Ребрендинг. Основные элементы ребрендинга. Основные этапы проведения ребрендинга.

Бренд (англ. brand – товарный знак, торговая марка) – термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь»

Американская ассоциация маркетинга дает определение, ориентированное на компанию. Бренд понимается ею как название, подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов. Определение это не раз критиковалось в связи с констатацией в нем визуальных способностей как дифференцирующих механизмов, что, как минимум, дает неполное представление о механизме дифференциации. И тем не менее, это определение очень часто используется.

Беннетт (1988) модифицировал это определение, добавив к вышеприведенному списку («название», «подпись» и проч.) слова «и любая другая особенность». Этим подчеркивается важность самого момента дифференцирования для бренда в отличие от того, каким именно способом он достигается. Способ может быть любым. В рыночной конкурентной среде дифференцирование, то есть выделение исключительной особенности товара компании, чрезвычайно важно.

При определении через потребителя акцент делается на совокупности свойств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов заплатить за товар деньги. Эти свойства должны отражаться брендом, независимо от того иллюзорны они, рациональны или эмоциональны. Свойства зачастую имеют глубоко субъективное происхождение.Между обозначенными двумя крайними позициями располагается множество иных определений бренда, учитывающих в той или иной степени как момент дифференцирования посредством торговой марки, так и субъективный потребительский спрос. Наиболее широкий подход здесь демонстрирует Браун, определяющий бренд не иначе как сумму всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда. Границ между определениями бренда как добавленной стоимости, как системы ценности, как образа в индивидуальном сознании покупателя и проч. не существует. Каждый исследователь концентрируется на одной из интересующих его особенностей. При таком подходе, однако, складывается не столько понимание того, что такое бренд, сколько обнаруживаются различные особенности, характеристики торговых марок. Это также, без сомнения, важно для стратегического планирования политики бренда, но не отменяет необходимости искать общее ясное определение.

Стили и Амблер (1995) обозначили два широких философских подхода к определению марки. Первый подход – «продукт-плюс» – рассматривает брэнд как добавку к изделию. Второй – отличается целостной перспективой, фокус которой – на самом бренде. Все элементы маркетинга объединяются в целостность при таком подходе торговой маркой фирмы.

Бренд и добавленная стоимость – понятия-синонимы. Вообще-то, в маркетинге связь бренда и добавленной стоимости обычно признается, но связанность понятий не подразумевает их тождественности.

Концепция добавленной стоимости пришла в маркетинг из экономики. Такой же термин встречается и в бухгалтерии. И хотя значения добавленной стоимости во всех трех дисциплинах примерно схожие, маркетинговая интерпретация имеет свои особенности, которые нередко не замечают, и из-за этого возникает путаница.

Основные определения бренда даются либо через владельца, либо через покупателя. Односторонность подходов нельзя считать достоинством. Общее определение бренда должно включать в себя обе точки зрения.

Бренд – это продукт, обросший не придуманной искусственной историей, а вполне конкретными маркетинговыми коммуникациями. Ценность бренда (Brand Equity) определяется различными показателями, но в целом важен общий вес «клубка» выстроенных и эффективно работающих коммуникаций. ИМК должны не просто содействовать продвижению товара и услуги, но и формировать весь комплекс ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса, и обеспечивать его развитие. Естественно, компании с хорошей деловой репутацией и «налаженными связями» легче (дешевле!) получить разрешение (лицензию) на свою деятельность, площади под производство, сертификаты на продукцию.

Бренд – это механизм для достижения конкурентоспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Конкурентоспособное преимущество может быть определено в терминах дохода, прибыли, добавочной стоимости (в маркетинговом истолковании этого термина) или рыночной доли. Выгоды потребителя могут быть реальны или иллюзорны, рациональны или эмоциональны.

Существует два подхода к определению бренда:

– задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

– образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как, об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд»,

являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов- патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом, косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) – Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды, как

«Газпром» или «Сбербанк», были оценены ниже, чем, например, марка пива «Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации.

После обнаружения существенных отличий бренда от конкурентных марок разрабатывается идентичность бренда – то, как потребители должны воспринимать данную марку. Под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которым потребители отличают данную марку от конкурентных.

Основные элементы идентичности бренда:

1. Позиционирование бренда. Определение позиции вашего бренда среди различных марок категории в сознании целевой аудитории. Позиционирование марки – неотъемлемая часть целостного образа (бренда), который формируется в потребительском сознании. Основная цель позиционирования – добиться устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий. Основные элементы позиционирования марки сжимаются до краткой концепции позиционирования.

2. Ценности бренда. В рамках идентичности бренда определяются ценности данного бренда. Выбираются такие ценности, которые значимы для целевой аудитории. При этом сочетание ценностей разрабатываемого бренда уникально, дабы созданная система ценностей не была похожа на конкурентные. Мы находим общие для целевой аудитории бренда ценности, которые объединяют этих людей. В данном контексте бренд становится символом таких ценностей, и "клубом", объединяющим людей, которые их поддерживают.

3. Индивидуальность бренда. Представляет собой уникальный набор характеристик марки, выраженный в терминах индивидуальных черт человека. Проще говоря, индивидуальность бренда - это набор человеческих характеристик, ассоциируемых с брендом. Бренд также как и человек может быть искренним и старомодным; энергичным и современным; исполнительным и компетентным. Индивидуальность бренда усиливает уникальность бренда, выделяет его на фоне конкурентов.

4. Ассоциации бренда. При взаимодействии с брендом, его рекламой,

названием, визуальным образом, у потребителя возникают различные ассоциации. Мы задаем, программируем те образы, чувства и представления, которые возникают у человека, когда он воспринимает различные элементы бренда. К ассоциациям марки относятся различные намеки, подтексты, двойные смыслы. Различны уровни ассоциаций бренда связаны с его содержанием, индивидуальными и социальными качествами, а также традициями, обычаями, нравами и архетипами, так называемой мифологией бренда.

5. Суть бренда. На данном этапе основу готовой идентичность бренда мы выражаем в одном очень емком предложении, фокусируясь на самом главном. Такая выжимка называется сутью бренда, и наряду с концепцией позиционирования является одним из двух важнейших кратких документов, которые используются в качестве руководства по управлению бренда. Суть бренда – смысловое ядро всех сообщений, основная идея, пронизывающая все коммуникации бренда.

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка – brand valuation.

Также употребляются многие другие понятия, такие, как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда – это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля – визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

При комплексном понятии бренда – как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, – важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия – зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Максимально качественное брендирование – работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

Брендинг – это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.

Брендинг определяют как: создание образа товара в сознании покупателя; меры по поддержанию репутации, качества, известности и привлекательности образа товарного знака; науку «создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке».

Несмотря на разнообразие дефиниций, брендинг нельзя рассматривать изолированно от процесса продвижения, поскольку он является его частным случаем. Объектом продвижения в брендинге служит не товар, а бренд.

Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брэндинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой брэнд следует создавать – товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие – Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (в России – Littlewoods)

Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя. Особым подвидом бренда является дженерик17 – продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).

Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов)

существует два основополагающих принципа брендинга:

–соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка – хозяйствующими субъектами.

– соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

Популярность бренда складывается из двух составляющих: правильного позиционирования и эффективного продвижения.

Для того чтобы продвижение продукта было успешным, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию его потребителей, особенности товара и уникальные преимущества бренда.

На практике, при разработке бренда, компании прибегают к традиционным технологиям, состоящим из последовательных двух или трех шагов. Бренд – платформа – визуализация, или бренд – платформа – метафора бренда – визуализация.

Несмотря на достаточно ясное осознание ценности бренда, стратегический подход к его маркетингу до сегодняшней поры чрезвычайно затруднен из-за отсутствия определенной и всеми принятой терминологии. Стоит сказать, что не существует даже сколько-нибудь общего определения того, что скрывается за понятием торговой марки. Чрезвычайно запутаны отношения между терминами маркетинга и бухгалтерского учета в приложении к политике бренда.

Торговые марки определяют в зависимости от той позиции, с которой наблюдает тот, кто дает определение: точка зрения потребителя отличается от точки зрения владельца бренда. Кроме того, торговые марки определяют в терминах их цели или через их характеристики.

Одно из тех понятий, которые вызывают неоднозначные объяснения.

Выделяют следующие аспекты активов бренда.

1. То, что называют стоимостью бренда, – полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в

баланс.

2. Сила бренда – меру влечения потребителя к тому или иному бренду.

3. Образ, или описание, бренда – описание тех ассоциаций и вер,

которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.

Стоимость бренда явным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретациями активов бренда складываются в причинную цепь: образ марки скроен по потребностям рынка и использует достижения маркетинга изделия, цены, места и проч. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость бренда в свою очередь определяется через его силу.

Усилия менеджеров по политике брендов могут быть соответственно оценены измерением силы бренда и его стоимости. Однако направлены они, в первую очередь, на создание соответствующего образа.

В зависимости от поставленной задачи, активы бренда можно рассматривать под этими тремя точками зрения. При краткосрочном (нестратегическом) планировании активы вполне совпадают со стоимостью бренда. При стратегическом планировании политики брендов менеджер должен идти на отсрочку получения прибыли. Она будет создана позднее на основании сформированной силы бренда. Активы бренда, таким образом, – не столько сама стоимость, сколько «склад для прибыли», которая будет получена позднее. Можно также связывать активы бренда с добавленной стоимостью, которая возникает благодаря ассоциациям потребителей при виде фирменного знака, то есть активы бренда соответствуют категории образа бренда.

Одно из основных проявлений высоких активов бренда является расширение сферы влияния бренда. В то же время, самая активная экспансия бренда может стать причиной наращивания активов бренда и большей упругости компании по отношению к давлению конкурентов, равно как и неагрессивная экспансия служит причиной распада торговой марки.

Исследования компании «Комкон-Медиа» показывают падение эффективности торговых марок в целом, большую чувствительность покупателя к цене и сервису, чем к имиджу. То есть ценность бренда в большей степени зависит не от виртуальных, имиджевых характеристик, а от количества «приверженцев» этому бренду, то есть количества реальных и регулярных каналов взаимодействия с покупателем.

Управление брендом должно носить стратегический и целостный характер. Необходимо сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда вызывает подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.

Основные этапы создания и развития бренда

1. Целеполагание.

– Анализ миссии компании или организации

– Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

– Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

– Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

– Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

– Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

– Определение сроков проекта

– Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

– Осведомлённость о бренде у целевой аудитории

– Знание о бренде целевой аудитории

– Отношение к бренду целевой аудитории

– Уровень лояльности к бренду

– Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации

– Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование,методы продвижения, ценообразование)

– Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения).

Модели поведения потребителей.

– Рынки сбыта (спрос, доля, динамика)

5. Формулирование сущности бренда

– Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

– Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

– Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт,упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления брендом

– Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

– Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)

– Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)

– Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда – интегрированные маркетинговые коммуникации

– Медиаплан

– Изготовление рекламной продукции

– Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

– Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

– Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на 1 этап

– Сравнение текущего состояния бренда с желаемым

– Коррекция стратегии или тактики

Ребрендинг как этап управления брендом

Сделать ребрендинг – значит оживить, обновить, внести свежие эмоции и идеи в бренд, расширить аудиторию, сделать его актуальным, интересным, а главное – эффективным. Важно знать, что в результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит. Но иногда ребрендинг представляет собой создание совершенно нового свежего и эмоционального бренда с обновленными коммуникацией и оболочкой.

Ребрендинг (англ. rebranding) — изменение целостной идеологии бренда, изменение обещания, которое бренд несет потребителю. Это изменение влечет за собой рестайлинг и репозиционирование бренда (смену позиционирования на рынке, смену названия, логотипа и визуального оформления). Это масштабный и многоуровневый процесс. Нередко гораздо проще и менее затратно создать новый образ новой марки, чем провести ребрендинг старой. Ребрендинг необходим для того, чтобы:

• усилить бренд (повысить лояльность потребителей);

• дифференцировать бренд (усилить его уникальность);

• увеличить целевую аудиторию бренда (привлечь новых потребителей).

Если бренд – это уникальный и привлекательный для целевой аудитории образ торговой марки, опирающийся на определенную личностную ценность, которая является важной для данной целевой аудитории. Соответственно, ребрендинг является не чем иным, как изменением образа, изменением личностной мотивирующей ценности. И изменение это должно произойти в головах и душах покупателей. Конечно, новый вектор бренда, опирающийся на новую личностную ценность, может оказаться чужим для некоторых потребителей, однако он привлечет новых, которые до этого не были приверженцами бренда.

Ребрендинг не всегда требует изменения атрибутов бренда. Но если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда, они также подвергаются обновлению (рестайлинг логотипа, редизайн интерьера, пересмотр ассортиментной и ценовой политики, новая рекламная стратегия).

В результате ребрендинга бренд выходит на новую ступень своего развития: приобретает новые качества, насыщается новой жизненной силой.

Это ведет к росту лояльности и расширению целевой аудитории, к усилению уникальности или дифференциации бренда, что, как следствие, делает бренд более эффективным.

Существуют десятки причин и факторов, в результате которых возникает необходимость ребрендинга компании или конкретного продукта:

– когда существующий Бренд устарел, отстал от времени

– когда он перестал выполнять поставленные задачи, или эти задачи поменялись

– когда меняется целевая аудитория, например, расширилась или изменилась ее география

– когда поменялись рыночные условия, например, когда Бренд работает в высококонкурентной нише и становится менее привлекательным для потребителя на фоне активизировавшихся конкурентов

– когда изначально Бренд был неверно построен.

Последовательность реализации этапов ребрендинга в большей степени зависит от той ситуации, в которой на момент проведения ребрендинга находится сам бренд и от тех задач, которые ставятся перед обновленным брендом.

Основные этапы проведения ребрендинга

1 этап – аудит бренда и анализ потенциала развития

Анализ бренда может быть очень обширным или охватывать только конкретную область – все зависит от причин и задач ребрендинга. Тем не менее, аудит бренда может включать:

изучение текущего состояния бренда: определение сильных сторон и конкурентных преимуществ, анализ атрибутов Бренда (название, логотип, слоган, фирменный стиль, упаковка, персонажи, символы и пр.), анализ лояльности к бренду, знание бренда и пр.

изучение состояния и возможности влияния на потребителя: портрет

потребителя, анализ мотивации потребителя, анализ потребительских свойств,анализ востребованности бренда и пр.

анализ рынка: перспективы, емкость, анализ конкурентов и пр.

анализ ресурсов Компании – владельца Бренда.

Инструментарий 1-го этапа ребрендинга: экспертная оценка, глубинные и формализованные интервью, полевые исследования, анализ информации из открытых источников, покупка результатов панельных исследований, мониторинг торговых точек, проведение фокус-групп.

2 этап – выбор пути

На основе проведенных исследований и сделанных из них выводов предлагается наиболее оптимальный и эффективный путь ребрендинга.

3 этап – создание атрибутов бренда

Разработка новых атрибутов идентичности Бренда, т.е. тех признаков, по которым новый Бренд будет отличаться от конкурентных брендов, в том числе его визуальные составляющие: логотип, фирменный/корпоративный стиль, упаковка, корпоративные и рекламные материалы и пр.

4 этап – тестирование

На этом этапе проводится тестирование разработанных материалов на фокус-группах.

Ребрендинг: глобальные перемены, а не просто смена дизайна

Сегодня существует множество способов повысить лояльность клиентов, привлечь в аптеку новых покупателей и тем самым выйти на новый уровень развития. Один из этих способов носит модное, но далеко не всем понятное имя«ребрендинг». Для многих оно означает изменение логотипа или корпоративных цветов. Что же это такое на самом деле и нужно ли аптеке, расскажет наша статья.

Рассмотрим ситуации для ребрендинга:

1. Изменилось обещание потребителю – если вчера вы продавали здоровье, а сегодня обещаете покупателю красоту, то надо проводить ребрендинг.

2. Изменение целевой аудитории – новые покупатели могут не понимать всех выгод данного бренда.

3. Бренд становится неинтересным и непопулярным из-за того, что новые бренды перебивают обещания.

4. Бренд теряет (или уже потерял) свои уникальные характеристики или качества.

5. Выгода, предоставляемая брендом, не уникальна или не привлекательна для целевой аудитории.

6. Сфера применения бренда и/или группа его потребителей ограничены или быстро сужаются.

7. Выгоду, которую предоставляет компания, потребитель может получить через другие каналы.

Пример неудачного ребрендинга в России - изменение репутации недорогих мебельных салонов «Шатура». Сделать это посоветовали французские консалтинговые компании Wcie и MLC. Изменения коснулись фирменных цветов, внутренней отделки магазинов и ассортимента. Сеть начала торговать мягкой мебелью и сопутствующими товарами. Однако продажи выросли всего на 5\% – против ожидаемых 20\%. Многие потенциальные покупатели просто боялись заходить в новые красивые салоны, считая, что там запредельные цены. То, что для француза было просто «приличным», русские восприняли как «запредел». Теперь «Шатура» развивает два формата. В Москве работают около 20 новых салонов, в регионах – преимущественно магазины со старым оформлением.

Типичная ошибка ребрендинга – это концентрация усилий исключительно на потенциальных клиентах в ущерб уже имеющимся потребителям, лояльным к бренду в старом виде. Опасна ситуация, когда ребрендинг проводится не из-за объективной необходимости, а является следствием смены менеджмента (продажа, обновление команды, смена рекламного агентства). В результате количество новых потребителей становится сопоставимо с числом потерянных. Вложенные средства (а они при ребрендинге весьма значительны) не приводят к пропорциональному увеличению продаж или становятся причиной их снижения.

Нередко ребрендинг проводят, когда компания находится на пике своего развития. В этом случае данная мера обусловлена желанием открыть перед брендом дополнительные возможности для будущего развития.

Целесообразность проведения ребрендинга определить непросто даже специалистам. Важно понять главное – если предоставляемая брендом выгода остается и суть даваемого брендом обещания не меняется, то лучше просто сделать новую хорошую рекламную кампанию.

Возможности ребрендинга:

1. Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия: необходимо установить, в чем кроется негативное отношение потребителя к бренду. Возможно, невысокий уровень продаж связан с некачественным сервисом, который вы предлагаете клиентам, или ваша ценовая политика направлена совсем на другую целевую аудиторию. В этом случае стоит заняться исправлением этих ошибок и не трогать бренд. Если же информация о марке, которую вы представляете, недостаточна или противоречива, то потребитель не может создать из нее целостный образ и марка не превращается в бренд.

2. Аудит бренда: выяснить, что необходимо потребителю для того, чтобы ваша марка гармонично вписалась в его внутренний мир и стала близким, понятным и любимым брендом. Для этого надо узнать, по каким критериям потребитель оценивает ваш бренд, что для него особенно важно и что из атрибутов бренда не соответствует его ожиданиям. Затем привести атрибуты в соответствие с этими ожиданиями для того, чтобы потребитель принял марку.

3. Анализ и сегментирование целевой аудитории по ценностным признакам, поиск нового вектора: в случае, когда проблемы бренда связаны с мотивирующей ценностью, необходимо найти новый вектор бренда (то есть переключить бренд на другую ценность другой целевой аудитории). При этом важно проанализировать, будет ли новый вектор обеспечен большим числом потенциальных потребителей, чем уже имеющийся.

4. Анализ финансовых ресурсов предприятия: как и любой другой бизнес- процесс, ребрендинг потребует серьезных финансовых вложений. Поэтому необходимо адекватно оценить собственные силы. Ведь построение нового вектора бренда подразумевает под собой выход в новый сегмент рынка, который уже наверняка занят другими игроками, вам предстоит ломать стереотипы целевой аудитории, доказывая, что ваш бренд более других соответствует новой ценности, которую уже продвигают другие участники рынка.

5. Анализ негативных особенностей бренда: если вы решаетесь на ребрендинг, значит, старый бренд несет в себе слишком много негатива. Но даже умело проведенный ребрендинг единомоментно не вычеркнет из памяти потребителя негативные особенности бренда, это потребует дополнительного времени и финансовых затрат. Подумайте, возможно, целесообразнее будет создать новый бренд, особенно, если старый не несет в себе ничего ценного и положительного для целевой аудитории.

Например, когда-то известный производитель мобильных телефонов Nokia был концерном, занимающимся почти всем: от резиновых сапог до телеприборов. В начале 1990-х гг. изменилась деловая стратегия компании и прошел ребрендинг.

Например, в телекоммуникационной индустрии России наиболее успешным можно назвать ребрендинг торговой марки «Билайн», а наиболее радикальным, но не всеми понятым и принятым – ребрендинг «МТС».

6. Проверка правильности собранных данных: еще раз пересмотрить все перечисленные выше вопросы и заново дайте на них ответы. Насколько сильна уверенность в том, что что-то можно изменить к лучшему? Если вы еще смутно представляете своего потребителя, только догадываетесь о причинах, по которым он потребляет или не потребляет ваш бренд, если нет четкого понимания ситуации и целей, то о ребрендинге задумываться пока рано.

И лишь после этого можно заняться стратегией, тактикой, конкретными

действиями и оценкой результатов.

Основные элементы ребрендинга

• маркетинговый аудит – принять решение о репозиционировании бренда. Для этого необходимо проанализировать известность бренда у потребителя, лояльность потребителя к бренду, причины, которые мешают правильно воспринимать бренд, оценить имидж бренда для различных целевых аудиторий, выявить его слабые и сильные стороны, его конкурентные преимущества;

• репозиционирование бренда – представляет собой изменение основных характеристик бренда и закрепление их в сознании целевой аудитории;

• рестайлинг визуальных атрибутов бренда – изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда;

• внутренняя и внешняя коммуникация – должна донести до аудитории (сотрудников компании, потребителей, конкурентов и т.д.) характеристики нового бренда.

Таким образом, ребрендинг, проведенный профессионалами, позволяет компании, товару или услуге выйти на новую ступень развития, скорректировать и привлечь внимание не охваченных ранее клиентов и усилить лояльность настоящих. Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании. Приняв решение о ребрендинге необходимо спланировать деятельность по смене бренда.