, поскольку нередко организуется для двух раз­личных целевых аудиторий. Внутрикорпоративное празднование чаще носит закрытый характер и проводится главным образом для персонала и наиболее близких друзей фирмы.

На праздничные мероприятия для внешних аудиторий приглаша­ют журналистов, представителей местных властных структур, мест­ную бизнес-элиту, лидеров общественного мнения, экспертов, по­скольку они зачастую используются для создания дополнительного информационного повода (в этом случае они уже больше относятся к числу специальных PR-мероприятий) и получения дополнитель­ных возможностей «позитивно засветить» деятельность и достиже­ния фирмы на рынке.

Годовое собрание акционеров — одно из наиболее трудоемких PR-ме­роприятий по взаимодействию с особой целевой аудиторией: акционе­рами коммерческой структуры. Специфика и сложность разработки, организации и проведения такого события в большой мере связаны со следующими ключевыми факторами:

1. В его рамках проводится сразу несколько самостоятельных раз­ноплановых акций: индивидуальная работа с журналистами-ак­ционерами, попавшими непосредственно на заседание годового собрания акционеров, пресс-конференция по итогам собрания, эксклюзивные интервью нового председателя правления компа­нии наиболее значимым СМИ, презентация нового руководства компании главным целевым аудиториям и т. д.

2. В тех случаях, когда бизнес-структура является открытым акци­онерным обществом, не всегда можно точно просчитать поведе­ние и решения по голосованию акционеров, приехавших со всех концов страны и не всегда хорошо информированных о ситуации в компании.

3. Для годового собрания акционеров готовится большая серия круп­ных и особо значимых PR-документов: годовой отчет, информаци­онная «Папка акционера», отчет председателя правления, обраще­ние председателя правления к акционерам, итоговый пресс-релиз или заявление для печати, сценарий годового собрания акционеров и последующей пресс-конференции, сценарий фотосъемки и т. д.

4. И наконец, общая политическая значимость этого события: новый стратегический курс нового руководства, новая кадровая политика судьбоносным образом отражаются на работе корпоративного де­партамента по связям с общественностью. Широко распространены случаи, когда новое руководство назначает и нового руководителя своей PR-службы, призванного быть голосом, визитной карточкой, глазами и ушами бизнес-структуры, по крайней мере до следующего перевыборного годового собрания.

Конференции дилеров и дистрибьюторов стараются приурочить к крупным событиям внутри компании. К их числу относятся такие зна­чимые события, как смена руководства фирмы, принятие новой мар­кетинговой стратегии, тактика реализации товаров и услуг в отдель­ных странах и регионах, координация широкомасштабных рекламных и PR-кампаний, вывод на рынок принципиально новой продукции, под­ведение текущих итогов. Корпоративная PR-служба не только непо­средственно участвует в организации и проведении конференций диле­ров и дистрибьюторов, но и оказывает через СМИ информационную поддержку их решениям и постановлениям.

День открытых дверей широко используется корпоративной PR-службой для налаживания отношений с местным населением, мест­ными органами самоуправления и СМИ. Этот вид PR-мероприятий особенно востребован в коммерческих структурах, вовлеченных в биз­нес повышенного риска и постоянно находящихся под пристальным вниманием общественности, а то и под огнем критики с ее стороны.

Особенно активно прибегают к этому транспортные, химические, та­бачные и энергетические компании, традиционно ассоциирующиеся в общественном сознании с экологическими катастрофами, неблаго­приятным воздействием на окружающую среду и здоровье человека.

Демонстрируемые этими коммерческими структурами на Днях от­крытых дверей открытость, готовность к диалогу и осознание своей ответственности перед обществом помогают решить сразу несколько сложных задач. Во-первых, участников Дня открытых дверей подроб­но знакомят с комплексом дорогостоящих мер, направленных на со­кращение вредного воздействия на окружающую среду. Во-вторых, с помощью фактов и цифр демонстрируется вклад бизнес-структуры в бюджет и социально-экономическое развитие региона. В-третьих, на­лаживаются рабочие отношения с местным населением с расчетом на возможность будущего трудоустройства по мере расширения деятель­ности компании в данном регионе.

Вне всякого сомнения, Дни открытых дверей входят в арсенал наи­более эффективных инструментов воздействия на местное обществен­ное мнение, способных предотвращать крупные кризисные или про­блемные ситуации.

Торжественный прием чаще всего связан с каким-либо крупным со­бытием в истории коммерческой структуры (юбилей, открытие ново­го офиса или отделения, корпоративный праздник, новые назначения в руководстве). Цель организации и проведения приемов заключается не только в том, чтобы отпраздновать памятное событие. Это еще хо­роший повод пригласить, завязать личные знакомства и связи с клю­чевыми аудиториями, от которых в большой степени зависят условия для работы фирмы. Отсюда становится понятным, почему всегда на такие мероприятия крупные бизнес-структуры охотно зазывают пра­вительственных чиновников, парламентариев, журналистов, предста­вителей органов местного самоуправления, организаций по лицензи­рованию и сертификации, активистов влиятельных общественных организаций.

День родителей чаще всего проводится в организациях, где боль­шинство сотрудников — молодежь. Их цель — укрепление и развитие позитивного имиджа компании среди внутренних аудиторий.

В России широкую известность получил День родителей компании McDonald's, относящейся к категории предприятий питания быстрого об­служивания. Требования, предъявляемые компанией к своим сотрудни­кам, — высокий темп работы, быстрота реакции, выносливость — оказы­ваются по плечу только молодежи.

Понимая важность притока новых молодых кадров и удержания уже имеющихся опытных сотрудников, компания всячески старается заручиться поддержкой родителей сотрудников. Они выступают в роли союзников McDonald's, помогающих поддерживать стабильность кадрового состава и обеспечить приток новых молодых сотрудников.

Промо-акции

Мероприятия по стимулированию спроса и предложения на рынке то­варов и услуг с помощью приемов и методов СО в последние годы по­лучили широкое распространение. Однако нужно сразу оговориться, что PR-агентства в отличие от промо-агентств основной упор в своей работе делают не на массовые уличные акции в местах большого скоп­ления потенциальных целевых аудиторий, а на точечную работу с жур­налистами из специализированных изданий, экспертами, государствен­ными чиновниками, лидерами общественного мнения.

Цель проведения промо-акций такого рода — получение одобрения и поддержки данной группы товаров или услуг со стороны влиятельных ключевых аудиторий. Неискушенная аудитория потенциальных клиен­тов очень чутко реагирует на авторитетное мнение профессионалов, спо­собных аргументированно проанализировать и дать компетентное зак­лючение по только что появившимся на рынке новым брендам или даже семействам брендов (product line up).

PR-агентства, в свою очередь, прекрасно понимают, что профессиона­лы не принимают ничего на веру, предварительно лично не убедившись в заявленных производителями высоких потребительских качествах той или иной продукции. Исходя из этой посылки и строится тактика под­бора и проведения специальных промоушн-акций для этих аудиторий.

Задача PR-агентства в промоушн-акции сводится к тому, чтобы представители ключевых аудиторий лично убедились в высоких потребительских качествах товара, ознакомившись с его образцом (sampling), или попробовали его на вкус, если речь идет о продук­тах питания (дегустация).

В условиях острой конкуренции, когда на рынке представлено боль­шое количество брендов конкурирующих компаний, наиболее «продви­нутые» коммерческие структуры организуют для журналистов-профес­сионалов и экспертов показательные тестирования продукции. Этот вид акций имеет, как правило, эффективное воздействие на СМИ и специа­листов, поскольку они могут лично проверить заявленные производите­лем «уникальные», «принципиально новые», «передовые» и т. д. потре­бительские качества продукции.

Во всем мире (Россия — не исключение) компании по выпуску автомо­билей и запасных частей регулярно два раза в год накануне очередного сезона проводят с помощью PR-агентств различные показательные тест-драйвы (test-drive). В российских СМИ, к примеру, высокую оценку получили тест-драйв покрышек японской корпорации Bridgestone, те­стирования амортизаторов Monroe, предоставленные компанией Теппесо Automotive, и т. д. Воздействие таких PR- мероприятий на ключевые ауди­тории на порядок выше, если есть возможность не только протестировать продукцию одной компании, но и сравнить ее с аналогичными образцами других конкурирующих компаний. Это принципиальное требование для товаров одной категории и ценовой ниши — иначе не избежать обвинений в предвзятости со стороны проигравших. Если же есть возможность срав­нить, то в этом случае хорошие обзорные статьи в СМИ или позитивные аналитические доклады экспертов будут для фирмы-организатора промо-ушн-акции обеспечены.

Для активного привлечения клиентов-юридических лиц PR-депар­таменты и PR-агентства проводят специальные Дни корпоративного клиента (в России их часто проводят дилеры Volkswagen и Audi). В ходе таких акций представители компании-организатора подробно рассказывают о новой продукции, гарантийных обязательствах и сервисных услугах, о системе скидок и т. д. Главное — произвести по­зитивное впечатление на массовых клиентов, экспертов в области ав­томобилестроения и получить широкое благоприятное освещение в СМИ.

Несколько другой тактики придерживаются бизнес-структуры, чья продукция не подлежит открытой рекламе и публичному тестированию (в их число входят фармацевтические фирмы, производящие строго рецептурные препараты). В этом случае для продвижения высоких потребительских качеств продукции используются внешне нейтраль­ные горячие линии для потребителей, позволяющие любому позво­нившему по специально выделенному телефонному номеру получить рекомендацию авторитетного эксперта, либо обратиться в соответству­ющее учреждение, занимающееся реализацией данного препарата по ад­ресам, либо получить квалифицированные рекомендации по его исполь­зованию.

Особенно эффективно, если к работе горячей линии удалось при­влечь популярное СМИ с большой читательской аудиторией. В вы­шедших по итогам ее работы публикациях можно наиболее полно и обстоятельно ответить на все острые вопросы потенциальных кли­ентов.

В современной теории и практике связей с общественностью в облас­ти бизнеса выделяют несколько больших видов PR-мероприятий: ин­формационные, маркетинговые и категории промо, специальные, кор­поративные и имиджевые.

Каждый вид PR-акций позволяет достаточно эффективно решать кон­кретные стратегические или тактические задачи коммерческих структур на рынке. По экспертным оценкам, только московские и региональные PR-агентства тратят на организацию и реализацию PR-мероприятий око­ло $80 млн в год.